5月空调销售热季却迎大家电连锁四面楚歌
讯：大家电连锁企业不顾厂家感受擅自降价销售，对厂商价格体系形成强烈干扰，这使得几乎所有的家电厂商都和连锁渠道闹过不愉快。
上游制造厂商更加强势，一二级市场上升空间有限，三四级市场下沉成本增高，国外连锁企业挑战生存模式，消费者投诉不断，电子商务争夺议价权并压缩利润空间，很显然，国美、苏宁等大家电连锁企业目前正面临着越来越严峻的挑战。
积怨日深厂家反目
六月，南方酷热难当，空调市场也随之进入销售旺季。
被解读为“格力封杀苏宁!”的电子邮件从2010年6月23日这一天开始，在媒体记者的邮箱间转发。与此同时，《关于格力空调终止与苏宁电器(安徽区域)合作的通知》也跃入了安徽省发行量最大的五家报纸的版面。
格力公司总裁董明珠曾“扮演”过“推动政府阳光采购”的勇士，被业内人士戏称为“格斗士”。了解董明珠的人首先猜到的就是，此次“封杀”事件，定然是董明珠的力作。
“封杀渠道”对于格力来讲已不是新鲜事。2004年，格力与国美交恶，行业尽人皆知。董明珠谈及此事时表示，当时国美在没有通知格力的情况下，降价销售格力产品，这与格力的销售策略相悖，格力于是停止了向国美供货。随后，黄光裕要求“把格力清场、清库存。”
当时格力与国美在成都分手时比较低调，后经媒体报道才引发了全国性的商业事件。但此次，格力却在安徽地区通过媒体，公开对苏宁电器进行“封杀”，由此可见，双方的“矛盾和积怨”较深，格力有意“先发制人”。
“大连锁最大的问题就是不给现钱，而我们给经销商是一手交钱，一手交货，所以其中的风险是经销商自己承担的。我们毫不后悔当初撤出国美，现在也一点都不后悔。相反，如果撤得更早，可能更主动。”谈到当年撤出国美的事件，董明珠用“拍手称快”来形容。
连锁渠道发展初期，制造厂家对渠道给予了“众星捧月”般的支持，按一般的逻辑思维，厂家应当是顺理成章地享用渠道果实了，可是当初绝难想到的是，当连锁企业形成气候的时候，厂家对渠道资源、货款和人力的支持却从主动支援逐渐沦落为必须承受的潜规则，这让制造厂家与家电零售连锁企业的矛盾日深。
对家电制造厂家来说，家电连锁的发展极大地促进了产品的销售力度，对于企业的意义越来越大，重视度日益加深。现在，许多家电企业设立了大客户部，专门和国美、苏宁等连锁商合作，即为最明显的体现。但另一方面，大家电连锁企业的“霸王条款”也让家电厂商咬牙切齿。
大家电连锁企业不顾厂家感受擅自降价销售，对厂商价格体系形成强烈干扰，这使得几乎所有的家电厂商都和连锁渠道闹过不愉快。
对于优势位置的选位费，当僧多粥少时，出价高的厂家优先占用很正常，这不能怪渠道操控。但让制造厂家不满的是，合作过程中家电连锁渠道往往不能按照合同约定的内容进行操作，额外增加促销费用、广告费用，货款无故延期的状况几乎大大小小的家电厂家都遇到过。
海尔CEO张瑞敏曾经说过，“家电制造企业的利润，像刀片一样薄”。既然如此，家电厂家哪经得起如此盘剥?
格力总裁董明珠对家电渠道的霸权曾进行了强力抨击：“大渠道正在成为制约中国家电产业进一步发展的因素!”长虹前总裁倪润峰也曾抨击：“大连锁对供应商简直就是敲骨吸髓式的剥削。”
“我不准备扩大和大家电连锁企业的合作了，因为我在他们那里销得越多，亏得越多。”面对渠道的盘剥，某家电企业老总表示。这位老总以液晶电视为例算了笔帐：给家电连锁的返点是12%，各种摊派和广告费约为8%，两项加在一起不少于销售额的20%，留给自己的毛利不足9%。你说能不亏损吗?”他的结论是：大连锁欺人太甚!
由此可见，“封杀渠道”对于家电生产厂家来说，是“董明珠做了一件大家想做而不敢做的事情。”
“委培”对手自毁前程
当年，格力对国美的封杀让黄光裕大为光火，黄光裕的“枭雄”一面也展示得一览无遗。在此后不久国美的一次经销商会议上，黄光裕放言：“其实咱们谁也离不了谁。你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。”
时过境迁。很显然，此次格力“封杀”苏宁最突出的一点就是在平衡苏宁的对手。格力在《通知》中特别突出了苏宁的竞争对手国美、五星、百大电器等卖场，实际上就是向苏宁发起正面挑衅。
而根据业内人士的推断，格力选择在空调销售的旺季，结束与苏宁电器的合作，应该是双方的矛盾很深，深到已经无法通过对话和沟通来解决。
有接近苏宁电器的知情人士透露，“安徽格力此举令苏宁电器方面非常恼火，不排除未来一段时间内，苏宁总部将在全国对格力空调进行‘封杀’，3～5年内双方再度合作的可能性非常小。”
日前，格力电器总裁董明珠向记者披露了一段“格力与苏宁近十多年的历史纠葛”。
董明珠初到南京开辟市场，和江苏五交化达成了地区代理协议。到空调销售旺季的时候，苏宁电器想绕过五交化直接到格力拿货，这违背了苏宁的渠道策略。
当时苏宁的人开了五百万的支票找到董明珠说，“董明珠，我给你500万元，你马上给我货。”但董明珠透露，当时她没拿这张500万元的支票，由此苏宁电器董事长张近东与她在电话里互骂了40多分钟。
此事之后的十几年内，苏宁电器在南京地区对格力展开了全面“封杀”，在苏宁电器的大本营南京市场上，多年以来在苏宁电器的所有卖场中，都看不到格力空调的身影。相反，格力却出现在苏宁对手的卖场中。
毫无疑问，国美、苏宁对格力的“封杀”自然会将其逼往竞争对手的怀抱，用专家的话来说就是“国美、苏宁等大家电连锁企业在委托格力等制造厂家培养自已的竞争对手。”
2004年，在与国美不欢而散之后，格力加速了专卖店的布局。到目前为止，格力专卖店已达到数千家之多，从格力专卖店出货的产品占到格力总销售额的70%以上。
大家电连锁企业的“霸王条款”早已让家电厂商咬牙切齿。格力的成功让家电厂商看到了希望，不甘心完全受制于人的制造厂商纷纷建立自己的渠道，涉足连锁销售领域。而继格力、美的、创维、TCL成立专卖店之后，惠而浦、奥克斯、神州电脑、伊莱克斯等众多厂商纷纷揭竿而起，同时他们又加强了与区域连锁卖场的联系。
顶级家电品牌厂商对区域连锁卖场的支持，让他们在没有“苏、美”的世界里获得了长足的发展。
近年来，以汇银家电、明珠集成、日日顺电器、江西四平、乐家易、百诚电器、东桥电器、同利家电为代表的区域家电连锁企业，积极布局二、三、四级新兴市场，并通过独特的商业运营模式，走出了一条“独具竞争特色、可持续发展”的新路径。
这些区域家电连锁在“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的推动下，抓住了发展的机遇，获得了发展的良机。这些区域性家电连锁在过去十多年通过夫妻加盟店、小规模农村店等发展模式深耕地级市场，在网点布局上已经占得市场先机。
以汇银家电为例。汇银家电采取先在各个县级市开设一家自营连锁店，这个店既是汇银的旗帜店、样板店，也是一个集物流、管理和服务多项功能于一体的综合控制中心。围绕每个县级市的周围再建立10—20个卫星店，在每个乡镇再开设1—2家加盟店。在每两个连锁店中间开设一个维修店，最终织成了一张遍布农村市场的销售与服务的大网。
虽然“美、苏”两巨头在三四级市场的门店数量也有近600家，但在与区域性电器连锁的竞争中落了下风。
虽然一二级市场已经成为“美、苏”的天下，但是一二级城市门店的走马圈地已经到了饱和状态。国美、苏宁正面临着需要向三、四级市场下沉的压力。当他举步三、四级城市的时候，猛然发现对手林立。据悉，家电下乡登记销售额达到了692亿元，其中国美、苏宁的销售占比不足5%。
中投顾问流通行业研究员黎雪荣，向记者提供了一组数据，来印证家电连锁巨头当下的困境：2008年国美、苏宁门店总数增长率分别为33.5%、28.5%，2009年苏宁扩张步伐明显减缓，国美门店数出现负增长，其门店总数增长率分别为15.9%、-14.1%。
相关专家认为，“美、苏”在实行渠道“霸权”，将制造厂家推向竞争对手怀抱的时候，就注定了会断送自身在三、四级市场的发展前程。
不仅如此，2010年3月，汇银电器在香港成功上市像一枚炸弹让“苏、美”大为震撼，而汇银电器也毫不客气地摆出一副以“农村包围”城市的姿态，对国美、苏宁已有的蛋糕虎视眈眈。
中心城区外商追击
对国美、苏宁已有蛋糕虎视眈眈的还有来自国外的家电连锁巨头。
黄光裕不愧为“枭雄”，早在几年前，国美就发起了对国外连锁巨头的狙击。黄光裕当时瞄准的对手是百思买。
百思买进入中国确定走高端路线，为了让百思买知难而退，国美在百思买可能开店的地址附近开设了同样走高端路线的鹏润电器。鹏润电器常务副总经理刘飞曾骄傲地表示：鹏润电器是一家“代表中国家电连锁渠道的未来方向”的高端连锁卖场。为此，鹏润电器特地提出了“体验式卖场”的概念，喊出了“全场产品免费体验”的口号。
同时，国美完成了对永乐的收购。当时苏宁CEO曾为此大骂永乐总裁“背信弃义”。但国美直言，此举的意图是狙击百思买。
但可惜的是，最终在高端路线上百思买把国美系的鹏润电器杀得大败而逃。百思买在中国站稳脚根，使得更多的国外连锁巨头垂涎欲滴、浮想联翩。
2010年5月，麦德龙旗下万得城在上海的招聘大幕拉开，麦德龙全球CEO柯斯德接受记者采访时预计，未来中国家电行业规模将会达到1800亿欧元，很显然麦德龙是冲着中国巨大的家电市场来的。
根据麦德龙的规划，万得城首家门店将于2010年10月开业。到2012年，万得城在上海的门店要达到10家，随后将在全国范围内扩张，到2015年，其门店数量不会少于100家。
2010年6月8日，山田电机总部也宣称，首家门店很可能将落户沈阳，预计年底前开业。而在此之前，山田电机已开始在国内大肆“招兵买马”，为计划中的中国首家门店做准备。
有媒体报道称，日本家电连锁霸头小岛电器、BEST电器等也正在考虑进入中国内地城市。算上早已进入中国的百思买，至此，已多家全球家电连锁业的巨头瞄准中国。
这对家电制造厂商来说，无疑是一个好消息，至少在渠道合作上多了一种选择。
“听说他们的结款方式不同于国美和苏宁，如果在中国市场上也这样，我们当然会有兴趣。”一位显然并愿意得罪国美、苏宁的大型家电制造商西南区负责人表示。
在日本，山田电机采用订单付款的方式，自己承担库存风险，而不是像国内家电卖场一样采取销售后付款的方式。百思买在中国采用的也是全球统一的“先款后货”的方式与供应商合作，并不存在任何形式的进场费。
不仅如此，“商品齐全、服务第一”是山田电机的经营口号。这很有可能会引起消费者的浓厚兴趣。
不可否认，家电行业一直以来都是我国消费者投诉最多的行业之一。
“百思买注重搞好厂商关系，但百思买更注重顾客的需求。”百思买CEO罗伯特表示。
相关专家认为，如果只是直接的卖场客流竞争，短时间内，在中国还没有形成规模的百思买、山田电机等国外连锁企业肯定不足以引起国美、苏宁等本土连锁渠道的恐慌。
但是，百思买先款后货的模式直接冲击了国美、苏宁等本土家电连锁企业经营的基础，如果由此引起供应商集体要求模式改变，这对“苏、美”而言，无疑是灾难性的。
对于国外连锁企业进军中国市场的情况，帕勒咨询有限公司董事罗清启接受记者采访时分析认为：“首先，我国是全球重要的消费电子市场，所以外资企业都来中国寻求发展机会，不会因为经济形势的变化而发生变化，这是一个整体的战略走向;其次，当前的金融危机对欧美经济体以及日本的打击是非常大的，在这种情况下，外资企业在他们国内的发展机会变少，他们急于在全球范围内寻找新兴市场，这也加速了他们进军中国市场的步伐。这就是欧美以及日本连锁企业加速进军中国的原因。”
罗清启进一步分析说：“就日本山田电机进军中国而言，我认为这与金融危机、战略走向都有关，还有就是日本社会的老龄化趋势严重，消费能力不足，这就决定了其必然会向中国转移。”
根据罗清启的分析山田电机等连锁企业来华开店是一种被动的无奈之举，是不得已而为之的必然之举。果真如此，国外连锁巨头进军中国市场的态度必将坚决而且无畏。
根据罗清启的判断，虽然百思买在中国已有数家分店，但从现在到未来的三、五年内，百思买、山田机电、麦德龙等国外连锁巨头在中国的主要举动仍然会是非常理性的商业测试，不停地探测。
对于一个不缺人才、不缺技术、不缺资金的连锁企业来说，测试完成后会怎么样呢?也许，几年后在中心城市，“美、苏”需要面对的将是被国外连锁巨头围剿的局面。
“如果家电行业没有大的变革，或许，10年以后，百思买、山田电机、麦德龙等国外家电连锁企业就将全面超越本土家电连锁企业。”罗清启预测说。
电子商务争权夺利
就现状来看，来自国外家电连锁巨头的竞争压力，近期内还不会显现。但是，来自电子商务的竞争压力已然触手可及。
让国美、苏宁最感到危机来临的人叫刘强东。
从2004年开始，刘强东打造的京东网上商城的销售额就以每年300%左右的速度增长——2004年销售额1000万元，2005年3000万元，2006年8000万元，2007年3.6亿元，2008年13亿元，2009年则达到了40亿元。
刘强东是一个做过门店的人，曾经一度开过10多家线下门店。2004年，他砍掉了以往设立的门店，专心一致地经营网上商城。有人说，这样的对手对于“美、苏”来说尤为可怕，因为，做门店的经历让他明白“苏宁、国美的软肋在哪里。”
近期，刘强东调整了公司的宣传标语，从“网购上京东快乐又轻松”变成了“网购上京东省钱又放心”。同时，刘强东又实施了“大提速”。
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