2004年空调商家对厂家的十大期待

随着市场竞争的日益加剧，中国空调市场逐渐从早期的暴利时代走向今天的微利时代。与这种趋势相适应的是，“渠道为王、决胜终端”日渐成为各个空调厂商博弈市场的制胜法宝。空调厂家要想立足社会、赢得市场，就必须获得经销商的大力支持，经销商成为空调厂家能否决胜市场的关键要素因素。“以人度己”，经销商的需求就是厂家期望达到的目标。2004年，空调商家对厂家有10大期待，这也是空调厂家在营销过程中必须做到的。 期待之一：维备件充足，售后服务政策到位。 空调市场素来就有“三分产品、七分安装”的说法，加上空调服务主要由经销商和专业服务商来承担，而非厂家自身来做，因此，完善的、具有市场竞争力的售后服务政策就显得非常重要的了。 期待之二：加强广告宣传力度。 中国的空调市场已经进入“品牌消费时代”，一个厂商，即使有再好的产品，但如果缺少传媒，这个产品还是“深在闺中无人识”，难以打开市场。所以，空调厂家加强广告宣传力度，扩大企业和产品在市场上的知名度和美誉度，就成为空调商家对厂家的第二个期待，毕竟，有“品牌”的产品远比没有“品牌”的产品好卖。 期待之三：产品定位准确，价格体系控制好。 随着市场竞争的加剧，个性化消费时代的来临，每个厂家的产品定位必须要明确，相当于我们通常所说的“细分市场”。这是厂家的产品是否具有市场相对竞争力的前提和基石。比如，某个厂家的产品定位为中低端产品，那么，这个厂家的产品价格也应该侧重于中低端价位，而不能是高端价位；类似的，某个厂家的产品定位为中高端产品，那么，其产品价格就不应该选择低端价位。产品定位实际上就决定了产品价位，这是有利于商家具体的市场操作的。某品牌属于二三线品牌，却偏偏定了一线品牌的价位，虽然其产品外观新颖、技术先进，但市场反响却非常冷淡，这是一个典型的产品定位错误的案例。 此外，厂家必须严格控制好价格体系，注意防范窜货，不要自己打乱自己的市场秩序。有些厂家随意发货，只要商家拿钱来就供货，也不管该商家是自己的忠实伙伴还是竞争对手，使得价格透明度太高，商家无利可图，因而也无任何积极性。 期待之四：营销政策的诱惑力足够大。 这里所说的营销政策指狭义的营销政策，主要是渠道策略的选择和激励政策的到位。在渠道策略上，厂家应该根据自身实力和近期规划，选择在区域市场内精耕细作，实施区域化营销，或是选择在全国范围内铺开销售网络，实施规模化营销。而在渠道策略的选择中，专业制冷经销商和专业家电连锁企业将是厂家重点考虑的对象，大的连锁企业在空调市场中所占份额越来越大，其地位也越来越重要，厂家宜针对此类经销商，设立专门的部门来进行协调、沟通、合作。 在激励政策方面，厂家应该制定出具有比较优势的营销政策，提供不逊于主要竞争对手的返利、奖金及其他市场支持；此外，厂家宜根据各个商家实力、目标、忠诚度的真实情况，确定不同的返利点数，同一区域内产品价格要协调一致，不能出现太大的差异；涉及到大的连锁企业，各个区域市场间的价格更需要统一，避免出现各地市场价格秩序混乱的局面，因为真出现那样的情况，商家销售产品将无任何利润空间，当然更没有积极性了。 期待之五：在真正的工程机上面予以重点支持。 工程机在整个销售份额中的地位越来越重要。一般而言，工程机应该占整个销售额的1/3，其中在淡季甚至将达到2/3的份额。格力在工程机销售方面成就卓越，其成功的根源包括强大的政策支持和严格的市场控制。格力的1.5P挂机在零售市场上，价格在2300左右，但在做工程机时，其价格可以做到底价1550元，同时返还安装费160元，其政策支持力度令其他品牌望尘莫及。此外，格力的工程机市场控制非常严格，每台(套)工程机都有不同的编码、照片，实行计算机管理，一旦发现假冒工程，立即严肃处理，将工程机市场与零售市场隔绝开来，避免自身价格体系混乱。正是由于格力强大的政策支持和严格的市场控制，很好的保证了商家的利润，所以政府采购多以格力等品牌为主，而格力空调在许多二三级市场的工程机领域都处于绝对领导地位。格力在工程机方面的所作所为，就是其他厂家值得学习的典范，这同时也是空调商家对厂家的一大期待。 期待之六：加强新品炒作。 空调商家都希望厂家能够在新品种开发上市方面尽量提早一些，实质上，新品上市的目的并不是为了实际的销量，而是有了炒作的新概念、新题材，以新产品上市带动老产品消化。从市场上反馈来的最新消息显示，消费者关心的往往是某个品牌的新产品，购买的却是老的产品。缺少新品，实际上就使得促销活动没有由头，无从展开。这也是为什么许多企业在冷冻年度一开始，就推出不少新品的深层次原因。 期待之七：提供优质的产品。 好的产品是最基本的。一个好的产品要有好的卖点。SARS之后，健康成为消费者购买空调的首选要素；而伴随中国电荒的加剧，节能也成为企业和公众共同关注的焦点。所以，厂家生产出来的空调产品，应该在健康和(或)节能方面下功夫，有突出优势。对于消费者而言，考虑因素还包括噪音和外观，价格反倒是放在另一边的。但是，优质的产品不仅包括好的“卖点”(概念)，还必须加强基本的性能功能，制冷制热永远是空调最重要的本质。 期待之八：大力开展促销活动。 “决胜终端”已经成为空调厂商决胜市场的经典营销理论，这也是能够直接产生效益的方式。空调商家都期待厂家能够投入更多资源，用于各类促销活动。大力开展促销活动，既包括促销活动开展的频率增加，又包括厂家对促销活动支持力度足够。 促销活动的形式非常多，主要是降价炒作，此外还有借新品上市炒作、节假日炒作等等。在这其中，很容易被人忽视的一点、实际上也是非常重要的一点就是促销礼品的准备。根据实地考察发现，目前消费者很注重促销品，在促销现场50%左右的顾客会在同档次品牌中优先选择有好的礼品的品牌，价格反倒是放在第二位。 期待之九：加快市场反应速度。 这其实包含了空调商家对厂家的两个期待，一是营销策略要贴近市场，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、组织框架等；二是市场反应速度加快，当机遇来临时，当机立断，甚至不等总部领导指示，就抢先行动，抢得市场先机，免得等到机遇都走了之后，才后悔莫测，因为市场中得商机转瞬即逝。加快市场反应速度，增强反馈力度，都是许多空调厂家正在做的重点工作，当然更是商家所期待的。 期待之十：为商家长远、稳健、快速发展出力。 伴随着空调市场经济的发展，空调商家为适应市场变化，越来越具有企业家思维，从以往单纯的追逐短期利益转入谋求长远发展利益，这其中，商家就迫切希望获得厂家在营销、管理、财务、库存、人事等各方面的支持。比如，厂家为商家提供各种软硬件设施，加强培训；提供大量的人力、物力、财力，支持商家向周边市场拓展，在当地实施精细化营销；不但帮助商家赚取利润，更要帮助商家找到赚更多钱的方式方法。可以说，未来厂商之间的关系必然是合作多于竞争，通过建立各种联盟、同盟式的关系来谋求双方长远、稳健的利益，实现“双赢”！ 2004年，对空调厂商而言，对整个空调产业而言，都是一个具有相当意义的年份。市场竞争优胜劣汰的趋势更加明显，行业洗牌迫在眉睫，无论是哪个厂家，还是商家，都必须转变观念，借助于双方的力量，实现最终的“共赢”；否则，大家就只剩下死路一条了！ --中国空调制冷网 小新 摘自中国营销传播网/刘雄孝