科龙玩转品牌魔方

2003年，中国家电市场逆市跑出一匹黑马－－康拜恩。从名不见经传到风生水起，再一跃成为业内势头最盛的品牌，康拜恩只用了半年多一点的时间。调查数据表明，2003年，康拜恩空调的销量已接近一些二线品牌如奥克斯等，冰箱超过许多洋品牌居行业第五位。2003年科龙能够稳居空调“三甲”、重回冰箱老大的位置，康拜恩功不可没。 超级黑马的来龙去脉 之所以推出康拜恩，用科龙副总裁严友松的话说，是为了“做中国最实惠的空调、冰箱”。科龙作为中国最大的制冷厂家，其旗下的容声冰箱连续九年居国内市场占有率第一，华宝空调鼎盛时期亦曾占据国内空调市场的半壁江山。但前几年由于战略失误，华宝错失了发展的机会，以致于空调老大位置被格力抢去。科龙转制后，借助格林柯尔领先国际的制冷技术优势和国际营销优势，欲“打造世界制冷家电航母”。很显然，要使美梦成真，夺回昔日冰箱、空调的老大位置是科龙的既定战略目标。 严友松认为，中国家电业目前虽然在走向集中，但仍然没有绝对的主角，主因在于众多的中小品牌不时在兴风作浪。这些品牌虽然技术含量不高甚至粗制滥造，但擅长炮制概念和以价格作秀，因此，科龙推出康拜恩品牌，决心以“一线品牌的品质，三线品牌的价格”推动行业洗牌，将那些杂牌军淘汰出局。 与科龙原有的三个品牌科龙、容声、华宝不同的是，康拜恩注重经济和实用，摒弃了许多不常用的附加功能；在外观设计上，采用简约、实用的欧洲风格，给人时尚和自由的感觉。据悉，康拜恩是英文“COMBINE”的译名，其意为“联合收割机”。由此可以看出，科龙是想将其作为多品牌战略中的一颗棋子，助旗下的科龙、容声、华宝一臂之力，达到“通吃”国内的空调、冰箱市场的目的。 高举价格“撒手锏” 令众多二三线品牌和杂牌军胆寒的是，康拜恩一诞生就高举价格利刃在国内空调市场高歌猛进，即使是面对格力、美的等一线品牌，也表现出了咄咄逼人的气势。 “五一”期间，康拜恩空调与格力的小金豆、美的星光系列等展开一场名为特价机大战，实则是科龙、格力、美的三大品牌的暗中较劲。很明显，康拜恩给格力、美的制造了不少麻烦，其打出的一匹机1280元的价格标尺，使得格力、美的也下调了相同机型的价格。美的甚至将个别产品的价格调低了50％。 康拜恩的横空出世，一开始就表现出对消费者巨大的价格拉力，也打破了空调杂牌军的低价优势，也使一些一线冰箱品牌调整了既定战略。据传，近年在中国市场颇有收获的外资品牌伊莱克斯，今年初作出关闭在南京的冰箱生产线的决定，全力退守冰箱高端市场，有基于科龙推出康拜恩品牌的考虑。 与经销商谋求“双赢” 康拜恩能在短期内快速崛起，除本身市场定位准、性价比高外，还取决于与经销商的成功合作。 按照科龙副总裁严友松的思路，科龙今年采取了“经销商利益管理”模式。如在空调营销上，就一改国内厂家常用的只顾大量压货、转移库存的方式，在产品上市、导购、促销等方面对经销商提供全程服务。严友松强调，科龙的营销理念是首先让经销商赚钱。如果厂家的赢利建立在经销商的大量库存甚至亏损的基础上，那么，这种赢利不仅不符合“经济伦理”，而且无异于“沙上建塔”。所以，按照科龙营销总部的要求，其业务人员须全面跟踪经销商的“进、销、存”，全力以赴帮助经销商分销，分销结果纳入年度考核。据悉，在对比各种情况后，一些经销商放弃了经营多年的其他品牌，转而经营康拜恩。 在双赢模式下，产品有了顺畅的销路，康拜恩一上市就出现了供不应求的局面。据科龙方面透露，康拜恩空调的热销正如当年华宝空调供不应求一样，让大家着实扬眉吐气了一回。在家电业目前的背景下，象康拜恩这样让大家轻松赚钱的品牌，毕竟不多。 传播：四两拨千斤 值得注意的是，作为一个新品牌，康拜恩几乎没投什么广告，仅以新闻公关作为杠杆，撬动了品牌知名度与美誉度的上升。 因为是科龙多品牌战略中的一枚关键棋子，康拜恩一诞生便受到媒体的高度关注。40多家全国性的主流媒体，以“科龙康拜恩横扫低端”为主题，对其来龙去脉做了大篇幅报道，及至上市新闻发布会召开，全国各主流媒体更是不请自到争相报道。 总的来说，康拜恩以口碑传播为主。由于本身良好的性价比与合理的渠道利润，从业务员、导购员到经销商，以及购买了康拜恩的消费者，都成为口碑传播者。“康拜恩，质量不错，价位低廉”，购买了康拜恩的消费者如是说；“经销康拜恩，没有后顾之忧，比一些一线品牌还赚钱”，康拜恩的代理经销商也说。这样的口碑，很快在圈子里形成了。口碑，成了康拜恩没有花费一分钱的活广告。 康拜恩虽然是一个全新的品牌，但是其背后却有科龙这个中国最大的制冷家电巨头为其提供强大的支撑。 有关专家分析认为，今年康拜恩空调价格创一线品牌历史新低，其成功的关键在于科龙是国内最大的制冷企业，在品牌、信誉、市场规模等方面占据显著优势，在与上下游商家谈判时有足够讨价还价的筹码，产品成本控制能力强，能够最大程度让利于消费者。这是其他品牌想做也无法做的事。 另外，对比其他品牌，改制后的科龙解决了体制等深层次问题，企业发展后劲足，售后服务也更有保障。这在很大程度上影响着消费者选择康拜恩。 --中国空调制冷网 小新 摘自四川新闻网