海外空调市场增长回落 困境之中显本色
出口受阻需求减少陡增压力
拥有出口业务的企业都会感觉到，2012年的出口业务明显不如以前好做。主要体现在以下三个方面：一是订单减少，例如有的企业减少了三分之一，甚至一半以上；二是贸易摩擦增多，反倾销、提高税率的情况层出不穷；三是主流市场出现衰退，特别是欧洲市场受主权债务危机影响之深，同时在标准和服务方面的要求不断提高。
廖羽认为，从全球整个制冷空调行业来看，海外市场还是要好于国内市场。据奥维咨询（AVC）监测数据显示，上半年国内商用空调市场同比下滑11.3%，家用空调下滑15.2%，双双陷入负增长。而海外市场虽然没有达到业内的预期，但仍然处于增长态势，只不过增长幅度小于预期而已。
海外市场出现增长下滑并非意料之外，因为欧洲的主权债务危机自去年就已经开始，至今不但没有缓解的迹象，反而有愈演愈烈的趋势。况且欧洲又是全球经济的重心之一，中国多数制冷空调企业的OEM订单都来自欧洲。欧洲经济衰退造成的需求减弱，必然会对中国企业的出口造成实质性影响。
“从国内制冷空调企业的表现来看，美的、格力在海外市场略有下滑，TCL、奥克斯增长势头较猛，格兰仕、志高等也都有所增长。今年志高的海外销售明显好于国内。”廖羽针对具体企业的出口状况进行了分析。企业在海外市场发展的不平衡，是由于各个企业不同的发展战略造成的。也有业内人士认为，规模越大的企业受到的影响越大，而规模相对较小的企业由于原本基数就小，可以通过营销手段来弥补欧债危机造成的不良影响。
“国内经济发展到今天，很多感觉比较沉闷、压抑，浑身有劲儿不知朝哪儿使，有资本却找不到合适的项目，于是许多长期立足国内发展的企业家开始考虑到国外市场闯一闯。但由于对国外市场不了解，致使一些企业蒙受了巨额损失。”廖羽谈及的这些现象很具代表性与典型性。
海外市场不同地区差异明显
对于海外市场存在的不平衡，廖羽的观点非常明确，“中东、北非、拉美的销售情况明显好于其他地区；欧洲市场，尤其是西欧市场处于持续下滑通道，这与其经济持续低迷有直接关系。”
对于海外市场环境的不景气，廖羽认为，“欧洲市场这几年一直处于低迷状态，主要原因在于欧洲经济出现了问题。从目前的情况看，欧洲经济在短期内很难走出泥潭，因此市场的增长将主要得益于新兴市场国家和地区。中东、非洲和拉美这几年一直保持较大的需求增长态势，是需要重点关注的市场。巴西这几年空调需求增长特别旺盛。由于2014年的世界杯和2016年的奥运会将在巴西举行，其基础设施建设的巨大投资带动了家电、建材等产品的需求。
”其实，中东、西亚原本也是极具需求潜力的区域，但是由于伊朗受制裁、叙利亚爆发内战，地缘政治的动乱给这一区域蒙上了阴影，正常需求受到了极大地限制。
拉美市场虽然需求旺盛，但也有不可忽视的隐忧。从去年开始，拉美各国的反倾销措施层出不穷，比如阿根廷一直对我国的家电征收反倾销税，巴西从去年7月开始，空调的进口关税从17%提高到35%，使我国的家电出口变得非常困难。”不过廖羽认为中国很多企业的应对还是比较得法的，“比如一些企业在拉美国家的市场销售，主要通过在当地合资建厂的方式来避开关税和贸易壁垒。”
积极应对四大策略破解难题 海外市场形势严峻已是不争的事实，关键在于如何找到应对的办法。廖羽以长期从事制冷空调海外业务的专业眼光，概括了四大应对策略：
第一，“选择合适的经销商，进行精心培育和引导，尤其对于一些战略合作伙伴，要进行深度合作，利益共享，才能与经销商建立牢固的合作关系。格力在国内与经销商的合作模式值得借鉴”。
第二，“条件成熟的时候在国外建立自己的桥头堡，既是立足点，又是品牌宣传的阵地，也是争取投资所在国优惠政策的必要条件，同时对于售后服务也大有好处。这就是我们通常所说的本土化战略”。
第三，“一定要过度到自主品牌出口。从最初想进入国外市场到最终希望精耕细作，必须考虑从OEM到ODM再到OBM的转变，最终实现其自有品牌为主，当今所有优秀的企业均经历了这样一个过程。坚持自有品牌为主，可以减少对经销商的依赖，但要付出相应的成本”。
第四，“要有所为，有所不为。一是西欧市场不要花太大的精力，那样会得不偿失。整个欧盟，德国的经济相对较好，但毕竟独木难支；二是重点研究中东、非洲和拉美的市场，需求相对稳定，而且后劲十足；三是以商用产品为主的厂家，由于涉及工程项目，所以除了做好工程投标外，售后服务是重中之重；四是要充分了解各国的消费情况，对症下药。如太阳能热水器在国内炒的火热，但在国外这几年的促销中，效果并不明显；五是解决好产品的能效和认证问题，国外这几年特别关注此问题”。
适销对路竞争胜负在于产品 很多人说到核心竞争力，都把焦点放在管理、渠道、市场上，往往忽视了产品。廖羽先生认为，“适销对路的产品才是核心竞争力。目前，由于国内供应商众多，导致同类型的产品日趋同质化，所以突出产品独特的卖点很重要。人们常说的‘人无我有，人有我优，人优我强’，就是这个道理。”必须要有差异化优势，才能够激发起消费者的消费热情。
“产品和渠道同等重要，只有好的产品，而没有渠道作支撑，产品就无法实现批量化销售，也就无法扩大品牌的影响力，把产品转化为企业利润；有良好的渠道网络作为支撑，但是产品不给力，比如经常断货或是种类单一，又或是经常出现质量问题，渠道经销商就会趋向选择产品线丰富、质量比较稳定、交货及时、售后服务周到的产品供应商合作。”这是廖羽在海外市场摸爬滚打多年的切身体会，也希望能够对国内的家电企业有所帮助。
