今年空调：多方挤压下的成长

上半年价格持续下降

赛迪顾问数据显示，2004年第一季度和第二季度的空调零售价格分别比去年同期下降了279.1元和163.2元，同比增长率分别为-8.89%和-6.40%。价格下降的原因，一方面是由于今年空调市场仍然供过于求，另一方面是由于主流品牌如海尔、美的、科龙等为抢占市场而纷纷降价。

受价格下降影响，虽然2004年上半年空调销售量与2003年同期相比有较大增长，但销售额并没有取得同幅度的增长。2003年第一、二、四季度的价格分别为3134.5元、2548.9元和2871.4元，销售量分别为184.0万台、504.3万台和179.7万台。2004年上半年空调销售量的增幅较大，这一方面是由于中国市场对空调的总需求有所上升；另一方面，也是更重要的方面，今年的空调旺季比往年提前了一个月左右，这就使得第一、二季度的空调销售量要远远大于去年同期的184.0万台和504.3万台。

品牌高度集中的背后

2000年中国空调市场上有大大小小400多个品牌；2003年只剩下140余个；2004年上半年，空调市场存在的品牌大约为40多个，2004年空调品牌的淘汰率高达65%。中国市场前5位品牌海尔、格力、美的、科龙和奥克斯的市场占有率进一步提高，由2003年的48.8%，上升到2004年上半年的61.0%。

中国空调市场的品牌集中趋势是市场中各种因素、各种力量相互作用的结果，其中既有市场环境、消费者偏好的影响，也有渠道商营销策略和空调厂商经营策略的作用。

第一，市场环境方面，竞争环境的恶化使得规模较小的品牌被淘汰出局

2003年年底以来，原材料除了铝箔，其他原材料的价格持续上扬；压缩机供求缺口达700万个至800万个，其价格也持续上调。对于原材料价格的上涨，一些空调品牌，特别是中小空调品牌起初希望利用涨价来缓解压力，但事与愿违，到7月底国内市场空调库存高达800万台，空调价格的上涨缺乏市场可行性。

同时，空调大企业可以通过规模产能消化原材料上涨带来的成本压力，可以通过大品牌和大连锁之间的直供与订单式营销压缩成本，而这些并不是小品牌能够做到的。

空调市场的核心部件压缩机在今年是稀缺资源，虽然各主要压缩机企业加班加点生产，但仍然满足不了各空调企业的需求。在这种情况下，各主要压缩机企业便重点保证规模较大、合作时间较长的大企业、大品牌的压缩机供给，小品牌很难获取压缩机资源。

另外，国家宏观调控使银行银根紧缩，也让空调小品牌面临着比大品牌更沉重的资金压力。

第二，消费者方面，消费者对知名品牌的偏好明显大于对小品牌的偏好

在市场缺乏客观评判标准的情况下，大品牌无疑更容易获得消费者的信赖。赛迪顾问调查显示，中国空调市场销量最大的海尔、格力、美的、科龙和奥克斯的品牌知名度和预期购买率明显高于小品牌，上述5个品牌的知名度分别为75.7%、65.8%、65.4%、64%和60.7%，其预期购买率分别为19.5%，12.1%、10.5%、8.1%和7.4%。

在人们对大品牌如此之高的认知程度和购买倾向的情况下，空调市场的品牌集中便成为一种必然。

第三，渠道方面，渠道对大、小品牌的差别待遇也促进了空调市场的品牌集中

家电连锁在空调市场中扮演着主渠道的角色，2003年中国空调销售的52.4%是通过国美、苏宁等家电连锁实现的。家电连锁的销售策略一般是：重点支撑一线品牌、有度扶持二线品牌、“放牧”三线品牌。

对于市场反映比较好的一线、二线品牌，各家电连锁集中大量资源，重点推介，而对于三线以外的小品牌，为防止小品牌空调生产企业倒闭后其售后服务的负担由商家承担，连锁商都要求小品牌交纳一定的押金。渠道对大、小品牌的区别对待使小品牌的生存空间更加狭小，生存条件更加恶劣。

第四，厂商方面，各主流空调厂商的降价与扩大产能也有力地挤压了小品牌的生存空间

进入2004年以来，各主要空调生产企业如格力、美的等分别在全国圈地建厂、扩张产能。今年4月，格力重庆基地的二期工程建成投产，新增产能达100万台；2月，美的宣布投资8亿元在武汉工业园区新建年产能超过300万台的美的第3大空调生产基地。

同时，各空调主流企业如海尔、格力、奥克斯等纷纷降价，小品牌的价格优势逐渐消失，消费者纷纷转向购买大品牌。

结论：综合各种因素，赛迪顾问认为，中国空调市场的品牌集中趋势还将继续进行，中国空调市场最终将在仅剩10个到20个空调品牌的时候实现竞争格局的基本稳定。