专家老总京论道空调价格战演绎价值之辩

2月25日，空调业价格战的利弊终有定论———中国首届“价格战的社会推动力高峰论坛研讨会”，在北京怡生园国际会议中心高调举行。 峰会现场百余名专家学者云集：国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波教授，清华大学教授、中国社会科学院何茂春博士，中国社会科学院国际金融研究中心副主任、著名青年经济学家何帆博士，以及全国市场经营一线的50余名营销总经理，均为价格战这一共同的话题而坐到了一起。 中国社会科学院国际金融经济研究中心副主任、凤凰卫视特邀财经主持人何帆博士，开口就“爆”出经典之语：看待空调行业价格战要一分为二，它不同于彩电业，具有其它行业无法比拟的价值。 “引战者”之辩： 价格战历程艰辛 对价格战，奥克斯是情有独钟。宁波奥克斯空调有限公司营销总经理吴方亮在峰会上激情满怀地表示：“空调行业三年价格大战，奥克斯是见证人，消费者是见证人！” 据吴方亮介绍，2000年之时，空调单台价格（均价）4500元，普通1P空调3300元，普通1.5P空调4200元，空调利润空间较大，国内空调市场容量不足300万台，空调器在国人眼里是完完全全的“奢侈品”。 奥克斯当时做了一项市场调查，在全国省会城市前5位大商场门前各访问100位消费者。结果让其大吃一惊：盼望空调降价的人数占到99％———消费者期盼着空调降价。 奥克斯在经销空调的渠道上做调查。各大城市接受抽样调查的经销商，大都反映空调由于价格太贵不好卖，他们要求适度降价刺激市场，以拉动空调消费———经销商同样盼望空调降价。 市场需求必然影响空调价格秩序。由此，奥克斯在空调发展史上写下了“爹娘革命”、“民牌意识”、空调业《成本白皮书》等一页页震撼整个空调行业的价格华章！自2001年以来，奥克斯依靠“价格战”推动销量快速提升，2000年奥克斯空调销量仅为30万台，到2001年增长到90万台，2002年达157万台，2003年迅速提升到250万台。业内对“价格战”创造的“奥克斯速度”，均感惊讶不已。当年反对“价格战”的业内高价空调品牌，今天也纷纷放下“架子”公开宣布降价。自此，中国空调行业所有品牌已全部融入降价大潮。 “反战者”之辩： 企业利润高于一切 尽管各空调企业纷纷降价，但业内对价格战看法不一，认为企业的利润高于一切。支持其观点者有以下三大理由： 一、价格战让行业利益受损。企业利润是建立在产品合理售价的基础之上，空调价格降低以后，企业利润越来越少，行业资本积累实力不强，对整个产业技术开发、产业扩张、发展后劲影响严重。原因很好理解：如果空调价格过低导致企业难以赚钱，企业就无钱科研，就不能对产品进行技术革新和实现产业的有效扩张。只有企业实现盈利，行业才能发展迅速；企业亏损，则将导致行业整体亏损。因此“反战方”认为，价格战威胁行业生存。 二、价格战将导致空调企业相互恶战，不利于维持行业“安定团结”的大好局面。反战方的理由是，打价格战必定造成业内各企业相互残杀、各打小算盘，争抢市场份额。产品的价格则越打越低，行业内部危机四伏，企业经营环境势难保持稳定。长此以往，不利于民族工业的健康发展。 三、价格战不利于品牌提升。中国有句俗话“便宜没好货，好货不便宜”，大打价格战的必然结果是空调售价越来越低，无形中迫使各企业通过偷工减料压低成本，造成越低价越低质的恶性循环，影响国内企业的品牌价值，这非常不利于民族品牌的传播和提升。 “主战者”之辩： 消费者是上帝 主打价格战的企业坚持认为，只有通过打“价格战”，才能真正推动行业快速发展！在“价格战的社会推动力高峰论坛研讨会”上，宁波奥克斯空调公司营销总经理吴方亮全面阐述了他“主战”的五大理由： 一、当前我国正迎来承接“世界工厂”转移至中国的历史机遇，中国的制造行业拥有人力资源、土地资源等的相对优势，然而与国外巨头相比，我国的空调产业虽然整体产能很高，但单个中国企业的实力通常不强。通过打价格战，可整合行业的各项资源，塑造强大的民族品牌。由此可见，价格战是振兴民族工业、促使更多中国空调企业走出国门的有效途径。 二、前些年国内空调价格由于长期居高不下，利润惊人，吸引各种游资纷纷进入空调业“掘金”。截止2003年初的统计数据，全国大大小小的空调企业居然有400余家。企业在同一行业的过度集中引致长期混战不止。在这种情况下，价格战抬高了行业“门槛”，淘汰一大批中小杂牌企业，使空调行业回归到健康有序的竞争中去。 三、空调降价可有力拉动销量上升，同时也带动空调相关产业的发展。空调的快速普及，带动了与之相关的包装业、塑料业、物流运输业、金属材料、电线电缆、机械设备、隔音材料、电脑芯片、制冷剂以及维修服务等行业的同步发展。仅以包装业为例：4年前的奥克斯，年产量仅为20万台，用于空调包装的纸箱不到100万平方米，采购资金不到500万元；而到2004年，奥克斯空调产销量目标是380万台，仅包装纸箱一项的采购投入就近1个亿！ 四、目前空调市场存在两种“恐怖活动”。“价格恐怖”———靠所谓的品牌价值牟取高额利润；“质量恐怖”———制造劣质低价的“一次性空调”使消费者利益受损。它们的存在，已经对民族空调产业造成极大危害，也降低了民族品牌的声誉。价格战可以迫使高价品牌的产品售价回归其真实价值，也淘汰一大批螺丝刀工厂，更重要的是使老百姓从中得到实实在在的利益，不用担心多花冤枉钱，更不必担心买到劣质产品。 五、企业的经营目标是追求利润最大化，当价格竞争分外激烈、靠卖常规产品赢利不多之时，受利益的驱动，企业不得不寻找差异化的产品竞争卖点，其最惯用的办法就是加紧技术研发，从而直接推动整个空调行业的技术变革和产品创新。如中国的电视机从无到有到普及黑白机用了10年，从黑白电视升级到彩电又用了10年，可谓进程缓慢；但自从1996始行业大打价格战以后，产品创新速度空前加速，没用几年时间，丽音、直角平面、背投、液晶等离子等等最新产品层出不穷。可以想象，如果没有价格战的刺激，可能各生产企业就会因满足于现状而不思进取。 专家学者论道： 价格战推动社会发展 清华大学教授、中国社科院国际贸易经济研究院何茂春博士认为，即使同为价格战，其成因也各有不同：一种是出于对行业、对消费者负责的目的而主动挑起的价格战；一种是出于保护自身既得利益的需要、或在别人的降价攻势下而被迫采取的应战行为。但不管空调企业出于何种考虑，只要是参与了价格战，就会对行业、对消费者、对社会的发展产生以下七大积极意义： 一、价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。从古自今，有商品交易之日起就存在价格竞争。如，原始人打猎，最早3只山鸡可以换1只黄羊，后来山鸡的捕获量大增，就会出现4只、甚至5只山鸡换1只黄羊的市场行情。市场这只看不见的手一直在调控着产品的价格，无足为奇。 二、价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需，对国民经济的增长有极为积极、有益的作用力。 三、价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。试想，中国真的需要400多家空调厂吗？中国真的需要每省有至少2家以上的空调生产企业吗？如果没有价格战，可以想象的后果是还将会有更多的民资蜂拥进入这个投资领域，造成社会资产的极大浪费。 四、价格战可以使消费者直接得益。以1.5匹空调为例，从5年前4500元的价格，到现今平均1500元的售价，消费者可以用更少的钱，买到同样、甚至更好的空调产品；用更少的代价，尽享现代化的生活品质。 五、价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。空调企业在被国内价格战打得生存艰难之时，就会不得不把眼光放到海外市场，把“枪口”对准共同的敌人，由此在与国际巨头的同台竞技中持续提升自身的影响力、竞争力。一个证据就是，家电产业是国内商品中出口增幅最快的产业，其中空调产业是家电产品中出口增幅最快的产业，这很能说明问题。 六、价格战加快产品创新与营销实践的升级。通过有技巧地打价格战，空调界的商务活动已从推销提升到了营销的高度；同时，空调界就其营销活动的多样性、丰富性和实用性而言，都走在国内营销界的最前列。最近，美国哈佛学院已慕名前去奥克斯采集其历年营销案例，作为供全球营销人借鉴、研究的生动教案。 七、价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。在价格战的压力下，企业为了赢利，就需要不断通过提高自身的创新能力、成本控制能力、资源整合能力、信息化运作能力，打造“管理巨人”，也培养出一批具有领先营销、管理技能的高素质人才，从而在承接“世界工厂”转移至中国的历史机遇中抢占竞争优势。 国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波教授认为，合理的价格战不会给行业和社会带来负面影响。中国空调市场是一个发展的市场，空调行业之所以发展得这样快，正是有了价格战的推动，空调行业价格战的社会价值不可低估。 吴方亮最后表示，奥克斯作为价格战的发起人和推动者，决不会轻视价格战在市场竞争中的作用。他强调，奥克斯今后还将加强对价格战资源的整合利用，坚定不移地把“合理的价格战”进行到。 －－中国空调制冷网小新摘自深圳特区报