空调小品牌未来发展需求分析

2013年度借助旺季市场的爆发，空调行业的品牌繁荣程度在行业遭遇增长瓶颈后又达到一个新高度。但此时的品牌高度繁荣数量高于质量，一部分品牌前两年借由政策的推力在其他家电产业获得资本积累后，有了扩张空调业务的资本，这是许多中小白电品牌以白电为核心的品牌多元化思路。同时，在经历过前两年的行业低谷后，不少品牌看好空调行业的发展潜力，选择投身空调行业。

确实纵观家电市场中，相比于其他白电产品，空调进入中国居民家庭较晚，在城镇的普及要万余冰洗产品10-15年，这就意味全国范围内的空调更新换代高峰要远远晚于其他传统白电产品。有统计数据表明，2012年，空调旧机换新的比例不到30%，冰箱洗衣机的比例在60%以上，未来空调更新换代的市场增长空间巨大。而且2012年中国城镇空调保有量为126台/百户，农村这个数字仅为24台/百户，由此可见农村空调市场的潜力。因此大多数中小品牌都将目标市场锁定三四级市场，新生品牌更是将农村市场作为生存和发展的基石。

除农村市场具有较大空间外，农村消费者品牌敏感度低、品牌包容性强、价格因素对消费诱导性强，因此在广袤的农村市场，有着诸多知名度低甚至我们闻所未闻的空调品牌。艾肯家电网记者在参观某空调工厂时，就看到过有个名为“三菱日机”的品牌。打着知名品牌的擦边球、依靠贴牌生产、主力针对农村市场，没有销售和管理费用的压力，这类品牌的生存状况甚至比主流品牌更要滋润。

但也有行业专家表示：“由于缺乏政策支撑力，空调品牌的淘汰和兼并有可能在2014年后的市场竞争中有所体现。品牌集中度会保持提升,中小品牌的生存压力会逐步加大。”

品牌集中度继续提升

在全行业向农村市场进军的潮流下，小品牌如果偏安农村市场，都不是品牌基础和渠道基础深厚的主流品牌的竞争对手，同样，小品牌要向进入主流，一二级城市是不可回避的市场，这不得不与主流品牌有正面交锋。小品牌可谓是守也难攻亦难。

2013年度空调行业所呈现的品牌格局依然是寡头垄断竞争格局，格力美的占比继续提升，前八大品牌出货量占行业出货总量比重达到了93.46%，留给小品牌的市场空间持续减少。这也表明空调消费的品牌化和中高端化趋势明显。

技术性障碍难以逾越

中国家电协会副理事长王雷指出,中国空调业已进入深度调整期,未来竞争将集中在产品结构调整、技术更新、核心技术掌握和满足多样化需求等方面,这将是国内空调企业提升竞争力的契机。

空调行业进入以产品为核心的竞争时代已经不容置疑。2014年度新科空调的产品同比增长206%，5个系列变频产品面市，投资千元改造设备，可见小品牌也对这一趋势引起足够的重视，并且主动融入这一竞争潮流。

尤其在变频空调新能效标准在明年正式实施后，市场变频产品普及度势必会进一步提高、竞争的广度和深度将进一步在行业内延展和深入。但对于贴牌生产、缺乏后续资金支持、人才储备的品牌而言，空调产品研发创新的技术性障碍仍然难以逾越。

房地产市场关联性增长滞后

根据关联和非关联行业研究，历年商品房销售面积增速与空调内销增速有很强的关联性。2013年上半年，房地产市场延续去年的回暖走势，在“国五条”调控政策遇冷的同时，行业投资环境全面回暖、城市住宅市场成交量持续回升。根据统计局最新发布的数据，2013年1-5月全国商品房销售面积为3.91亿平方米，同比去年同期增长35.60%。

由于房地产对家电市场影响的滞后性，房地产市场回暖所带来的家电消费增长近一年内体现不会太明显。而且即使存在这一市场机遇，大品牌如创维、康佳等所延伸的空调品牌竞争赢面更大。

“大品牌”赢面更大

这里所说的大品牌是指黑电品牌创维、康佳等空调品牌，他们在黑电足够强大的同时，向白电领域进军。这些品牌在小品牌阵营中，依托于黑电的品牌影响力，白电品牌知名度高、渠道网点借鉴和利用黑电网络可以迅速实现代理和分销网络的布局，这些资源是小品牌无法企及，而且是短期内无法补足的。

因此无论是一二级市场还是三四级市场，“大品牌”渗透机会明显大于小品牌，并且利用集团优势，与黑电结合的联合促销更具吸引力，而且对于经销商而言，多类产品经营易于资金周转和淡旺季平衡。目前，空调行业中的长虹、TCL等品牌就有利用集团优势，联合作战的成功案例。

厂商均存存投机性心理

“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。”企业的逐利性给予了小品牌进入市场的机会。由于小品牌价格低，能获取的利润空间也相对较高，加上营销管理不够严格，经销商投资性操作不可避免。加上今年旺季华东、华北等地出现了断货的现象，那么小品牌就是市场的有力补充。一旦市场进入平稳期，缺少大规模增长的机会，经销商首先放弃的会是市场控制不严、品牌知名度低的小品牌。

不仅是经销商，同样厂家也存在投机性心理，利用短期的市场增长获取短期利益，仅生存于农村市场小品牌缺乏长期规划，是他们的通病，甚至各个产业对于他们而言是“打一枪换一个地方”的游击战。

因此有经销商曾向艾肯家电网记者明确表示：“不会选择小品牌操作，投机性太大，而且未来的不确定性高，一旦品牌出现问题，那么影响的是商家在当地和行业中的信誉。”

现阶段品牌繁荣不符合历史规律

空调行业在也层出现过百花齐放的繁荣，这也是我国空调行业高速成长期，这个时间在2000年-2003年，品牌阵营迅速扩容，大量的社会资源涌入空调行业，数以百计的以边缘市场为生存空间的三线品牌甚至是作坊式工厂也层出不穷。

2003年-2004年，在供大于求的市场矛盾下，空调市场以价格为主的竞争手段增多，内在则是包括人力资源、技术储备、资金实力、营销网络在内的各种企业资源的比拼。以资源消耗为主要特点的市场竞争催化了行业的“洗牌”运动，诸多小品牌退出行业，空调行业的集中度得到前所未有的提高。

历史总有着惊人的相似。目前行业小品牌丛生的生存状况和面临的竞争态势就与上述阶段相当雷同，可以预见，在技术实力、资金储备、渠道实力、终端网点等综合实力的较量下，很多小品牌即将消失。

如果不是今年夏季那一场60年一遇的暴热，恐怕很多企业的日子依然难过，空调行业也不会有现在的品牌繁荣，但是这类天气条件不是年年有，“靠天吃饭的不确定性”带给小品牌生存的更大的不确定性。

当国空调市场需求已经进入平稳期,企业调整结构、扩大中高端产品占比、提升行业集约度将成为重点。中国家用电器协会副秘书长陈钢断言：“目前行业所涌现出来小品牌最终只会有三个结局，一是进入主流品牌阵营，二是生存于边缘市场，三是完全被淘汰出局。”确实，后两个结局是残酷，甚至随着主流品牌的普及，挣扎于边缘市场的小品牌也终将消失。但是在市场饱和度高、品牌格局稳定的竞争环境下，要挤进主流品牌阵营的难度可想而知。