2007中央空调市场沙场秋点兵——中央空调格局成诸侯争霸之势

国际忙并购，国内争份额，海尔、美的、格力发展加速

2007年中央空调市场在“集结号”的响声中尘埃落定，各路品牌走下2007年战场，开始接受一年成果的检阅。每当新一年开始的时候，也是中央空调行业“沙场秋点兵”的时候：浪花淘尽英雄，盘点２００７，展望２００８。

盘点中央空调行业的２００７，或许让我们对２００８年的市场趋势有更多的把握。

近日，中国市场战略研究会对全国100个大中城市的中央空调品牌分布进行了调研，并对综合了对下游分销商、上游供应商、消费者（大型的国家项目）、商场（主要为大型的柜机）、海关等数据分析，公布了最新《中国2007年中央空调市场各品牌份额分析表》，“分析表”包含了多联机、冷水机、单元机、家庭中央空调、5P柜机等传统中央空调概念内可统计到的销售数据。数据表明，2007年中央空调市场较2006年仍保持了总体上升的势头，市场容量已超出350亿元，单就市场占有率来看，各大主要品牌的市场占有率分别为：

表一：国内市场2007年份额排名（前八位）：

（数据来源：中国市场战略研究会之中央空调调查报告。下同）

与2006年最大的变化是，尽管外资品牌依靠以前固有的市场优势保持很强的增长势头，但国内品牌的增长势头有过之而无不及，首次出现了前八位国际国内品牌共分天下的局面，中央空调开始出现“诸侯争霸”的局面。

国际品牌以往依靠品牌优势来扩大市场的手段，受到了国内品牌的强力冲击：特别是海尔的奥运营销、美的的体验营销使得在品牌认知度上，国内品牌已经赶上甚至超过了部分国际品牌。（见表二）

表二：中央空调品牌认知度（前８位）

早在2006年的时候，业内就有人士称，在未来3年的时间里，在中央空调领域将会呈现国际国内品牌共同争霸的局面，随着这两年的外部环境变化，以及北京奥运会的辐射作用，国内品牌的发展比想象的要快。

国际上，由于美国次级债影响，以及行业发展需要，各品牌之间忙着并购整合：大金收购麦克维尔、江森自控收购约克、英格索兰收购特灵，三家著名的美资品牌都遭遇了收购，整合消化的同时也对公司发展提出了新要求，而国内品牌如海尔、美的分别利用自身优势在强化产品研发的同时，做出了很好的市场营销，迅速的缩小了与国际品牌的差距，在产品知名度上已经赶上甚至超过了部分国际品牌。特别是海尔中央空调，充分利用北京奥运会这个地利优势，把其服务于奥运场馆的产品——海尔多联机系列打造成目前市场上最受欢迎的品牌之一。格力利用自己在家庭空调上的优势，开始加强它在中央空调行业的业务聚焦，在２００７年也取得了前所未有的进展。

展望未来，在相当长一段时间里，中央空调领域依然会呈现国际国内品牌共同争霸的局面：国际品牌领跑，国内品牌追赶，但国内品牌的追赶步伐明显快过国际品牌。如果国内品牌在研发上走得再快一些，市场的变局或许比我们预料的更加扑朔迷离。

沙场秋点兵 诸侯煮酒论英雄

大金：喜忧参半，危机暗藏

尽管经历了2006年的低沉，但是大金仍然在2007年迅速扭转了局面。在2007年大金总结大会上，大金(中国)投资有限公司副总裁中务克泰亲自到场发言。2007年大金中央空调销售增长１９％，总营业额在４０亿左右，显示了其雄厚的技术实力和产品优势。

但是对于大金来说，2007年还并不是情况非常明朗的一年。企业并购、销售额突破同期水平、管理层大范围离职、对经销商供货价格制度进行改革等等，诸多事件如走马灯般在2007年上演着，在销售增长的背后，隐伏着星火般的种种危机。

首先是人事变动，2007年大金领导层的人事变动比起美的更为引人注意：上海营业部部长朱英华离职加盟海尔，一批多年从事一线销售工作的人员纷纷改换门庭，继而加入了诸如LG、海尔等品牌。此番被动性的“换血”势必影响到了大金管理人员军心。

其次是经销商供货价格改革：大金之所以能够在中国市场取得骄人业绩，旗下众多的经销商们功不可没。但“水能载舟；亦能覆舟”，经销商私下的“拼单”现象对大金的产品定价已经产生了影响，照此趋势发展下去极有可能出现“超级规模”的经销商。到了那时，大金不仅将在市场定价的过程中丢失主动权，甚至是销售渠道也将面临被控制的危险。

基于此种担心，大金毅然调整了供货价格制度，期望达到“一箭三雕”的目的：在平衡经销商利益的同时，提高下线经销商操作项目的积极性，增强自身在渠道尤其是小经销商中的影响力。最关键的是，大金将能够控制目前大户经销商的规模，将未来最大的隐患扼杀在摇篮中。不过，此番触动各方利益的供货价格调整能否初见成效，仍有待2008年给出答案。

约克：曲高和寡，蓄势待发？

约克，是在中国中央空调行业中长久以来一直蛰伏着的一条“大鳄”，它鲸吞了中国90%以上的大型工程项目的市场份额，北京的标志性建筑之一，2007年竣工的国家大剧院就采用了约克空调。

约克在1996年进入中国市场，在这十余年的时间里，“深居简出”不为世人所熟知，与国内同行业美的、格力等知名企业相比“低调”异常。约克国际亚太区策略及发展副总裁郎华博士对此的解释是，约克以前的客户主要是发展商、政府机构及大型企业，而美的、格力等企业的重点是家用空调，他们“妇孺皆知”是市场的需要。

“低调为商，高质量生存”也许是对约克经营风格的最好概括，能够做到这一点，约克人凭借的是其国际化的知名度与美誉度这张王牌。但是随着中央空调市场的竞争日益激烈，约克的低调已经伤害到了其市场表现，毕竟手里的“王牌”要打出去，才能转化成提升市场份额的有效武器。

海尔：奥运赢“世界”

2007年，海尔中央空调选择了奥运营销作为全年市场策略的突破口，中标23项奥运工程的拉动作用无疑是巨大的。尽管海尔方面始终未公开2007年度的绝对销售量，但我们却不难从海尔一次次的营销事件中发现其市场突飞猛进的端倪。借助奥运的影响力，海尔多联机系列成为排在大金之后，认知度最高的机型，海尔中央空调也因此在2007年迎来了历史发展中的一个黄金时期，国内月中标量频频突破3个亿，2007年12月，海尔适时地推出了海尔奥蕴多联中央空调，将奥运战果继续扩大。

在家庭中央空调领域，海尔向来就占有巨大的市场份额，尤其是5P柜，家庭一拖多等机型最具代表性。一位不愿公开姓名的海尔人员透露：算上5P柜机，家庭中央空调系列，海尔在2007年快速增长的市场目标基本完成。由此判断，海尔在2007年的内销额应该达到了26亿元左右。但家庭中央空调尤其是小型机仍旧占据着较大的比例，这也从侧面反映出了海尔中央空调至今尚未腿去的家电印记。

不论如何，奥运会对海尔产生的巨大的拉动力已然成为事实，有行业专家分析：奥运会对海尔的作用，不仅仅体现在巨大的市场份额提升上，它直接推动了海尔的全球化道路,海尔中央中央空调在北京2008年奥运项目上的出色表现，顺理成章地成为了海尔集团攻占世界市场的一颗重要棋子。

2007年，海尔用奥运赢市场，而2008年海尔奥蕴系列究竟能否如海尔所愿，持续奥运效应，就要靠市场来验证了。

美的：高调登场，牌打“体验营销”

美的在2007年的表现可谓是动作频繁，曝光率十足。

2007年元月，美的召开了中央空调全国经销商年会，美的制冷家电集团CEO方洪波率高层人员出席了此次商会，至此拉开了美的2007年营销的序幕。

美的中央空调温州首家M-Home体验中心的正式开业，直接建立了美的面对终端消费者的销售网络。M-Home项目的实施，补充了原有的终端营销渠道，同时也将美的中央空调的品牌形象根植入消费者的大脑。如果说，企业经营模式第一代为“产品时代”，产品决定客户；第二代属于“产品附加价值时代”，产品的附加价值决定了购买。那么第三代，顾客消费的不再是产品和服务，而是一种生活方式。显而易见，美的期望通过M-Home项目的实施，带动美的整体品牌形象的建设，在市场竞争中占据有利的局面。美的在2007年的全面增长应该是对上述营销模式的最好证明，据美的中央空调内部人员透露：2007年美的内外销额均增长迅速，其中内销已达到20亿元。

即便如此，形势一片大好的美的依然没有逃离两年三次易帅的怪圈，10月美的人事再次发生变动，其副总裁蔡其武辞职，这或许是困扰美的的一块心病。

2008年美的是否会依然延续07年的策略或借奥运东风采取新一番的营销攻势？让我们拭目以待。

开利：开源能否增利？

在中国中央空调市场，开利无疑是一个先行者。上世纪八十年代初，开利成为第一家携带资金、技术、产品和先进管理经验进入中国的美国空调设备制造商，1987年，开利在上海设立了在中国的第一家合资企业。但是随着更多国际品牌进入中国，以及以海尔为代表