凌顿的“破茧”之道

认识凌顿是从今年的中国制冷展上开始的：一个并不算大的展台，没有奢华、并不张扬，精致的展台流泻出务实的味道。务实从凌顿带来的齐备的机组中便可见一斑，除了接待台和会客处，各种机组几乎放满了展位里能够放下的地方，对产品的如此用心也折射出凌顿对展会的精心布置，一言以概之，简约而不简单。

凌顿人工环境设备有限公司总经理 刘兴中

第一次见到刘总也是在展会上，中午的短暂休息时间，忙碌了一上午的刘总正在和公司的高层围在一张小桌子上吃盒饭，简单的寒暄了几句，便有了凌顿工厂之行的初衷。一方面是因为刘总本人在行业里的复杂经历，另一方面对于凌顿，行业还不是很熟悉。

关于凌顿

山东凌顿人工环境设备有限公司，是中国特大型集团公司--枣庄矿业集团公司投资4亿元人民币筹建的大型中央空调企业，与美国凌顿中央空调、中国科学院、清华大学、上海交通大学的专家、教授进行强强联合，集研制、生产、销售、售后服务于一体的现代化企业。在技术、生产工艺、产品监制及品牌使用上全部由美国凌顿空调提供支持。产品包括变频家庭中央空调系列、蓄能家庭中央空调系列、水源/地源/水环热泵系列、风冷冷(热)水系列、风管机系列，LRV变容一拖多系列、水冷冷水系列、级空系列、空气处理机系列、风机盘管系列等10大系列1000多种产品。“凌顿在美国和英国都有工厂，在国外比较注重对军工领域的开拓，我们与凌顿合作更看中了国外的技术。有枣庄矿业集团这个强大的后盾支持，我们要将凌顿建设成有我们战略规划的，有我们结构的，并且是有我们优势项目的一个企业。”

关于市场

“从长远的目标来看，我们将用三到五年的时间来把凌顿发展成为中央空调行业里面一个比较有影响力的品牌，而短期的目标呢，就是要在今年我们要形成自己的网络体系。首先，在一些我们先进入的区域里，要形成凌顿的影响力，由于今年是凌顿开拓市场的第一年，我们将秉承凌顿中高档的定位，让市场对我们有一个认知的过程。在这个过程里面我们也将采取一些战略方针的调整，为了获得客户或是消费者的认可，我们将在价格方面以及售后服务的承诺上处理的更好。”在提及今年凌顿在全国的市场目标时，刘总坦言：“今年我们的市场目标是实现一个亿的销售额，大致将分三个方面来实现：第一方面是通过正在筹办的全国各地的办事处以及凌顿自己直销，第二方面是通过做一些工程项目来实现，第三方面则是通过和一些企业的合作，包括OEM定单等。通过这三方面的协调工作，我相信这个目标对于凌顿来讲是一个保守的估计。我们不会在一开始将凌顿局限在一个区域性的品牌来做，因此在渠道筹备的时候在南方和北方凌顿是同步进行的，凌顿是个国际化的品牌，没有做不好的问题，只有怎么去做和能不能找对合适的人去做的问题。”

而在对国际市场上开拓上，参加完制冷展之后，很多外国客商也在频繁与凌顿联系，由于刚刚在中国市场起步，刘总表示凌顿在近期内将把主要精力集中在国内市场上，同时也并不放弃国际市场上的机会，对于国际市场则以OEM的操作模式为主。

关于机遇

中央空调行业已经不再是暴利的行业，尽管错过了行业的黄金发展期，刘总认为凌顿在此时进入并没有丧失时机：“我认为行业的快速发展期还远远没有结束，国家一直在进行宏观调控，中国一直在进行城市化的转型，随着收入的不断上升，中央空调市场的容量还会进一步的快速的增加，当然在这个增加的过程中，由于行业的平均利润率在逐渐下降，任何一个企业和产业都要经历从暴利逐渐回归到平均利润率逐渐降低的过程，中央空调行业也是在走这样一条道路。前几年中央空调的价格很高，大家做的相对来说都比较容易些。现在由于成本上升，价格竞争比较厉害，这些都是比较正常的现象，发达国家也是这样走过来的。从这个角度来说，我认为凌顿在这个时间进入行业没有什么早晚之说，中央空调这个行业，从贵族到平民化的过程中，量会增加的很快，所以虽然进入的时间晚，但我们并不认为失去了先决的时机，在现在的情况下，我们比拼的是企业真正的实力和背景，现在国家也在规范整个行业，中央空调的门槛比原来要高的多了，比如生产许可证等等这些东西，行业对企业、产品规范等都的要求越来越高了，想通过投机在行业里赚上一笔的日子已经不复存在了。凌顿进入中央空调行业是经过慎重考虑的，尤其是行业对投资资本的要求也是越来越高了，此外还要要求企业要足够大、足够强以及抗风险的能力等，原材料价格的攀升也使小企业在这种情况下就变的很难生存了，我们在综合了这些因素之后，认为凌顿有实力进入中央空调行业，因此这不是个早晚的问题，而是个对错的问题，我们认为对，所以我们就进来了。”

关于定位

凌顿秉承中高端的品牌定位，这是谈话中刘总一直所强调的：“本身凌顿就是一个中高档的品牌，在国内我们当然也是将凌顿定位在一个中高档上，关于中高档的定位，很多人都会自然的把这个和价格联系到一块去，在品牌的塑造过程中，以我对品牌的理解来说，价格和品牌的这种关系度是有的，但是这并不意味着中高档企业或者中高档品质的产品价格就一定要高，在市场初期进入的时候，凌顿可能也会采取较低的价位来做，这只是个过程，也就是说中高档的品牌定位追求的是物美，但同时不代表价不廉。还有一个问题是企业在不同的时期，在刚进入市场的时候，低价运用在样板工程上的会更多一些，但在后来大家逐渐认可的时候，这个价格还是会慢慢的上来，不管如何来操作，最终价格和价值还是要相符的，凌顿也是遵循这样的一个规则来做，但始终提供高品质的产品是凌顿不可改变的宗旨。从做企业的角度来讲，凌顿的眼光是立足长远的，因为从枣庄矿业集团投资这样的一个公司来说，如果要追求短期利润的话，煤炭本身就是个不错的行业了，没必要再折腾了，而矿业集团一如既往的对中央空调行业的投资也正说明了我们长远发展的眼光。”

尽管节能环保的呼声在行业里此消彼长，但在市场上仍然有点叫好不叫座的味道，在对凌顿产品的定位上，刘总认为：“跟随市场的步伐和需求才是凌顿正确的产品定位方式，因为甲方的需求或者说价值观取向的成长都会造成一些需求的变化，根据这种需求的变化，我们会把产品开发、技术设计方面跟上，推一些适合市场的产品，做企业肯定要考虑到利润，我觉得不论是短期还是长期，利润始终是主要的，说到利润的话，就要把握市场真正的需求，我很强调真正的需求，因此就要提前做好准备，等需求来的时候你才能把握住，比如说今年我们在制冷展上带去的类似水环热泵等产品，我相信这个在国内慢慢的成长以后会成为一个比较好的节能环保产品，在这次制冷展上关于新技术也是偏向于节能环保这一类的东西，以及压缩机和制冷工质的问题，行业在慢慢的朝这个方向走，我们就要慢慢准备，根据市场来投放合适的产品。”

关于产品

产品战略可谓是凌顿在初期拓展市场的根本战略，针对不同的市场凌顿现已具有四个系列的主机产品加上末端和风口，共六大系列产品，主机里面包括水-水、水-风、风-水、风-风的全部都有，从150多平米的建筑到几十万平米的建筑凌顿都能提供可行的方案。末端里从风机盘管到组合空调器，从几百风量到几十万风量凌顿也均能提供全套的产品系列。最早在清华同方的时候刘总便花了很多的精力，提升产品的质量性能，回忆起往日，刘总对现在行业里众多厂家牺牲质量压低成本的做法提出了质疑：“现在很多厂家为了降低成本，在压缩机上、材料上是一省再省，部件以及系统上面的调整都在偷工减料，这种做法肯定不会很长久的。我不反对降低成本等一些做法，但是采取的方式要是放弃了产品性能上的一些东西，只是一味做低价的话，最终企业只能自偿后果，一些企业已经在品尝这样的苦果了，放眼行业真正在塌实做事情的企业里，没有一个是在靠低价做的。我们的方式是在满足基本的功能和相对同等价格的产品来说，我要求提升产品的质量、设计以及性能，比如到目前为止我们的模块机还是用的不锈钢的水盘，但很多厂家现在用的镀锌等一些材料，我们用是双压缩机，而且在制冷和制热上我们用的是两个膨胀阀，这样从长久来看才是对用户负责的，才能让客户感觉到物有所值。当然在价格上我们会比一些厂家要高，但这是有理由的，我坚信随着市场的发展，好的东西是会留下来的。”

谈到产品的时候，笔者特意提到了地源热泵，一方面刘总是这方面的专家，另一方面从清华同方到北京中创动力，刘总一直没间断过对地源热泵领域的研究和推广，而在凌顿的生产车间，笔者也见到了成品的水、地源热泵机组，这意味着在凌顿，刘总仍将发挥其在水、地源热泵领域的优势。但对于水源、地源热泵机组，由于回灌问题的解决难以差强人意，对地下水质污染的问题也越来越严重，行业内向来反对的声音此起彼伏，对此刘总解释道：“在地源热泵方面，还是要看市场，凌顿在和北京中创动力也在配合一些东西，地源热泵本身只是产品系列中的一部分，包括系统设计以及工程运用上的一些东西，推广地源热泵是符合国家的政策的，比如说可持续发展战略、环保、节能等这些需求，我们也在做一些更广的利用可再生能源的一些项目，但这个项目在国内来说还是有一定过程的，我们不可能要求今天就让它一下子就要上量，在北京中创的时候我也讲过这样的事情，这不是个急功近利的事，现在我还是坚持这样的说法，需要一些有实力有远见的企业来做，如果一下子就发展起来的话，由于有些东西还没有研究透彻，以后只会造成更大的伤害。任何一项技术都有缺点和优点，在运用中都有一定的条件，没有那种东西用到哪里都可以，用到哪里都好，首先这是不可能的，水源热泵关于回灌的问题有很多失败的例子是出在水上，而不是问题出在机组上，也有很多成功的例子一直在运转中。这是要取决于地质条件的，很多时候在做项目的时候，厂家急功近利一心想把产品卖出去，而并不考虑实际的地质条件等一些因素，这种不恰当的方式导致了很多工程的失败。比如水源热泵造成的伤害更大，所以这个矛盾就变的更尖锐了。行业里经常出现这样的情况，应该适合用水冷系统的场合被卖风冷机组的商家用上了风冷的了，或者是相反的情况，诸如此类屡见不鲜，行业的不规范以及不正当的、非理性的竞争方式都是造成行业无序的原因。”

对于行业新军凌顿来说，选择在此时进入，伴随着行业竞争的愈演愈烈，原材料价格飞涨等因素，凌顿难免会受到行业波动带来的阵痛，“化蝶”前是痛楚的，当一切布置都有序的驶入轨道的时候，“破茧”也是一种对过程的享受。

附：凌顿制冷展图片