海信的机会在北京？

2001年6月19日到2002年5月18日，不到一年，家电圈记者目睹了以海信为主角的企业间的一嘲婚变”：在去年夏初“海信与荣事达白头偕老”的余音袅袅中，海信于这个春末“迎娶”了雪花——海信出资和北京雪花各占注册资本的55％和45％，成立名为海信（北京）电器有限公司的合资公司，生产冰箱。此变故一出，业内的注意力即刻聚焦于两点：一，海信为什么选择雪花？潜台词是雪花有过与惠而浦不欢而散的过去。二，海信与荣事达如何了断？ 飘零的雪花 北京“雪花”冰箱是我国最早的冰箱生产品牌，在80年代的家电市场上广受消费者青睐。但到80年代后期，“雪花”逐渐陷入困境。1994年，雪花在全国几十家冰箱厂中仅排第15位。1995年2月14日，北京雪花电器集团与美国惠而浦公司合资成立北京惠而浦雪花电器有限公司。惠而浦雪花注册资本2900万美元，其中美方股份占60％，由其负责合资公司的经营管理。? 合资初期，惠而浦对中国家电市场认识不足，导致其起步便错。惠而浦有现成的全无氟冰箱成套技术，但它认为中国市场短期内还到不了那个水平。于是在美方技术投入尚未到位的情况下，惠而浦雪花1996年延续原产品继续生产冰箱6.2万台，销售3.9万台，累计亏损8986万元。随后，当中国厂家纷纷推出全无氟冰箱并得到市场响应时，惠而浦这才意识到问题的严重，决定一步到位，上一整套最先进的全无氟冰箱生产工艺流程。 合资后期，惠而浦公司投资900万美元进口更新设备，引进了世界上最先进的生产线。但从产品开发到产出用了18个月，产品升级换代的时机早已错过。针对这种情况，惠而浦公司聘请咨询调查公司评估市场状况，在得到不乐观的评价报告后，惠而浦决定撤资。1997年11月8日，美国惠而浦将其60％股本以200万美元有偿转让给雪花集团，惠而浦放弃了雪花。冰箱行业中最早的一个合资企业，同时成了合资时间最短的企业。此外，雪花还与格林柯尔有过短暂姻缘，很快分手。 其后，雪花一直处于“飘零”状态，由于品牌建设不力，销售网络不畅通，对于消费群体研究较少，产品无法适应消费者的口味，雪花长期靠为他人贴牌为生，雪花牌冰箱在北京当地市场也很少见。 两次被别家抛弃的雪花却被海信当作宝贝欢欢喜喜迎回门，业界免不了生疑。 丰厚的嫁妆 萝卜白菜各有所爱，海信眼中，雪花因其丰厚的嫁妆而分外美丽。 首先是政府背景。两家企业的结合，北京市政府充当了证婚人。在合资公司成立新闻发布会上，北京市主管工业的副市长刘海燕亲临现场，且将两家企业的合作上升到“北京扩大对内开放，国有独资企业深化内部改革，实施投资主体多元化”的高度。地方政府的高度支持无疑为海信今后在北京的发展创造良好的环境。 “地处北京”被海信当作雪花的可人之处。海信直言不讳“我们看中了北京的地理位置和巨大市潮。在北京站稳脚跟是国内、国际品牌拓展中国市场的共识，控股雪花意味着海信已经成为北京的本地产品。海信看中“北京户口”对自身发展的深远战略意义。 当然，经过了与素有“白色家电之王”之称的美国惠而浦合作之后，雪花拥有的世界上一流的生产设备也让海信动心。 至于海信用了多少“聘礼”将雪花娶回，海信讳莫如深，只笼统地概括为“巨资”及“海信的商业信誉”。但有一点很明确，雪花从此是“夫唱妇随”了，生产线上下来的冰箱是海信牌。“如果市场需要，我们就使用雪花品牌”，海信方面表达得很婉转。 未了情 即便向外界宣布了合资公司的成立，海信从此拥有了自己的冰箱生产线，且雪花现有的单班30万台的年产能支持海信2002年30万台的销售目标绰绰有余，海信依然否认与荣事达已经或即将终止合作。“我们的模具还在荣事达呢”，周厚健以此为证。 采访荣事达高层得到几乎与此一致的回答，“我可以肯定地说，我们还在帮海信生产冰箱。”“不会即刻终止合作吧，在海信与雪花正式合作生产之前，还会有贴牌生产。” 2001年6月海信进入冰箱产业之初，采用了“借腹生子”的方式，借用荣事达的生产线合作开发、生产冰箱。这种曾被双方断定会“白头偕老”的合作模式，事过境迁，海信又有了新说法：这种模式带来诸多的不便，例如，对市场变化反应缓慢，易延误市场时机；南北运输路途长，运费大。 由此，海信得出新的结论：海信要在冰箱行业获得大发展，在北方建立一个完备的生产基地非常重要，这样海信就能够按照市场变化，灵活地制定自己的生产销售计划，加快市场运作的效率，同时通过将海信的企业文化、管理体系、技术研发等元素在新公司的渗透、融合，进一步推动海信冰箱的发展。 关于海信与荣事达的合作，坊间流传说美国美泰克撤资荣事达后海信想接“盘”，但荣事达陈荣珍总经理坚决否认，认为海信缺乏白电实力，承接美方股份完全不可能。 此种说法的真伪，海信不置可否，且给出一个摸棱两可的解答：海信前期与荣事达的合作是很重要的，但也有需改进之处。至于以后与荣事达是否继续合作、是否会与美泰克谈判，这就要在市场发展一段时间以后根据企业的实际情况来决定。 当初两大知名企业间一场轰轰烈烈的“战略联盟”就在这两句摸棱两可的话中变得前景渺茫。 海信的机会 重组雪花，海信再次提到“计划在三年内实现冰箱生产一百万台，争取进入冰箱三甲之列”的话题，联系冰箱业眼下较稳定的格局，海信要达此目标尚有一定难度。 眼下冰箱业乃至整个家电业存在的不是产能问题而是销售问题，企业的能耐体现在怎样将产品卖出去。 冰箱经过多年发展，城市的普及率已经达到较高水平，但农村市场没有完全启动。来自中国家电协会的统计资料显示，冰箱产量的增长主要来源是出口的增长，2001年出口较2000年绝对数量增加了100万台，出口量达354万台，国内销量为926万台，冰箱业“四大家族”海尔、科龙、新飞、美菱2001的销量均超过了100万台。 与雪花联姻，让海信赚足了北京人的注意力，海信也从此拥有了自己的冰箱生产线，接下来的关键是看海信能否在北京市场卖好自己的冰箱，乃至卖到国外，这样才会离“100万台”、“冰箱三甲”的目标越来越近。 ---摘自《中国经济时报》