中国名牌与“美国制造”—关于海尔公司成功进入美国市场的思考

在美国商店内最常见的现象是：美国的大众品牌，从迪斯尼的玩具到耐克的鞋子，都贴着“中国制造”的字样，而贴着“美国制造”的中国品牌几乎没有，然而这种局面已经改变。改变这一局面的就是大名鼎鼎的中国家电龙头企业———海尔！ 建立桥头堡 从去年底开始，一家南卡罗来纳州新工厂内，流水线上名为中国“ 海尔”（H a ie r）的品牌的电冰箱贴上“美国制造”的标志。这是一个明确的信息，我国最优秀的企业正在壮大，并开始创造国际品牌，甚至敢于在非常激烈的美国市场上竞争。 作为中国的家电之王，海尔也许是率先在美国建立桥头堡的企业。该公司投资3000万美元在美国开设了电冰箱生产厂，并买下周围的土地，足够在未来几年再建几个厂房，它还拥有一批当地业内资深人士，负责管理美国业务。 海尔在美国的贸易公司H a ie r Am e r ica T rad in g一直将其销售主攻方向定在美国的大型零售商，并承诺提供必要的后勤支持，如商店的库存监控和售后服务。这一策略目前已取得成功，海尔产品已经打进了沃尔玛等许多全美或地区性的连锁超市，目前商店也将很快摆上海尔的产品。 H a ie r Am e r ica T rad in g的总裁兼CEO迈克尔·杰梅尔说： “我们喜欢行动迅速，希望到2005年，也就是海尔进入美国市场10年后，在美国的销售额达到10亿美元。”海尔希望不只是在价格上进行竞争，而且要通过其设计、创新、性能及对家电产品广泛而优良的服务获得市场占有率。海尔希望最终跻身于索尼和丰田的先列，成为起源于亚洲、以最佳的质量立足于美国的品牌。日本企业花了多年时间才取得现有的地位，海尔希望这个过程提速。 最大灵活性 为了达到上述目标，海尔采用了一种具有最大灵活性的结构。许多在美国成功的日本企业，一般是设立合资控股的美国子公司，由日本总部派来高级经理，而H a ie r Am e r ica T rad in g两年成立时，由海尔控制多数股权，其余股份由杰梅尔为首的美方投资。更重要的是，海尔表示只参与商业战略的制定，而美国企业的运行完全由在美国家电市场上摸爬滚打近20年的杰梅尔决定。杰氏将这项事业视为“一生中创建一个品牌和一个市场的机会”。 海尔迄今取得的最大成功是用在大学宿舍和办公室中的小型冰箱。公司说，已经占有25％的市场，并预计市场占有率在今年获得新的连锁店订单后升到约40％。海尔的冰柜业务也做得不错，目前占有美国同类产品的1／3市场。杰梅尔说，另一个颇有前途的产品是窗式空调，他估计这种产品已占有3％的美国市场，今年还会再翻倍。 不过，位于俄亥俄州的中西调查公司也指出，海尔取得初步成功的是在边际利润极其微薄而大型家电商不太感兴趣的领域。例如，在洛杉矶的F ry s电器商店内，海尔的竞争对手是一些这样的品牌，如韩国的大宇。 杰梅尔说，海尔的美国分部赢利情况良好，公司不仅在有选择的产品上争到了市场占有率，而且通过提供有吸引力的新功能创造了新需求，如小型冰箱的市场在海尔进入1年后增长了50％，达到150万台。海尔在曼哈顿的第45街有一个4000平方英尺的展示厅，产品有各种型号的洗衣机、冰柜、冰箱和直角平面电视等。海尔还计划加强广告攻势，力图使产品打入消费者心目中，如在几个大型机场上，“海尔”被印在行李车上。 捕捉新机会 一家商品的经理福克斯说，海尔的产品特别适合纽约的小公寓，但海尔仍是一家主要靠价格取胜的公司。为了摆脱廉价品牌的恶名，海尔将葡萄酒冰柜列为主打产品，并赋予它一流的外形设计，这种售价400美元的冰柜今年上了春季《国际葡萄酒附属产品》邮购目录的封面。此产品也说明了海尔在美国捕捉机会的能力，第一种型号去年7月上市，是在设计小组提出设想的一年之后，今年下半年就会陆续推出12种型号，并希望能卖出10万台。种种迹象表明，此产品前途看好，在纽约P．C． R ich a rd＆Son商店的正门大厅就摆着一台海尔的葡萄酒冰柜。