2012冷年总结分析：外资品牌空调缘何败退

关注业界对刚刚过去的2012冷冻年度的总结分析会发现，在谈及国内空调市场整体不景气的大环境时，业内人士都会用一种方式呈示“亮色”外资（包括合资）品牌的日子更不好过，它们差不多全败给了本土品牌。数据显示，仅今年1～6月，格力、美的、海尔、奥克斯、志高、海信这6家本土空调品牌的市场零售份额就占到78%以上，剩下不到22%的份额还要被20多个空调品牌来争抢，供外资品牌分食的市场空间非常有限。肉少狼多，难免就有挨饿的。继今年6月初媒体传出三星空调将退出中国市场的消息之后，近期LG又被传要退出中国市场。尽管三星和LG都对此予以否认，称只是进行“内部调整”，但其市场生存艰难已是不争的事实。而三菱、大金、日立等日系空调品牌，也都在市场份额不足1%的边缘化境遇中苦撑着。

空调市场外资品牌集体败退，本土品牌后来居上，这是本土品牌努力的结果，也是中国消费者理性选择的结果。忆往昔，有那么二三十年，所有外资品牌在中国市场都活得非常滋润，彼时其峥嵘岁月，带给中国本土品牌的却只有难以承受之愁。

然而，河东河西各数载，此时彼时景不同。外资品牌如今在中国市场已经开始集体衰落，而这条无法回头的下坡路，也是它们自己选的。外资空调品牌自进入中国市场之初，就把自己定位于高品质之上，锁定高端消费群体，追求适度规模下的利润最大化。这种定位的最大弊端是太刻意于利润，而不愿意以牺牲利润为代价来换取市场份额的提升，当然更不愿意向三、四级和农村市场下探，因此市场很难铺开做大。可是，空调行业的竞争是由企业的规模成本和渠道优势决定的，在这两个方面本土品牌做得很到位。经过数年的努力，本土空调品牌目前已经建立起从一、二级市场到三、四级市场的庞大销售网络，格力、美的、海尔已经做到每个乡镇都有专卖店，全国专卖店总数均超过两万家。而外资品牌至今仍然依赖苏宁、国美大连锁，三、四级市场销售渠道至今无实质性突破。

为当年外资品牌提供“高姿态”的技术条件，如今也差不多都已失效，这才是其最要命的失败。日本企业曾以掌握8赫兹低频技术瓜分了可观的市场份额，但如今该项技术正被由格力自主研发的更先进的1赫兹变频技术所取代。而本土品牌所掌握的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调、高效直流变频离心式冷水机组及无稀土变频压缩机等国际领先技术，有力地支撑了产品竞争力，这些技术也成为越来越多消费者将本土空调品牌当作第一选择的重要原因。

本土空调品牌如今已经取得对于外资品牌的胜利，这是毋庸置疑的。但是，正如一位业内专家所说，包括空调在内的中国家电品牌都尚未完成从营销主导向技术主导的战略转型，在国际市场的影响力和韩、日外资品牌相比还有不小差距，这一切都决定了中国市场的胜利，只是万里长征走完了第一步。本土品牌接下来还要在产品质量、核心功能、售后服务、品牌美誉度等方面继续迈出坚实的步伐，在国内、国际两个市场都能证实自己，赢得消费者，这才是最终的胜利。