2002年中国空调业“四大争夺”

秋风送爽，终结了竞争惨烈的2002空调销售年度，各个空调厂商在忐忑的心情中总结着这个被称为货真价实的行业大洗牌的夏季。 2002年对中国的空调业来说，注定不是一个按照原有的规则和格局规规矩矩前行的一年。自此，空调业这个家电业界的暴利宠儿将步入一个新的阶段，不管是间接的服务提升还是直接的价格下降都意味着，“平均利润率”这个马克思反复论证的概念，开始对空调业发挥它一贯的作用了，空调业再也不能在整个家电行业的价格竞争中独善其身。 盘点空调业2002年的盛宴，异彩纷呈的商家竞争招式可以概括如下： 品牌之争 以格力、海尔、美的为代表的空调一线品牌产量几近全国生产总量的50%，2002年，厂家开发出不少新的产品类型，但是真正引导这种趋势的是一些具有强劲的发展潜力的二线品牌。以科龙、春兰、新科、海信、长虹等为代表的空调二线品牌在2002年顶住了一线品牌、新生品牌和洋品牌的强大压力，靠价格优势东渐西进，出尽风头。赛迪顾问调查发现：国内空调市场一线品牌和二线品牌在市场占有率上的差距有所降低。 对比排名销量前10位品牌的市场占有率已由2001年的61.8%上升至2002年的69.5%。但是，在一线品牌和二线品牌的强大压力下，三线品牌依然凭借他们在配套成本、管理成本、财务成本、营销成本等方面的独特优势，在主流品牌销售的空白地区顽强地生存着，在这个被称为“中国家电业最后一块肥肉”的庞大市场中分得一杯羹。 价格之争 空调价格是空调业的一根纤弱的神经，对于消费者来说，价格依然是他们买空调时的一个重要考虑因素。赛迪顾问调查显示：有75%的消费者在购买空调时的价格选择在2000元～4000元之间，在此区域中降价充分发挥多米诺骨牌效应。尽管谁都清楚价格战的双刃剑作用；尽管以格力、海尔等厂商坚持服务至上，固守价格阵地，然而以奥克斯、格兰仕以及科龙华宝系列为代表的众多品牌平均15%的降价幅度依然令整个的空调业的格局有所变动。另外2002年空调市场上有一个新的特点，就是洋品牌开始参与到价格竞争中了，5月13日，洋品牌在北京的众多卖场同时降价：夏普、三洋、LG的 1匹分体空调售价竟然下调到2000元以下，洋品牌的降价给本来竞争已经很激烈的中国空调市场又加了一支兴奋剂。以往国产品牌与洋品牌由于价格的差异性而在不同的细分市场上活跃着，有着几分“井水不犯河水”的意味，然而，今年洋品牌空调价格的突然下调打破了这种平衡。洋品牌战略的转向切实带来了市场占有率的改变。赛迪顾问调查显示：2001年在空调市场中，LG、日立、三菱和夏普的市场综合占有率合计为10.4%，2002年8月份，这一指标已经上升到13.8%。 价格战在今年已经令商家不寒而栗。那么明年是否能有所遏制呢？答案是否定的。原因如下： 1.空调业的同质化现象严重。 2.2002年大约600万台的空调库存将给明年的空调市场造成巨大的压力。 3.空调压缩机产能的增加，供过于求，导致价格的下调，从而使得空调生产成本降低。在一个充分竞争的市场上，产品的价格与其成本有着高度的一致性，这是经济学的规律。 4.目前中国空调市场格局的脆弱性。中国的空调市场目前尚不存在稳固的格局形势，而且，新的行业进入者中不乏拥有很强的资金实力者。这些新的进入者携着雄厚的资金与重新进行洗牌的强烈渴望将会引燃明年空调市场的降价烽火。 5. 洋品牌的不甘寂寞与战略的转向将会是明年空调价格战引燃的又一导火索。2002年洋品牌价格策略的转向所带来的不俗的业绩回报，将使得他们在明年的市场竞争中不会放弃这个策略。 服务之争 空调行业被认为是“三分购买，七分安装”，售后安装与服务是消费者购买空调时考虑的重要因素。其分量从图3中可见一斑。消费者重视的当然应该是商家大做文章的地方。2002年度，空调厂商未雨绸缪，提前培训大量的安装和售后服务人员，并且还尝试在淡季给消费者安装空调。面对激烈的竞争，商家们纷纷祭出拿手绝活来演绎空调业的服务经典。 服务的提升无论是对于消费者还是对于整个空调行业的成熟都是有利的。只是售后服务的完善程度包括很多方面，而国内厂商目前对服务的理解只是停留在表面上，并没有将服务深入做到企业内部，深入到员工的内心。调查显示：作为服务内涵之一的销售人员的专业技术水平和他们对产品技术的了解是目前国内各个空调厂家在服务上的软肋。厂商们更多的重视销售人员的业务能力而忽视了对他们的技术培训，而目前来说，空调销售场所已成为消费者了解空调信息的重要渠道。 调查显示：有62.5%左右的消费者倾向于在空调销售场所了解空调信息。销售人员良好的专业技术水平和熟练的业务能力能够提升品牌形象，甚至能够在销售场所改变消费者的初衷转而选择销售人员推荐的品牌。 值得一提的是，售后服务支出是空调厂家的一项沉重负担，目前几乎所有的空调品牌都有自己的售后服务队伍，日常支出巨大。如何以一个恰当的方式实现各个空调厂商之间的联盟与合作从而降低服务成本也是当务之急。 产品之争 随着空调产品竞争的加剧，各种空调概念纷纷出现来吸引消费者的眼球，在整个家电行业，当竞争进行到某一阶段时，概念的出现是一种必然。彩电行业中，概念之争被演绎得精彩绝伦，那么在空调行业，对于竞争趋近于白热化的2002年来说，概念在空调产品的整体中究竟占有多大的分量呢？又有多大比例的消费者认可概念呢? 显然，概念对于空调的消费者来说，其意义远不如对于彩电的消费者，这是中国空调消费者成熟的表现，他们更重视产品的一些实实在在的东西，比如制冷能力、适合的功能、产品的技术含量等。 盘点2002年空调市场，从品牌、价格、服务、产品四个方面来分析今年空调市场的残酷竞争，可作如下结论： 品牌之争：一线品牌和二线品牌市场占有率的差距有所降低，三线品牌在夹缝中生存；本土品牌与洋品牌开始正面交锋，他们之间的竞争在明年将会进一步加剧。 价格之争：由于空调行业大的需求弹性与小的供给弹性之间的失衡导致的供求之间的矛盾以及产品同质化、库存的压力、成本的下降等原因将使得空调的价格不仅在今年是竞争的焦点，在明年仍将是竞争的重要方面。 服务之争：服务的竞争有利于中国空调行业的成熟与发展，然而国内厂商对服务的理解还不全面，要做到服务的观念深入企业文化之中才能真正理解服务的内涵与精髓。另外，如何降低售后服务的成本问题应该提上日程。 产品之争：消费者更加注重产品的质量和合适的功能，对于概念的炒作兴趣不大。 2002年度尚在盘点中，2003年度的烽火已经在望了。对从今而后的中国空调业市场来说：“市场永无宁日！” --摘自《电器制造商》