产能扩张：空调品牌患上“恐惧症”

目前，格力电器已完成珠海、重庆、江苏丹阳、巴西四大生产基地布局，年产能超过了1000万；志高空调也计划在广东里水建成生产能力1000万台的全球最大制冷基地；科龙在完成顺德、南昌、商丘三大基地布局后，产能也达到了700万……随着各品牌的产能扩张，空调业繁荣发展的表面背后透露出多数厂家极度的恐慌和彷徨—— 9月15日，TCL集团在武汉宣布，将在华中腹地武汉东西湖建成一个投资过亿、年产能达300万台的TCL空调武汉工业园，为进入国内行业前三位储备力量。加上原有的中山生产基地200万套空调的年产能，仅TCL一家的产能就已经达到500万套，而TCL目前在国内空调业中的排名还只是十名左右。 就在TCL公布新的计划之际，又传出了格兰仕中山基地的建设投产有了实质性的进展的消息：随着中山空调基地首期工程进入收尾阶段，格兰仕集团专门成立了中山厂区、顺德厂区、两地跨区三个工作小组，着手空调生产线的搬迁工作，确保10月份正式投产。届时，2005年格兰仕空调生产规模将达到650万台。在此之前，国内空调业的几个领军企业，如格力、美的、海尔、科龙等品牌也都加大了产能扩张。 各品牌争相扩张 在2004年度的市场血战中，威力、万家乐等二三线企业先后出局。进入空调行业四年多的新秀TCL却逆势飞扬，2004冷冻年度中，内外销超过150万台，同比增长160％，成为国内空调行业内增长最快的品牌。 早在8月下旬，TCL宣布提前一个多月全面完成年度产销150万套的营销计划之际，就公布了新的空调战略。该战略再度明确了此前TCL集团制定的“虎跃神州”计划，并将该计划细分为“猛虎下山、如虎添翼、虎跃神州”三个阶段，最终在3～5年内，实现内外销600万台的战略目标。在此次TCL空调扩张计划公布中，最为引人瞩目的当属此前业界流传的其与意大利知名品牌德隆的“联姻”。同时，此前TCL与全球第二大制冷设备供应商台湾瑞智精密仪器制造公司共同投资的亚洲第二大压缩机生产基地也再度传出扩产的消息。显然，TCL空调此次扩张是囊括了资本、上游供应至终端的产业链的全盘计划。 除了TCL落户武汉东西湖外，海尔、美的入驻武汉开发区，家电三巨头不约而同在武汉布局扩产。随着空调出口规模的不断扩大，广东生产基地承担外销重任，“九省通衢”的武汉成了作为辐射全国内销基地的上选。 不难看出，规模制胜已被各大空调厂商奉为法宝，纷纷扩大产能以求竞争优势。据悉，近期国内的空调总产能将达7000万到8000万台，而目前国内的需求量也仅在2000万套左右；按照当前全球销量6000万台到7000万台的规模，如果各厂家预计的产能近期都能实现的话，仅国内的产能就超过了全球的需求量。 今年中国空调行业的库存仍然高达1000多万台，价值高达100多亿元，而今年的空调行业也进入前所未有的高速淘汰期，淘汰率高达60％。 另一方面，大量无法变现的库存产品造成企业资金被大量占用，资金链条随时有崩断的可能。而更可怕的是，这些陷入“囚徒困境”中的空调制造企业非但不反思自身问题，却掉入了另外一个怪圈，靠套经销商淡季款和借银行的大笔贷款做起了“现代杨白劳”。生产线上用着还未结算的原材料和经销商的淡季打款，周转资金用着银行的大笔贷款，产品能卖出去还好，这样经销商、分供方、银行有可能收回欠款，而一旦市场风云变幻，制造商经营不善，这些经销商、分供方、银行真是要在讨债声中度日了。 尽管产能过剩是不争的事实，但对每个空调品牌来说，力求做大以在这一轮洗牌中站稳脚跟成了主流心态。 行业整合在所难免 用超低的产品价格去扩大市场占有率，然后才会有品牌或利润的发展战略是极端错误的。然而，空调行业就是有这么一个怪圈，早先进入空调行业中的企业在这样操作，新进入的企业同样也是这样认为，这样空调市场上就出现一轮又一轮的价格竞赛。然而，1000万台的库存明显地告诉我们，消费者需要的不仅仅是价格，还有能提升其生活品质的产品。库存－－这一昨天的失误决策已经成为束缚很多空调企业明天发展的绳索。空调业要走出困境，必须进行彻底的调整，必须忍痛回到把握消费者需求，走技术创新与产品创新的道路上来，超低价格战略只能是沿着老路走进死胡同。 目前，格力电器已完成珠海、重庆、江苏丹阳、巴西四大生产基地布局，年产能超过了1000万；二线品牌志高空调也计划在广东里水建成生产能力1000万台的全球最大制冷基地；科龙在完成顺德、南昌、商丘三大基地布局后，产能也达到了700万；奥克斯在其大本营宁波也已经圈地1500亩，再加上去年在江西上马的150万台空调生产基地，一年来国内空调产能总扩容已经超过了1000万台。 2004年度空调市场，在大厂商主导的行业大洗牌中，市场活跃品牌从150多个锐减至50多个，淘汰率高达60％。可以预见，今年将有一大批二三线品牌逃离空调市场或者被并购。而迎燕空调、乐华只是空调业的“先驱”而己。 面对生产成本的大幅增长，大多数空调企业并不是不愿涨价，而是不敢涨价，这使得众多空调企业实际上在赔本赚吆喝，所以目前行业繁荣发展的表面背后透露出的是多数厂家的一种极度的恐慌和彷徨。难以想象的上下游产业矛盾严重激化；从来未有过的全行业库存沉重包袱；以及来得不是时候的行业标准施行……对于生活其中的中国空调企业们，无论是悲是喜、是生是死，2005年，注定了将是全行业的整合年。 洋品牌攻势凶猛 随着乐华、迎燕、古桥、天元、万家乐（由珠海飞翔达经营）等品牌的彻底出局，以及最近的中山威力的退市、珠海金正空调前途迷茫等，无论是对空调上游的原材料和配件供应商，还是整机制造商和渠道、连锁流通商等，都可以更真实地感受到“严寒的冬季”成了摆在面前的血淋淋的残酷事实。而原材料价格的一升再升，洋品牌的再次回潮，攻势日盛，出口形势紧张，内忧外患更将使整个空调业遭遇灾难性的打击。 尽管今年空调市场的环境日趋恶劣，层出不穷的价格游戏搅乱了整个行业正常发展的步伐，但是以LG、松下、日立为代表的洋品牌却异军突起，无论是其品牌拉力、市场操作、增长速度都取得了很大进步，使国内企业雪上加霜。 今年年初，三星空调和国美在市场推广及营销战略上携手合作。尽管三星在中国空调市场只是个迟到者，但这个迟到者已经开始借助中国家电零售连锁巨头－－国美的援手大举拓展市场。 松下、LG等外资企业的积极举措有其短期原因和长期战略背景。从短期因素来看，松下、LG等外资空调品牌上一年度库存压力很大，因此，今年的攻势带有一定的排空性质，同时也是为了扭转市场颓势，为今后的市场竞争建立基础。从长期因素看，日韩家电大企业除索尼、三星等少数企业外，大都处于“内忧外患”之中。松下等许多外资企业把中国市场视作摆脱困境的“新大陆”，将中国内地市场置于重要的战略位置。也就是说，在未来相当长的时间内，内地市场将成为外资家电企业的战略重点。 在参与市场竞争时，洋品牌所具有的技术领先性、丰富的市场操作经验、卓越的经营理念都构成了对国内空调企业的极大冲击。尽管目前国内空调企业仍占据着大部分的市场份额，但未来几年随着洋品牌对中国市场操作成熟度的不断加强、在华投资力度的不断加大，洋品牌必将大举蚕食空调市场份额。 从长期竞争角度看，中外空调企业的竞争焦点是技术。而技术创新正是国内空调的软胁。一旦拥有关键技术和核心部件的洋企业打起专利战，国内品牌的“七寸”就掐在洋品牌的手中，它手一紧你就无法硬起。 种种迹象表明，层出不穷的价格战不仅使空调厂家的利润空间大幅缩水，还可能引起重点区域市场的反倾销诉讼。到目前为止，空调企业虽然尚未在海外市场遭遇反倾销诉讼。不过反倾销的危险已经初露端倪。美的集团副总裁方洪波承认，美的在一些海外市场已遭受到不公平待遇。如阿根廷就试图通过征收2倍税收来阻挠美的进入该市场。美的已经在当地聘请律师起诉政府行为，但诉讼费用将高达10万美元。 如果空调出口不能从根本上改变“价格战”思路，终将难免与中国彩电走向同样的命运。这种反倾销的例子已经举不胜举，从彩电、家具、再到打火机，国内的厂家们在尝到了来自国际市场收获的同时，也不得不为自己的盲目、非理性的市场行为付出沉重的代价。 同时，面对一些发达国家的技术、标准等方面的壁垒，也在很大程度上影响到国内空调厂家的业务发展。仅以欧盟为例，目前欧盟等发达国家特别关注空调产品的能效指标，要求空调要有明确的能效指标，在达到这欧盟的相关能效标准后方可进入。诸如，产品的认证资质、废物的回收利用、环保公约等诸多问题都将影响到国内空调厂家的海外市场发展步伐。 2005年将会是中国空调业面临最大困难的一年，处处危机四伏，稍有不慎，就可能“崩盘”。 信息来源：厂长经理日报 陈宇