2002年中国空调市场 五大和两点

进入10月，空调厂商又进入了新的销售年度，回首2002冷冻年度的中国空调市场，库存和价格战成了关键词，旺季市场不振带来的不良影响肯定会持续到2003年度甚至更远，中国空调企业已经到了为争夺生存权的关键时期。 根据GfK的零售监测数据，估计2002冷冻年度中国家用空调销量（不包括渠道库存，但包括直销及工程）约为1020万台，比2001冷冻年度的960万台增长6.2%，而销售额却下降约8%，达到约316亿元。以下我们就来描述一下2002冷冻年度中国空调市场的几个主要特征。 特征一：淡旺季销量差异变小，销售趋势平缓化。 各个空调厂家做足淡季功夫，从去年的“十一”到今年的4月，主要厂家促销和广告的力度都大于往年，而消费者也更倾向于在淡季购买空调，因为这样可以避免旺季的安装难问题。由于各地房地产市场增长平稳，新购房消费者也往往在淡季购买空调，这也使淡季市场增长大大快于旺季。另一方面，今年全国很多地区都经历了一个比较凉爽的夏季，严重抑制了旺季空调销量的增长。 从GfK集团对中国最主要的21个城市零售监测的数据显示，2001年9月到2002年3月这个空调淡季比上一年淡季销量增长了25%以上，考虑到中小城市淡季购买能力一般小于这21个主要城市，2002年淡季全国销量增长应在20%左右，销售额增长应在6%左右。再来看4月到8月的旺季，全国旺季的销量增长应在5%左右，销售额下降却超过10%。旺季销量所占比重从2001年的72%下降到了2002年的68%。淡旺季差异的缩小已经持续了几年，这是中国空调消费者变得成熟的一个标志，预计这种趋势在今后几年还将继续。这种趋势意味着空调厂家在淡季除了要以回款和抓现金流为核心工作外，还要同样重视对零售的支持，尤其广告投入和营销政策上要抢占市场的先机，而今年在市场上比较成功的品牌，也都是在2月-3月便开始推出特价型号和上市新型号的。 特征二：价格下降幅度大，合资品牌也全面加入价格战，三线品牌通过低价格挑战一线品牌。 根据GfK的零售监测数据，1999冷冻年度以来全国空调平均价格下降幅度逐年增大，2000年度在10%左右，2001年度超过了11%，2002年度更是达到了13%。价格战愈演愈烈，空调行业整体利润率从1998年就开始逐年降低了，从主要空调上市公司这几年的财务报表可以明显的看出这种利润下降趋势，并且有公司出现了亏损。 空调压缩机价格的大幅下降给空调价格战提供了降价空间，同时，一些厂家选择更便宜的原材料也降低了空调的制造成本，所以经历了几年10%以上的大幅降价，仍然有很多空调企业能够盈利，而且市场上的品牌数量也并没有减少，近两年老牌一线品牌明显感受到了三线小品牌越来越大的冲击。合资品牌一直以来维持着相对高的价格定位，同时以其技术优势和品牌力量攫取着高额利润，但是这两年，由于受到国内品牌强有力的冲击，大多数合资品牌已经把以获得利润为核心的战略，转移到以在市场立足，争取更大市场份额的战略上来。如LG的价格已经比一些国内主要品牌的价格还要低，甚至略低于市场平均价格。LG这两年明确了中档价格定位、合资品牌品质的品牌定位，今年LG空调销售量增长达到了50%。松下今年也调整价格策略，降价幅度超过15%，高于市场整体降幅，今年松下空调市场表现稳定。而夏普和日立从去年开始就和国内主要品牌价格相差无几了。合资品牌里只有三菱电机凭借其在中国的良好声誉和品牌力量保持价格的相对稳定，但相应的市场份额也有所降低。作为中国空调一线品牌的美的、格力和海尔，今年降价幅度都小于市场整体水平，所以受到了像新科、奥克斯等连年采取大幅降价、靠低价抢夺市场份额的三线品牌的剧烈冲击。由于一线品牌都是上市公司，不太可能牺牲很多利润与三线品牌拼价格，他们正在通过品牌价值、服务、质量和健全的销售网络与三线品牌展开全方位竞争。 特征三：品牌集中度下降。 市场不但没有因为连年大幅降价将很多小品牌挤出市场，反而使原来的一些小品牌通过低价格确立了市场地位，对一线品牌构成冲击。从GfK的监测数据可以看出，2000空调年度前十名品牌占据70%以上的市场，2001年度前十名的市场份额降到了67%，今年更是大幅降低到60%，前5名的份额2000年度是53%，2001年降低到50%，2002年度更是创纪录的降低到了不到45%。同时，品牌数量也是越来越多，2000年度GfK监测到的主要活跃品牌有86个，2001年度达到了91个，2002年度达到了99个，无论从品牌数量还是销量上看中国空调市场都是分散化了。 从冰箱和洗衣机行业近十几年的发展轨迹来看，当产品处于成长期过程时才会出现品牌分散化的局面，当产品进入成熟期后市场规模比较稳定，价格变化也变小了，这一时期由于成长期过程中已经逐步淘汰了许多小品牌，品牌集中度会相应变高。现在中国空调市场这种比较混乱的局面说明空调还是处于成长期中，预计这种局面还将持续几年，估计到2005年后，市场将稳定在1500万台以上，空调市场将进入成熟期，到那时候，品牌的集中度会逐步提高。现在的市场分散化趋势只是一个短期趋势，长期来看，市场必然走向集中有序。 特征四：库存量创纪录。 由于去年空调销量大幅增长了15%以上，空调厂家普遍过分乐观。由于空调生产的周期和销售周期恰恰相反，每年10月到第二年3月是生产旺季，2002冷冻年度中这一时期主要空调厂家都提高了产量，以备今年旺季销售，结果由于旺季的酷热没有来临，空调销售受阻，无论厂家还是商家都积累了大量库存。2002冷冻年度结束后全国空调的所有库存估计达到了创纪录的500万台以上。可以断言，已经来临的2003冷冻年度空调降价压力仍然非常大，巨大的库存对于淡季空调企业执行新年度营销政策后的顺利回款非常不利，经销商不敢在很大的库存压力下再给厂家货款提货，而淡季的回款直接决定空调厂家第二年的现金流状况，能否解决好现在的库存问题直接决定空调厂家明年的经营状况。预计各空调厂家会在淡季推出比往年更多的促销机型，以帮助经销商淡季消化库存。 特征五：零售渠道结构发生变化，连锁型家电专卖店所占销售比重迅速大幅提高，而其他类型零售业态在空调销售上都有所萎缩。 由于空调对售后安装专业化要求较高，具有专业性质的独立空调专卖店和独立家电专卖店曾经一度占据空调销售主体，但近几年来随着空调销售渠道的成熟和规模化，独立店所占的比重越来越低，同时以国美、苏宁、大中、永乐、三联、顺电等为代表的大型连锁型家电专卖店异军突起，成为空调销售主渠道。GfK的监测数据表明，今年连锁家电专卖店的销售比重接近40%，而2001冷冻年度只有28%，独立店的销售比重从35%下降到了28%，百货商场占的销售比重也从31%下降到了26%。超市这几年占空调的销售比重虽然有所上升，但因其解决安装维修问题的难度较大，而且消费者一般只在旺季在超市购买空调，所以它所占的比重仍然很低，只有不到4%。 连锁型家电专卖店的成功主要在于它能够直接大量地将空调卖给最终消费者，因此它可以从厂家得到比较优惠的进货价格，支持它以较低价格卖给消费者，而消费者也越来越倾向于从这种大型的专业渠道以较低价格购买空调。随着一些大型连锁渠道对空调市场的控制权越来越大，独立的小型空调销售渠道会越来越少，百货商场也会在受冲击的同时逐渐减少包括空调在内的所有家电的经营，这种趋势在一些大城市尤其明显。 以上的五个特征是今年空调市场表现的最突出的五个特征，而今年在产品特征结构方面、地域性的差异方面，也出现了很多变化，一些近几年持续的趋势今年还在继续。以下将进一步阐述2002年度空调市场这两方面的特征。 在产品特征方面，近年来热炒的变频空调和户式中央空调（一拖二和一拖多）的市场表现并不理想。 从GfK的零售监测数据来看，变频空调所占的销量比重在2000冷冻年度不到8%。2001年度由于海信推出工薪变频使这一比重上升到了8.2%，而今年由于定频空调降价幅度大，变频的比重下又降到了7%左右，从销售额比重看，前两年在11%左右，今年下降到了9%。而且，变频空调明显呈现出淡季所占比例高，旺季比例低的特性，季节性销售差异较小，说明大多数应季买空调的消费者不选择变频空调。再来看一拖二和一拖多空调，它所占的销量比重呈逐年下降趋势，GfK数据显示，2000冷冻年度这种空调占的销量比重是1.3%，而2002冷冻年度降低到了0.5%，销售额也从2.2%降到了0.8%。其实如果看一看日本市场，从日本的统计数据可以看出这二十几年来，日本每户空调拥有者安装的空调数量越来越高，到2001年已经超过了每户2.5台，购置单机是他们的主要选择。由于中国的房型和日本相近，由于一拖二和一拖多空调价格很高，甚至高于购买多台单机，这种户式中央空调在中国将会在很长时间内处于导入期。 从机型结构来看，高端产品柜式空调所占的比重逐年提高，分体机仍然是主流机型，窗机的比重逐年降低。 2002年柜机销售量占总量的19%，而2001年只有17%，分体机稳定在75%左右，其余都是窗机；从销售额上看，2002年柜机已经占到了32%以上的比重，2001年度只有28%。从功率上看，传统主流功率1.0匹和1.5匹比重都有所下降，而介于1.0-1.5之间的1.2匹这两年比重上升很快，2001年度只占销量的14%，2002年已经占到20%，这主要是因为主要厂家往往将1.2匹机型作为特价机型，而且因为这个功率段填补了1.0和1.5匹间的空缺，适合中国的居室面积。2.0匹及以上各段也小幅增长，主要是由于大功率都是柜机的天下，柜机比重增高了。从销售额上来看，1.2匹分体机和3匹柜机增长较快。从机型价格来看，分体机价格下降幅度最大，2002年度达到17%，柜机也超过了10%，只有窗机由于降价空间不大，下降不到10%。而在分体机中小功率的0.8匹、1.0匹和1.2匹降价幅度都接近20%，只有1.5匹降价幅度在11%左右。柜机中2匹下降幅度最大，接近13%，其他各段也接近10%。 再来看地域特征，北方增长较小，中部增幅明显，南方仍是主力市常由于2001年北方夏季遭遇酷暑，2002年却比较凉爽，空调销量仅增长2%左