2005年度县级调研--常州之溧阳篇

溧阳市位于江苏省南部，江、浙、皖三省交界处，总面积１５３５．８７平方公里，辖１８个镇，两个省级开发区，总人口７７．８４万人，人口密度每平方公里５０７人。交通方便（距上海、杭州２００公里，距南京、苏州、张家港百余公里，距南京禄口国际机场８０公里，距常州机场６０多公里。１０４国道穿境而过，宁杭高速公路、扬溧高速纵横全境，新长铁路正在建设之中，芜太运河直达长江码头。

２００４年全市实现工业销售收入２５８．０２亿元，实现利税２２．５７亿元，实现利润９．９５亿元，其中年销售超过５００万元以上的企业实现产品销售收入１８７．２７亿元，利税１７．１５亿元，利润８．２１亿元。２００5年度，溧阳市空调市场的整体容量约８０００万元。

市场总体特征

溧阳市总人口近８０万，其中乡镇人口达６０万左右，人口数量上的优势是造成乡镇市场容量大于市区的主要原因之一。而近年来乡镇市场经济的发展、人均收入的提高加之空调行业价格均线的一再降低，乡镇居民的消费能力也相对大幅提高，对空调的需求量亦与日俱增，这是形成这一特点的又一重要原因。

２、在价格消费上，１８００－２０００元的机型销量居多。由于当地消费者对品牌的整体认知度不高，品牌意识较弱，价格因素就更多地驾驭了消费者的购买导向，仅城乡部分高收入人群青睐于合资品牌及价位相对较高的国产主流品牌的高端机型，而且此类机器以在连锁卖场的销售居多。

３、市场较为混乱，窜货现象十分普遍。溧阳地处江、皖、浙三省交界处，交通的便利为窜货提供了极其有利的条件，尤其在乡镇市场上，大部分商家的店内只有几个品牌出样销售，而对其他品牌的操作以窜货为主。在溧阳市区，亦存在以窜货为主并在当地经营状况良好的商家。这些现象的出现一方面是当地商家追求经营利润所致，另一方面也与各品牌对当地市场的放任及规范力度的欠缺有关。

４、淡旺季区分不明显。随着人民生活水平的提高，溧阳消费者消费习惯也逐渐变得理智，尤其近两年随着溧阳市房地产市场逐渐升温，工程机市场增长迅速，居民批量购买的现象也十分普遍，再加上各厂家经营策略的转变，近几年空调淡旺季没有呈现出十分明显的差距。

另外，在机型消费上，淡季销售多集中在合资品牌及高价位的国产机型上；旺季的销售则以价位相对较低的国产机型为主导，此类机型也是工程机市场上的主角。而受当地居民的户型面积和房型结构的影响，３５机成为销售的主要机型。

５、市区品牌集中度较高，而乡镇则截然相反。在溧阳市区，形成了以格力、美的等国产主导品牌以及三菱电机、松下、大金等合资品牌为主导的品牌格局；而在乡镇，几乎没有一个商家主推某一个特定的品牌，对利润的追逐是其选择操作品牌的主要风向标，赚一票换一个品牌几乎成了乡镇市场每个商家对品牌操作的宗旨，这同时也是乡镇市场品牌分散的根本原因。

品牌格局

溧阳市区目前品牌集中度相当高，主要集中在国产品牌中的格力、美的、海尔、奥克斯及外资品牌中的三菱电机、大金、松下等。另外，一些低价位的机器在溧阳市区也销售不错，但主要以工程为主。

美的：美的空调属于溧阳市场上比较活跃的国产品牌之一，在去年销售４００多万元的基础上，２００５年，美的加大了对溧阳及其下属乡镇市场的投入力度，不仅有专人负责开拓和管理溧阳乡镇网络，并且针对乡镇特点，推出了专供乡镇的机型，再加上溧阳五星电器、苏宁电器、华地百货等卖场的主推，美的空调一直表现出了强劲的增长态势。

美的空调在常州地区主要由江苏金太阳家电代理，为精耕细作溧阳空调市场，美的在溧阳又找了华天家电有限公司来具体操作溧阳市场，其也是为数不多的在溧阳设立二级代理商的空调品牌之一。在溧阳市场，除五星电器、华地百货（两者均由星普科技供货）和苏宁电器（厂家直接操作）外，其余经销美的空调的商家均由溧阳华天家电供货。

格力：格力是溧阳空调市场上销售最好的国产品牌，这主要得益于其产品较高的性价比、品牌知名度及华地百货、五星电器等商家的主推。

溧阳地区属镇江格力管辖，在溧阳主要采取代理的销售模式，２００５年，格力选择了华地百货作为其二级代理商，除五星电器（江苏格力供货）外，其他经营格力的商家均由在当地颇具知名度的华地百货供货。值得一提的是，由于华地百货对市场控制较好，从而也使得格力成为溧阳空调市场上极少数操作规范的品牌之一。同时，借助华地百货在溧阳当地的知名度，格力空调在溧阳的销售也迅速上升。

奥克斯：奥克斯空调也是溧阳空调市场上比较活跃的品牌之一，去年在溧阳的销售额达到５００万元左右，其中大部分消化在下属的乡镇市场。

奥克斯在当地没有选择代理商，主要由常州地区分销过去。其在常州地区主要实行直营＋代理的销售模式，对常州市区的苏宁、永乐、新世纪、购物中心及溧阳的五星、苏宁等卖场实行直营，常州市区周边及武进区、溧阳市、金坛市则实行代理。其中，常武地区由常州湖塘五星代理，金坛市由购物中心代理，溧阳地区则由常州新世纪家电代理。奥克斯空调在溧阳地区的热销，主要得力于其比较灵活的价格策略。

新飞、德贝里克、志高：是溧阳乡镇市场上的比较活跃的几大品牌，在溧阳当地均采取代理的销售模式，其中德贝里克由华申电器代理；志高空调由溧阳家乐电器有限公司代理；新飞由华地百货代理。

德贝里克作为华申电器的主推品牌，在溧阳当地销售一直不错。以其品牌知名度来说，德贝里克能取得如此的销售业绩，其代理商华申电器功不可没。

新飞空调是华地百货代理的两个品牌之一，去年在溧阳共销售了２００多万元。２００５年，新飞加大了对市场的投入力度，其代理商华地百货从今年开始也把其作为主推品牌之一。

三菱电机、大金、松下：在溧阳空调市场上，外资品牌的消费主要就集中在三菱电机、大金和松下三个品牌上。而这主要得益于其较高的品牌美誉度及溧阳相应消费者对高档品牌的偏好。其中，三菱电机在溧阳地区属于星普科技的代理区域，松下空调在溧阳地区则划归为江苏明珠代理。

另外，值得一提的是，变频空调在溧阳市场的销售几乎处于停滞的状态，这一方面是因为变频空调的价格比较高，一般消费者接受不了；另一方面则是因为变频空调目前还未找到一种消费者能够真正理解和接受的宣传方式。

渠道格局

溧阳空调市场目前呈现出相对稳定的渠道格局，尤其是零售层面。而衍变到目前这种状态，主要经历了以下几个阶段：

（一）２００３年６月份之前：业态并存，"百花齐放"。在五星电器还未进入溧阳空调市场以前，溧阳市区主要的空调经销商是以华地百货为代表的百货商场、以华申电器为代表的综合家电卖场及大大小小的空调专营店，这些空调商家都是批零兼营。其中华地百货和华申电器占有较大的零售市场份额。

（二）２００３年６月－２００４年１１月：连锁卖场渐显"声色"。２００３年６月，五星电器溧阳店正式开门营业。一种全新业态的诞生再加上连锁卖场所独有的资金优势、服务优势、品牌优势和价格优势在消费者中产生了不小的影响，当年度就抢占了溧阳市相当一部分市场份额。２００４年度，这种趋势渐渐加强，五星电器在溧阳站稳脚跟并产生一定影响力的同时，溧阳市场上一些空调专营店在失去价格优势的情况下，逐步退出空调零售，转而做一些工程，有的则退出空调经营，转做其他利润较高的行业。

（三）２００４年１１月至今：变革仍在继续。五星电器和苏宁电器进入溧阳分别引起了一波渠道震荡。如果说五星电器的进入是"瓜分"华地百货和华申电器以外市场的话，那么苏宁电器的进入则是引起了五星、华地、华申等所占份额的重新划分。目前，这四家占有了溧阳市６０％以上的零售份额。

不过在批发方面，溧阳市场上没有绝对意义上的"大户"，大部分都是一些小户。这一些经销商既是窜货的"生力军"，也是中小品牌的主力销售队伍。同时还是溧阳工程机市场的主导者。

五星电器：２００３年６月份在溧阳市西大街开业，和华申电器卖场隔街相望，是五星电器的直营店，经营面积４０００多平方米，空调展柜位于卖场的二楼，大概占１／３的卖场面积。

五星电器是最早进入溧阳市场的连锁卖场，之前在溧阳有一加盟店。五星在溧阳开出直营店后，其原来位于西大街的加盟店关闭，原加盟店总经理出任五星电器直营店总经理。

开业之初，五星电器销售并不理想，这主要因为华地百货、华申电器等商家在溧阳消费者中形成了比较好的口碑。随着五星电器作为连锁业态的优势的渐渐显现，再加上其优越的地理位置--位于溧阳市繁华的西大街，和华申电器"面对面"，能为其带去相当大的人流，五星电器在溧阳市场渐渐站稳了脚跟，进而占据了相当大的一部分市场份额。

溧阳五星的开业，也是溧阳空调销售渠道变革的开始，尤其对一些小的经销商的冲击更大。

苏宁电器：２００４年１１月２０日在溧阳正式开业，卖场位于溧阳市中心，苏果超市旁边，经营面积２０００平米左右，其中空调展区４００平方米左右。目前共经营１５个空调品牌，从去年１１月开业到今年４月中旬，其空调销售额达到近１０００万元。其中美的、松下、飞达仕、科龙、华宝等品牌销售较好。2005年度，苏宁电器溧阳店主要以零售为主，工程机主要依托常州苏宁来操作。

华地百货：２００２年８月份才正式开始涉足空调销售，目前主要从事空调的批发和零售。销售也分两个地方，其中，２００３年９月份华地百货在溧阳燕山路２号开业后，空调零售卖场也随之搬迁至此，而原来的卖场所在地目前主要做空调的批发，并在０４年的旺季时专门成立了批发部，目前其在溧阳下面的乡镇已经拥有２０多家网络。２００２年１２月－２００３年１２月共完成空调销售１８００万元，０４年度在此基础上增长幅度很大，仅批发就有１０００万元左右。

目前，华地百货是格力空调（２００５年度开始代理）、新飞空调（２００３年开始代理）等在溧阳地区的代理商。除这两个品牌外，华地百货还销售海尔、美的、奥克斯、松下、三菱电机、科龙、海信、东洋电机等。

华申电器：华申电器是溧阳市最早经营家电的企业之一，五星电器、苏宁电器等连锁卖场进入溧阳，导致了一大批和华申电器同时起家的老牌家电企业退出空调经营，但华申电器仍坚持了下来。另外，由于其卖场与溧阳五星及新开业的溧阳苏宁电器隔街相望，因此，连锁卖场五星、苏宁等进入溧阳，一定程度上把人气吸引了过来。其去年度空调销售２０００多万元。其中德贝里克为其主推品牌，完成销售额５００多万元。华申电器是溧阳空调市场上一名公开的货源调剂商，其销售的品牌多是低价位品牌，和华地、苏宁、五星等形成错位经营，因此五星和苏宁电器的进入虽然对其产生了一定的影响，但影响不大。

溧阳华天电器有限公司：成立于２００２年２月，成立之初是苏宁电器在溧阳地区的加盟店。目前不仅从事家用空调的销售，而且还涉足了中央空调的销售，并且是日立海信、特灵、美的等中央空调在当地的代理商。２００４年１１月份苏宁电器的直营店在溧阳开业后，溧阳华天电器有限公司的名称就变更成目前这个名称，由于华天电器多年来在溧阳当地形成了比较好的口碑和扎实的人脉关系，因此公司名称的更换对其销售没有产生一点影响。目前其家用空调和中央空调在其整体销售中"平分秋色"，但中央空调销售比例在逐渐放大。

家用空调方面，华天电器也主要操作了３个品牌，是美的、格兰仕、奇迪（２００２年开始代理）在溧阳地区的代理商。在溧阳市区空调零售被华地、五星、苏宁、华申电器等"瓜分"后，华天电器凭着其良好的人脉关系，把重点放在工程机和乡镇批发上，在公司有专人负责工程机市场和乡镇市场。在其整体销售中，工程机占到了６０％的比重，其次就是批发。目前，在在乡镇市场上共有３０多个网点，其中美的空调１１家，格兰仕空调１３家。

乡镇市场

溧阳市在行政重组后下辖１８个乡镇，分别是溧城、埭头、上黄、戴埠、横涧、平桥、天目湖、别桥、绸缪、上兴、上沛、竹簧、后周、前马、南渡、社渚、新昌、周城，其中溧城镇是溧阳市政府所在地。目前共有乡镇企业近２０００家，确立了机械冶金、化工建材、纺织丝绸三大支柱产业，０４年实现工业总产值约４４．７亿元。近年来溧阳乡镇积极拓展外向型经济，与美国、加拿大、香港、台湾等４０多个国家和地区建立了协作关系。人民生活水平比较富裕，但相对于苏南其他县级市如苏州下辖的乡镇还有差距。

溧阳乡镇的经济发展水平决定了当地空调市场情况。在溧阳乡镇市场上，价格是影响销售的主导因素，价位在１８００左右的机器最为畅销，机型多为３５机。

另外，乡镇的品牌认知度不高，合资机由于价位高而拉力不大，国产二、三线品牌的低端机是销售主流。

溧阳市特殊的地理位置（位于安徽、江苏、浙江交界），使得溧阳乡镇上的经销商进货渠道十分广泛，货源多为窜货而来。同时各经销商经营的品牌比较齐全，每个品牌一至两套，以此来形成竞争优势，吸引消费者。

溧阳每个乡镇上比较稳定的商家一般只有３－４家，但在空调旺季到来时，还有许多"三八店"开出。在１８个乡镇中以南渡、上兴、上沛、社渚、戴埠五个乡镇空调销售比较突出。

南渡镇

千年古镇南渡镇地处苏、浙、皖三省交界，是溧阳市第二大集镇，全镇总面积为１１０．８８平方公里，总人口为６．９８万人。这里交通便捷，１０４国道横贯南北，胥溪大河流经东西，距南京、镇江、常州、无锡等大城市均为１００公里左右，距上海、杭州为２００公里，距南京禄口国际机场仅６０公里，建造中的宁杭高速公路、高速铁路和芜申运河都经过镇区。镇内现有工业企业近２００家，２００２年全镇实现国内生产总值９．８７亿元，工业总产值２２．４６亿元，完成产品销售收入２１．４８亿元。南渡镇由于其离溧阳市区仅有半小时的路程，对当地的空调市场起到了分流的作用，许多村民选择到市区购买。０5年度仅在当地销售的空调约２０００套，以澳柯玛、新飞等品牌的低端机为主。南渡最大的经销商为南衡家电城，另外还有大众家电城、现代家电和八达家电。

南衡家电城：该店经营范围广泛，大到空调、冰洗等大家电，小到灯具、日用五金，规模也是当地最大，除了一个门面，另外还有展厅，陈列了空调、电视机、冰箱、太阳能的样品。０5年度其空调销量约１０００套，网络不仅覆盖本镇，还辐射到周边地区，经营品牌从合资到国产一应俱全，但出货主要集中在澳柯玛、新飞、ＴＣＬ等品牌的低端机上。

现代家电商行：该店经营空调已经有５－６年的历史，０5年度空调销售约５００套，目前格兰仕、美的货源来自溧阳华天家电，其他品牌进货渠道相对分散。

大众家电：在其开业之初并没有把空调作为销售的主力，直到２００４年５月开始扩大空调的经营规模，05年度共销售空调约５００套。

八达家电：０5年度共出货１００多套，是志高空调溧阳地区特约经销商。同样，其经营品牌多但渠道分散。

上兴镇

上兴镇地处溧阳西北，与句容、溧水毗邻，位于茅山山脉南延，属典型丘陵山区。全镇面积１１４平方公里，共有２７个行政村，４万人口。境内交通便捷：１０４国道横贯全境１６公里，即将建设完工的宁杭高速公路在境内设有接道口，道口距常州、镇江、南京均为９０公里。２００２年全镇实现国内生产总值３．０１亿元，工业总产值５．８亿元，产品销售收入５．６３亿元。

上兴镇０5年度空调共出货约１０００套，锡成家电是最大的经销商，其也是志高空调溧阳地区特约经销商之一。锡成家电四年前开始经营空调，０5年度空调销售量约３００多套。在其经营的众多品牌中格兰仕从溧阳华天家电进货，志高从０３年开始操作，是其今年的主推品牌。另外两个经销商立峰电器和林清电器０5年度销售量均在２００套左右。