集中空调大卖场情况剖析及进展研讨

众所周知，“专卖店”一般被定义为某类产品或者某个品牌的专营店，往往更多是在服装、家电、数码等终端零售产品中被广泛采用的一种销售模式。而中央空调产品作为机电设备，是以项目销售为主的产品，早些时候并没有谁会把这二者相联系。然而随着我国各大城市居民消费能力的不断提高，住房面积的逐渐增大，中央空调设备已不再仅仅局限在宾馆、酒店、写字楼等高档场所中使用，尤其是小型中央空调暖通制冷设备的出现，让中央空调设备的概念逐步在向普通消费者贴近。其中户式中央空调产品已经越来越多地得到了普通用户的关注，在上海、北京、杭州等经济发达城市，户式中央空调市场的发展已经大大超过了预期。由此，如何将品牌更直接、准确地介绍给终端用户，在未来潜在市场的竞争中抢先一步?如何迅速占领快速增长的小型中央空调设备市场，就成了摆在生产企业面前最现实的问题。

目前，中央空调的专卖店大致可分为2类，一种是某厂家与代理商一起开的以销售为主要目的，兼作产品展示为主的单店。二是某厂家直接开设的以产品形象展示，兼作设计、技术培训的形象店。据对众多的业内人士进行了一番调查了解后，并没有足够的证据说明哪个企业是中央空调产品专卖店的“开山鼻祖”，是谁在中央空调行业中开“专卖店”之先河。也有业内人士认为，专卖店的形式之前更多的是被家用空调生产企业运用的一种营销方式，所以在其大量涌入中央空调产业后，也带入了一些更加市场化的营销思路，其中当然也包括专卖店的形式。

不可否认的是，在近几年的中央空调的行业发展中，专卖店迅速兴起，从南到北，从东到西，无论企业规模大小、品牌知名度的高低，在许多城市中都出现了各种各样的中央空调专卖店。究其原因，除了市场整体环境发展的宏观因素为专卖店在中央空调产业发展提供了丰厚的土壤外，作为厂商不外乎还有以下几方面的考虑：生产企业为了更好地服务于品牌的推广和宣传，并且要保持在同行竞争中的优势，所以另辟蹊径，选择依托专卖店来展示其产品和服务，应该是比较灵活而又高端的一种宣传手法；对于直接面对终端客户的经销商而言，目前大多数消费者对于中央空调暖通制冷产品概念模糊，专卖店能够通过给消费者提供一个更直观的了解中央空调的空间。这二者根本目的都还是借专卖店造势，为自身品牌无论是生产企业的产品品牌还是经销商的商业品牌，扩大影响力，暂且不考虑企业实际的专业能力，起码可以通过此种形式打造自身的专业形象，从而达到树立品牌影响力，扩大企业知名度，扩大销路的目的。

功能——于无心处胜有心

专卖店的功能定位主要是品牌宣传、形象展示、产品展示、产品销售以及提供专业知识普及等，地点的选择主要是在闹市和建材市场等处。一般而言，专卖店的功能可以归纳为品牌宣传、形象展示、产品展示、产品销售等等，由此也可以将这些专卖店的基本功能延伸到中央空调产品上，再综合一些中央空调产品销售的特殊性，例如需要设计、安装施工、售后服务等等，所以笔者认为目前市场上中央空调产品专卖店的功能主要集中在品牌宣传、企业实力展示、销售以及服务(包括售前、售中、售后)等方面。绝大多数的生产企业和经销商也将专卖店定位在“集品牌、销售、设计、安装和服务于一身的全方位服务专营店”，力求可以为消费者提供“一站式”的全方位服务。出于企业自身的需要，所以在名称上，也有些企业称之为“形象店”、“销售服务中心”、“设计中心”等等，但是基本功能主要是围绕以上几点的。

在专卖店的地点选择上，由于自身承载功能的原因，所以大多数的专卖店一般会选择在比较繁华的闹市区，或者建材市场、装饰市场等有可能带来潜在用户的地方。当然，随着一些家电连锁卖场的兴起，也出现了“店中店”形式的专卖店。在专卖店的外观装饰上通常都以“时尚”为主要元素，重点突出品牌形象。而在店内一般放置一些产品样机，主要是户式中央空调主机设备以及一些末端设备。此外，关于企业介绍、产品介绍的样本、POP广告也是必不可少的，其中一些专卖店为了达到强化品牌印象的目的，还会在一些细节入手，如在接待客户的饮水纸杯、大堂的地面上展示企业形象等，再者就是在专卖店中建立场景模拟区或者是安装模型，让消费者真真切切地对产品的性能特点有所了解。此外，专业的设计师和咨询顾问作为专业人员为客户进行专业知识的解析也非常重要。