暖通销售公司一周年
自2010年6月份美的暖通销售公司成立，至今已有一周年。这一年来，美的暖通销售公司在新的架构、新的环境、新的工作方式下逐步成长、相融、相生，取得了令人瞩目的发展。艾肯空调制冷网发布的《2010年度中国中央空调市场报告》显示，2010年美的中央空调销售额达到48.5亿元，增长率高达36.2%。而从2011年上半年的销售情况来看，这种增长势头一直在延续。
应运而生
在又一个年中阶段，行业和企业都在总结2011年上半年的市场表现，2010年国产品牌的领头羊美的中央空调，理所当然的被投入了更多的关注。除了半年的总结之外，2011年6月，对于美的中央空调来说也是一个具有纪念意义的日子，就在2010年6月，美的暖通销售公司在全国各地纷纷成立，至今，美的在全国已经拥有暖通销售公司共计64家。无论是从销售公司的数量还是销售人员的质量，美的都在领衔国内中央空调市场。“美的成立暖通销售公司后，增长更快了。”一位业内资深人士如此评价。
目前，市场中很多企业在各个区域市场采用的大多是办事处形式，也有少数企业是采用的分公司模式，但是只有极少数企业采用的是销售公司模式。美的中央空调在2010年如此大刀阔斧的开设销售公司，不仅推翻了之前已有的销售模式，更是成为了业内关注的焦点，他们不仅关注美的中央空调销售的规模，更加关注美的暖通销售公司的集群效应。
美的是中国众多空调企业中较早开始生产制造和销售中央空调的企业，1999年，美的引进东芝-开利变频一拖多空调技术，并进行了全面消化和吸收。2000年开始，美的与艾默生旗下艾默生环境优化技术公司建立了战略合作伙伴关系，应用艾默生提供的数码涡旋技术，研发和生产数码涡旋多联机，达到世界领先水平。2004年，成立美的-东芝-开利合资公司，在资本、技术、研发、生产等领域展开全面合作。同样在2004年，美的与重庆通用合作，利用重庆通用40多年来在大型离心式冷水机组方面的技术沉淀，自主设计、研发和生产大型离心机组。通过多年的技术引进和吸收，美的在中央空调技术方面已然处于国内领先水平。随着美的集团对于中央空调的重视以及中国中央空调市场的增长，美的中央空调连续多年成为了中国中央空调市场中的佼佼者。根据艾肯空调制冷网发布的《2010年度中国中央空调市场报告》显示，美的中央空调在2010年度完成销售额达到48.5亿元，位居国内品牌第二，国产品牌第一。值得一提的是，这已经是美的中央空调连续三年蝉联这一宝座。
美的销售公司的成立，可以追溯到2008年。2008年，为扩大销售规模，美的家用空调在全国范围内选择了四个地区成立销售公司进行试点，这四个地区分别是佛山、上海、长沙和杭州，通过当地最大的代理商入股的形式有效的促进了当年家用空调的销售规模，同时也在市场中形成了一定的影响力。但是，美的销售公司的成立，归根结底主要有以下两方面的原因。
第一方面是来自美的集团的内在销售压力。自美的集团成立以来，美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。2010年，美的集团整体实现销售收入达1150亿元，其中出口额50.8亿美元。“再造一个美的”，进入世界500强，成为全球白色家电前三位的具备全球竞争力的国际化企业集团，争取到2015年，美的年销售收入突破2000亿元，成为美的新的五年规划。从跨进1000亿元的销售门槛，再到实现年度销售总额2000亿元的目标，美的必须实现旗下所有业务单元的提升。空调业务作为美的旗下最大的业务单元当然要承担更多的业绩要求，中央空调作为美的一个不可或缺的业务单元自然不能排除在外。
另一个方面来自市场的增长以及美的对于整体市场占有率的追求。根据艾肯空调制冷网的统计，2010年度中国中央空调市场的整体容量约为420亿元，同比上一年度的增幅达27.3%。从2007年度开始中国中央空调行业出现持续增长，尽管2009年遭遇了全球金融危机，但是中国市场的整体容量并没有出现太大的下滑，一些企业甚至出现了销售规模的大幅增长。以上这些可以看出，中国中央空调市场正在逐步扩大并走向成熟。我们可以发现，市场增长中很大部分来自于变频多联机组的增长。而变频多联机组也正是美的中央空调最近几年飞速增长的主力产品。2010年度，变频多联机组占美的中央空调整体销售额的28.9%。如此大的销售占比加之如此大的产品整体容量就不得不让美的制定更高的计划。同时，大金、日立以及格力等品牌对于变频多联机组市场的关注和投入力度也是逐年增加，这让美的中央空调感觉到了明显的压力。所以，成立暖通销售公司使得销售渠道更加宽广，把重心下移将是最好的提升自身销售额和销售占比的有效方法。
美的这一年
自2010年6月份美的暖通销售公司成立，至今已有一周年。这一年来，64家销售公司在新的架构、新的环境、新的工作方式下逐步成长、相融、相生，取得了令人瞩目的发展成果。艾肯空调制冷网发布的《2010年度中国中央空调市场报告》显示，2010年美的中央空调销售额达到48.5亿元，增长率高达36.2%。而从2011年上半年的销售情况来看，这种增长势头一直在延续。据有关方面透露，2011年上半年，美的中央空调已完成销售收入超过30亿元。
美的暖通销售公司这种模式，其实并无新鲜。当初美的在大幅整改之时，业内也有过质疑声，说盲目复制也罢，过于大胆的尝试也罢，这一年，美的中央空调确实在这样一种模式下如鱼得水，让业界侧目，数字无疑是最好的证明。其充分借助当地销售公司完善的售后服务网络布局，填补空白服务区域，完善服务网点，从而大大增强中央空调服务能力和反应速度，并具有了其他中央空调厂家不可比拟的优势。我们对美的内部的相关人士以及一些熟悉美的的人士作了一番了解，美的在成立暖通销售公司这一年里的变化主要有以下几点：
首先，从暖通销售公司自身来说，一方面成立暖通销售公司以后，人员规模迅速扩大，部门更加细化。据了解，各个区域的暖通销售公司人员规模至少达60人，其中业务人员占一半左右，而且部门划分更加细致，各司其职。对于市场来说，其所在区域的各个地区都有专人负责市场的维护和开拓工作。这样一来，精细化运作之后更有利于切实抓住每一个市场机会。另一方面，暖通销售公司成立以后，意识的转变带来的是销售的提升。美的中央空调原管理中心的定位、工厂和经销商的关系以及原本的职业经理人关系均发生了根本性的转变。权力重心的下移，工厂的进一步分权，这一转变带来了执行力的提升。从领导层面，各销售公司自负盈亏，意识的转变和积极性的提升都有助于在工作上更加用心用力，从而激发销售规模的快速上升。此外，还有很重要的一点是，在现有的中央空调销售模式下，在各个区域设立销售公司模式的企业并不多，大都是只设立产品管理中心或者办事处。所不同的是，无论是产品管理中心还是办事处，都没有独立的财务权和定价权，而此次美的中央空调各地暖通销售公司的成立，也改变了工厂过度集权的模式，将更多的权力下放到了各地的销售公司。
其次，从市场反应来看，成立暖通销售公司后，营销架构扁平化，也使市场反应机制更加快捷。尤其反映在招投标过程中，各销售公司的自主性大大加强。在遇到一些大项目的时候，不需要再一次一次申报总部走繁琐的流程，跟其它品牌相比，也抓住了很多比较大的机会，对品牌知名度的提升大有利好。而且对于销售公司自身来说，所承担的压力也有总部适当的分担。比如，如果确实是对品牌有利的项目，即使利润上稍有降低，总部也会给予适当的支持。众所周知，对于任何一个市场来说，特点不同竞争也不同，各销售公司在对价格和利润的掌控可以更灵活之后，就可以根据自身情况、根据不同的市场特点做出不同的改变和适应方式，制定他们特有的产品价格，对应体系。按美的中央空调相关人员的话来说，“以前到总部最快可能要三天到一个星期，现在一个电话，十分钟就能制定一个对应策略。”这一点是其他品牌所无法比拟的。
第三，从渠道方面来看，市场更加精细化以后，也带来了相关的问题。经销商原有操作区域缩小，原先的大代理变成小代理。美的中央空调方面也曾受到质疑，但是成立暖通销售公司以后，并不表示此后的大项目都由暖通销售公司直接操作，而不再需要代理商了。作为暖通销售公司来说，一方面美的的初衷是能够在保证经销商利益的前提下做出正面的调整，强化渠道的竞争力，也能够更加及时有效地服务并扶植好经销商，给予适合市场发展适合当地经销商发展的政策。另一方面对于暖通销售公司自身来说，所承担的风险也变大了，短时间内也没有一支完善专业的安装队伍，所以主要还是依靠和扶植经销商共同做好市场。这样一来，经销商在确保利润的情况下更能专注于区域内的销售，而美的中央空调对于市场也能实现更加精细化运作。
第四，形象地来说，美的成立的暖通销售公司其实是承担了“三峡大坝”的作用。简单来说，就是在工厂出货量和销售量不能达到平衡时，暖通销售公司能够收放自如，起到很好的调节作用。比如，当工厂出货量小于实际销售量时，销售公司能够顺利地“开闸放水”，快速反应；反之，当工厂出货量大于销售量时，销售公司便能承担起“蓄洪”的职能，从而使工厂整体的销售更有计划性和规律性。
此外，在产品和服务方面，目前美的中央空调共有七大产品线：冷水机组、多联机、空气能热水机、轻型商务空调机、冷冻冷藏产品、自动控制及工业洗衣机，成立暖通销售公司以后，这几大产品各自的销售网络体系和服务体系都能得到有效的整合，资源相互利用，形成差异化的优势互补。从各地暖通销售公司的现状来看，美的在划分了大机、中机、小机和热水四个产品经理后，在渠道建设和产品销售方面都获得了很大进步。
经销商的收获
老徐很有怨气，这是美的去年年中成立暖通销售公司并进行一系列调整之后他的第一反应。
当然，怨气来得是有缘由的。
在美的中央空调成立暖通销售公司之前，老徐管辖的业务区域跨越了其所在地区的大半个省份，用老徐的话说，“日子过得那叫一个滋润”。然而，成立暖通销售公司之后，老徐的区域被缩减到只剩一个地级市，搞得老徐相当郁闷。因此，在其所在地的美的中央空调暖通销售公司成立现场，老徐虽然也在笑，但细瞄之下却显得有些牵强。老徐坦言，尽管美的在暖通销售公司成立之前跟他们这些所谓的“大户”进行过沟通，但他不管怎么琢磨就是没办法一时接受这个现实。
在美的暖通销售公司成立一个多月后，艾肯空调制冷网再次致电老徐时，他对这个事实还是一样的看法，“这样下去这个业务还怎么做?”老徐承认，“站在厂家的角度，我能理解美的此次调整的意义。但站在经销商的角度，我没办法抹去美的对我的伤害，我觉得他们就是在过河拆桥。”老徐和美的合作多年，一步步看着美的中央空调规模从小变大，直到成长为国内中央空调的领导品牌，同时，老徐自身的公司规模也在一步步壮大，因此，长久以来，他已经很习惯并且能非常娴熟的运用和享受这种“规模效应”下的企业经营模式。因此，猝然之间，老徐很不适应。
在美的中央空调发展之初，这种粗放式的经营模式确实促使美的和一批经销商迅速成长起来。根据艾肯空调制冷网的统计，从2008年起，美的中央空调就在中国中央空调行业发展为仅次于大金空调的排名第二的品牌，成为国产中央空调品牌的领头企业，并把这种优势一直延续到了2010年。统计显示，2010年，美的中央空调全国销售达到48.5亿元，市场占有率进一步提升，并再次缩小了和排名第一的大金空调的差距。因此，美的中央空调的市场规模要想进一步的扩大，就必须对自身做出一定的调整，在全国各地成立暖通销售公司就是其中的一步。
然而，这个调整，尤其这其中对经销商销售区域的限制，基于利益考虑，不止老徐，当时美的中央空调的很多大户经销商都不能理解，这其中大多数是一些美的合作多年的伙伴。和老徐地处一南一北的老陈在调整之初和艾肯空调制冷网交流时也表示，区域缩小后，他不知道以后该如何操作这个市场，从而能在最短时间里消除前后销售规模之间形成的巨大落差。他一度很迫不及待的想通过增加合作品牌来进行弥补。但最终他这个想法没有付诸实施。和美的合作多年形成的企业经营思路使得他对合作品牌的要求变得很苛刻。找不到合适的品牌，合作自然无从谈起，所以，他非常头疼。
不过，没想到的是，时隔一年以后，当艾肯空调制冷网策划这次“美的暖通销售公司成立一周年”专题再找到老徐和老陈时，在他们脸上，看到的却是意料之外的表情。
6月底，2011上半年即将结束，艾肯空调制冷网在抵达老徐的办公室时，他正在跟几个负责人总结前六个月的经营得失。看得出，老徐的心情不错，果然，在笔者的询问下，老徐豪爽的大笑，“今年上半年成绩不错。项目都接不过来了。”一年经营下来的感受，使得老徐最初对美的中央空调成立暖通销售公司的抵触消失殆尽，相反，他表示还有“意料之外的收获”。
老徐的公司地处中国最发达的地区之一，经济实力雄厚，中央空调市场容量很大，哪怕是当时被经济危机笼罩的2008-2009年，老徐的公司仍然取得了不小的增长。由于老徐在中央空调行业浸淫多年，公司规模大，人员专业，在当地及行业里积累了广泛的人脉关系，得到了不少甲方的认可，因此，用老徐的话说，“每年的项目数量都很多，接都接不过来，我们都是挑着做。”
项目操作过程中不可避免的需要与美的中央空调的人员进行对接和沟通，遇到大的比较有影响力的项目时，这种沟通更频繁，而且有时还需要就一些问题与美的中央空调总部相关负责人进行协调。“说实话，这种沟通很浪费时间，因为有时赢得一个单子靠的就是谁定夺的时间快。之前美的设在各地的是营销产品中心，有些权限必须要向总部申请，这样一来一去就耗费了不少时间。但现在成立暖通销售公司以后，美的中央空调总部把权力下放到各个销售公司，等于各个销售公司的权限变大了，这样我们在操作项目时，比如遇到有些时候需要申请一些优惠条件时，销售公司就不需要跟总部沟通，可以根据实际情况直接做出决定。他们拍板快，我的项目操作起来也方便。所以不可否认，美的中央空调成立销售公司后，在市场运作方面显得灵活了很多，不像以前那么死板，超出权限了就去申请。”
而且，老徐对艾肯空调制冷网表示，美的中央空调在各地广泛成立暖通销售公司以后，他明显感觉到美的中央空调对市场的投入加大了。老徐跟我们介绍，在暖通销售公司成立以前，除了他们总部在各大媒体上投放广告以外，很少看到美的大规模在当地投放广告资源。而成立暖通销售公司以后，各销售公司对资源投放有了很大的自主权，他明显感觉到自己眼中看到的美的中央空调广告多了起来，电视、报纸、杂志、高炮，公交车等等，各种广告形式都有，并且各种产品品类的宣传也都存在。这种广告效应在极大提高美的中央空调及其各大产品品类知名度的同时，可以说，也在一定程度上给他们这些经销商运作项目带来了一定的保障。另外，老徐还表示，美的在各地成立销售公司以后，对他们这些“大户”经销商的支持力度反而更大了，在专业设计院和家装设计公司方面的投入也提高了不少。
对这些资源的倾斜，老陈也深有感触。尽管他和老徐一样，在当初从粗放式经营到精细化管理转变的过程中相当不适应，但在当地美的中央空调暖通销售公司的协助下，他对调整后的区域进行了进一步的细分，深入挖掘下一级市场的潜力，目前也取得了不小的成效。“以前只知道向宽度发展，不知道向深度扩张也可以取得不错的业绩。”一年下来，老陈深有感触。和老徐不同，老陈虽然也地处发达地区，但他经营的美的中央空调产品品类明显要比老徐多很多。可以说，大至美的离心机，小到美的单元机产品，老陈都有涉及。成立销售公司之前，资源没有得到很好的整合，每个产品线都有一个人负责，所以说，“每个产品线都有一个美的中央空调的人和我联络，有时人员不稳定，搞得我这一个还没熟悉起来，新的人又来了。说实话，这对我们彼此之间的合作很不利。”美的中央空调成立暖通销售公司以后，情况变得不太一样了。“美的对资源进行了整合，比如像我这样的情况，由于经营品类多，需要对接的人也多，为了节约人力资源，也为了必须沟通、合作更顺畅，美的现在对所有的业务人员都要进行全方位的培训，主攻的产品要熟悉，其他产品也要有一定的了解。这样也便于他们跟各种经销商来沟通合作。所以现在尽管我还是做美的的很多种产品，也基本上只要跟一个人沟通就行了，遇到他解决不了的，才会让其他人来跟我联系。”而且老陈觉得，成立暖通销售公司以后，美的中央空调各地业务人员的队伍也稳定了许多，尤其是产品经理以上层级的，这是他作为一名经销商很乐意看到的。“做生意嘛，有时候其实就是跟人打交道。如果企业老是换人，我们经销商合作起来麻烦，也不太放心。”
还有一点变化，也是老陈作为一个美的经销商很乐于看到的。美的在各地成立暖通销售公司，已是实体公司的他们自然需要自负盈亏。老陈最初很担心，美的中央空调在各地的暖通销售公司，实际上就相当于美的在当地的大代理商。；老陈担心销售公司会和他们经销商抢项目做，再加上暖通销售公司成立后，他的区域又被缩小了，老陈就更担心了。后来的事实证明，老陈的这种担心是多余的。“美的虽然成立了暖通销售公司，但他们其实很清楚自己的职责和长处所在。所以现在有项目他们还是会交给经销商来操作，除非是特别大的，当然这种项目一般都是美的总部直接接手。对他们而言，做项目承担的风险远远要比他们现在所承担的大，而且对他们在销售、安装、售后方面不管是人员还是其他资源的要求都很高，他们做起来也不划算。但对经销商就不一样，这是我们的专业。比如现在有些项目，我可以自己做，也可以辅助我下面的小经销商来做。”
一年运作下来，老陈对目前这种模式已很娴熟，一年下来所取得的成绩也打消了他最初的一些顾虑。老徐也是一样。他们都不否认美的暖通销售公司成立这一年多以来还有很多地方需要更进一步的改进和磨合，比如在渠道管理上是不是能更精细一些?渠道资源能不能得到更深层次的共享?还有美的中央空调在质量管理和质量控制方面能不能做得更好一些?尽管有些问题不是他们所能考虑的范畴，但作为美的中央空调合作多年的伙伴，他们衷心希望美的中央空调能走得更远，飞得更高。(应采访人物要求，老徐和老陈均为化名)
对手的评价
美的中央空调最近几年的发展引发了行业内的广泛关注，2010年6月，美的在各地成立销售公司同样如此。热捧者有之，批评者同样有之。至今，美的暖通销售公司已经一周岁了，而美的中央空调在暖通销售公司成立一年来的表现说明，至少在现阶段，美的暖通销售公司的模式是成功的。
很多业内人士都诧异于美的在2010年的增长速度，在超过30亿的市场规模下，美的中央空调仍然在2010年度保持了36.2%的增长速度，而这还是在剔除了美的天花机的销量之后的数值。在这样一个增长速度下，美的暖通销售公司的作用功不可没。一位业内人士如此评价：“美的中央空调成立暖通销售公司，把所有权限下放至区域层面，等于使原来区域的职业经理人成为老板，替自己打工，工作积极性明显提高。”
从美的中央空调近几年的销售数据就可以看出，每年美的中央空调的销售额都在以几乎超过50%的幅度增长，而这也是成立暖通销售公司以后的必然结果。美的某主要竞争对手明确指出，“暖通销售公司的模式固然好，但是并不是所有的企业都适合这一模式。成立暖通销售公司的前提是，企业必须达到相当的年度销售总额，同时又能够在各个地区获得相当的工程项目，只有这样才能够维持销售公司的正常运转。”
美的的竞争对手同样对暖通销售公司的利弊知之甚详。以往美的没有暖通销售公司时，在具体项目销售中，工厂直接发货给经销商，形成工厂→经销商的直接利益链，原各地管理中心在财务上并没有直接参与其中。在美的成立暖通销售公司后，将会转变为工厂→暖通销售公司→经销商的流通链条，增加了一个流通环节。而这最直接的后果就是费用的增加和利润的降低。
仔细研究美的暖通销售公司的各个部门建制，可以发现与其它企业销售公司的不同之处，除了营销部、人事部、财务部、市场部、售后部等常规部门外，美的在很多销售公司都设置了监察部这样一个部门，相对于全国64家销售公司，工厂如何对其进行健康引导和有效监督，将在一定程度上决定美的中央空调在未来几年的增长潜力。美的的竞争对手也对这一方面难得的表示了赞许，其认为，“必要的监管体制是必须的，这应该是美的在销售公司设立监察部门的主要原因。要不然，以销售公司数以亿元计的销售规模，难保其中不出现某些问题，而这些问题或将直接影响美的在该区域市场的品牌拉力和市场口碑，监管部门的设立可以避免因小失大，得不偿失。”
但是，一位熟悉美的的业内资深人士从另一个角度表达了他对美的暖通销售公司的看法。在研究艾肯空调制冷网2010年度的报告之后，他表示，2009年正值全球处于金融危机的阶段，甚至在高速发展的中国市场，都出现了一定程度的下滑，因此在2010年的市场增长中，不能把美的中央空调的增长简单得归之为是美的成立暖通销售公司后带来的增长，或许它还有着市场本身的增长因素在内。2010年，根据艾肯空调制冷网的统计，市场总量420亿元，同比2009年度增长75亿元，而美的在2010年的销售为48.5亿元，同比2009年度增长12.9亿元，其市场增长贡献率为17.2%，与美的11.5%的全国市场份额差距不是很大。2011年上半年的数据还没有具体出来，但综合各方面因素，美的对市场增长的贡献率与其在全国市场的占有率同样不会出现很大偏差，两者有可能是两个极为接近的数值，这就给市场带来了一个疑问，到底是市场本身的增长还是美的暖通销售公司支撑了美的如此高速的增长?
当然，对于这样一种大规模的变革或者是一种新模式的探索应用，发展过程中总会有挑战和困难并行，但可喜的是，这一年再来看美的的成长，确实算得上成功。或许我们还有这样那样的疑问，比如销售公司过度的集权之后，总部如何实现有效地管理?人员的扩充之后，还有64家销售公司的成本支出等，相当大的费用美的如何去权衡?此后会不会继续细化市场，销售公司的规模再扩大?诸如此类的问题，答案我们不得而知。或许，再等上一年，两年，甚至更长时间来看，美的能证明这些走过的路、这些曾经的大刀阔斧都是正确的决定。
