渠道为王

渠道策略

2010年度，美的、格力两大这两大国产中央空调品牌均呈现出一股势不可挡之势，根据艾肯空调制冷网的统计，在2010年，美的中央空调全国销售额达到48.5亿元，同比增长36.2%；格力中央空调销售额39.5亿元，同比增长62.6%，稳居全国品牌排行榜的“探花”和“榜眼”位置。而且这两个品牌在近几年的销售增长率也远远大于大金，2010年，大金中央空调同比2009年度的增长率仅有11.2%，低于行业平均增长速度。

从一定程度上说，美的、格力的大幅度增长与赶超源于他们对市场的精耕细作，即他们相对于大金来说相对更多元化的渠道策略。

众所周知，大金进入中国多年以来，其市场操作手法基本没有发生什么改变，一直是两条腿走路的策略，其中一条腿是发展经销商，在中国市场广泛大量的发展经销商，培养出一大批并且数量及其惊人的经销商队伍。这其中又分为两个部分，一部分是操作家用空调空调的经销商，即建立大金各种专卖店的经销商，这部分经销商一般也是零售、工程兼做。另一部分则是专业从事工程项目的经销商。大金中央空调在中国市场发展的另一条腿则是走设计院路线。因为不管是家用中央空调，还是大型中央空调产品，目前在中国销售还无法完全与设计师相脱离，一定程度上说，设计师目前在中央空调销售中还起到了非常关键的作用，尤其是数量比较大的项目，更是离不开设计院的参与。因此，在很早以前，大金空调就开始对中国的各大建筑设计院和家装设计公司进行了“公关”，这也是目前大金在中国市场知名度较高的一个因素。

而相对于大金多年不变的渠道策略，美的和格力两大品牌的渠道政策则要灵活许多，尤其是以“唯一不变的就是变”而著称的美的中央空调。以美的中央空调为例，随着产品线的不断丰富，针对不同的客户群体，美的推行了多元化的渠道策略。比如在多联机方面，在产品刚刚推出之际，美的一方面借助传统家用空调的渠道，一方面开发新的市场网络，因此，在短短的时间里，美的多联机在全国多个区域的占有率均获得了快速的增长。2007年4月，当上海第一家美的M-Home体验中心开业时，美的当时对其的定位只是对中央空调工程销售模式的一个补充。而当家用中央空调兴起时，美的迅速对其M-Home体验中心进行了重新定位，因此，截止到2009年底，在短短两年多的时间里，美的中央空调就已经在全国核心城市设立了200余家M-Home体验店。除此之外，针对螺杆机、离心机、水地源热泵等大型机组销售的工程商，针对单元机、空气能热泵热水器等产品销售的各大代理商和分销商的渠道建设美的中央空调也在稳步推进，尤其在美的中央空调各地整合资源成立暖通设备销售公司以后，这种对资源的共享和整合使得其渠道策略达到了更好的实施。另外，为了牢牢抓住大客户资源，美的中央空调在2009年还专门成立了大客户部，针对电信、地铁等行业进行大客户营销，进一步细分了销售渠道。而格力也是如此。

而在设计院和行业专家方面，美的中央空调也花了不少资源做了很多工作，其赞助的每年一度的“MDV设计大赛”目前已经走过了8年。同时针对家装设计方面，美的中央空调也联合瑞丽、搜房网等举办了不少活动。而这些活动不仅实实在在提高了美的中央空调在业内专家、家装设计师圈子里的影响力，而大大扩大了其在社会上的品牌知名度。

渠道管理

商人趋利。这句话适用于任何一个行业的经销商，中央空调也不例外。

首先就大金空调来说，由于进入中国的时间较早，因此这么多年发展下来，已经在中国拥有了数量惊人的经销商网络。这个庞大经销商体系的存在，在为大金中国销售额添砖加瓦的同时，也给大金的渠道管理带来了一定的问题。据了解，只要资金实力尚可，基本上都可以成功申请成为大金中央空调的经销商，大金方面基本上都某个区域的经销商数量没有限制。因此，这也就导致了一个区域经销商数量过多的状况。这个在大金的家装零售领域表现得尤其突出。所以在很多区域，我们通常可以看到的一个普遍现象就是：到处都是大金中央空调的专卖店，而市场容量有限，因此彼此之间竞争非常激烈。大金在管理上还有一个问题是让所有大金的经销商最头疼的，那就是价格体系很乱，永远不知道低价到底在哪里，这其实也有由于过度竞争造成的。因此，这也就使得不少经销商在经营大金空调一段时间后，会因为经营状况不善而不得不关门了事。一批经销商倒下，新的一批经销商又进来了，在大金的经销商体系里，多年来一直重复着这个过程。

而美的和格力目前在各地均以销售公司的模式来操作市场。先说格力，在各地的销售公司中，股东一般是各地的主力经销商组成。以江苏格力销售公司为例，其实际上相当于格力在江苏省的总代理商和总出货商，而几大股东是基本上是分布在江苏各地的格力中央空调的主力经销商。因此，相对来说，销售层级比较分明，在价格方面的管控力度较强。

再说美的，虽然也是销售公司的模式，但其旗下的经销商在其中没有股份，也不参与管理。而且美的中央空调自成立销售公司后，对区域进行了细化，对各产品品类的经销商进行了重新梳理和整合。以项目经销商为例，美的对其旗下各种规模的经销商出台了不同的政策，经销规模小的经销商可以从当地的销售公司拿货，也可以从所在区域的美的主力经销商处拿货，如果是后者，在碰到同一个项目而且小型经销商有能力操作时，主力经销商必须放弃竞争并且辅助小型经销商拿下此项目。这也在一定程度上保护了各类经销商的成长并大大降低了恶性竞争的可能性。

经销商忠诚度

对各大中央空调品牌来说，经销商的数量、资金实力和社会资源至关重要，而经销商的忠诚度也是左右渠道销售水平的重要因素，它就像一只无形的手，左右着各大中央空调品牌的业绩。

而实际上，各大经销商都是因为一定的利益诉求而与品牌合作，因此，品牌与经销商之间并不存在绝对的忠诚，二者实质上是一种以利益为前提的合作关系，所以经销商对品牌的忠诚只是一种相对的忠诚。对厂家而言，和经销商合作讲信用，让经销商有利可图，才能培养经销商的忠诚度，达到长期合作的目的。

根据前面对大金、美的和格力三个品牌渠道策略和渠道管理两个方面的分析来看，显然在经销商的利益保证方面，大金要做得稍微差一些。而近两年大金中央空调的经销商转做其他品牌的报道也是屡屡皆是，尤其在家用中央空调的渠道方面。

家装市场

家装市场这两年在中国获得了飞速的发展，各大品牌也从各个方面加大了对家装市场的重视程度和开拓力度。

众所周知，目前在中国的家用中央空调市场上，大金无疑是最大的赢家，在全国每个区域市场，大金中央空调几乎都能占据当地60%以上的市场份额。大金在家装市场形成的绝对性的优势，主要有几个方面的原因，首先，品牌知名度高。大金是最先对家用中央空调市场进行开发的一个品牌，并在其中投入了大量的资源，多年来在业内和消费者群体中树立了很高的品牌知名度。其次，产品系列全。目前大金在家用中央空调产品开发上，高、中、低档各种层次的产品都有，又是日资品牌，成为不少或崇尚高端或信任日资品牌的消费者的选择。其次，网点众多。前面提过，大金在各地区的家装零售专卖店数量之多，是目前任何一个品牌也无法达到的，这也在一定程度上提高了大金的知名度，为消费者的购买提供了便利。

再来看格力和美的。他们是国产品牌中目前在家用中央空调领域相对来说做的较好的两个品牌，他们均拥有在家用空调行业积累起来的雄厚的资本实力、制造实力、经销网络和娴熟的营销经验，因此在作为家用空调的延伸产品——家用中央空调领域拥有迅猛的发展势头是必然的。而在这两个品牌当中，美的中央空调无疑又是领先的，至今，美的中央空调已经在全国建立了几百家M-HOME专卖店。同时，为进一步提高美的中央空调在业内和消费者群体中的品牌知名度，美的在2009年联合中国家居杂志第一品牌《瑞丽家居设计》共同组织了以“设计生命力”为主题的“瑞林-美的中央空调设计大赛”，此活动大大提高了美的中央空调在全国各大家装设计师群体中的品牌知名度。此外，美的在2009年还携手欧派厨柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具等众多家居强势品牌，在中国共同成立了家居行业首个“冠军联盟”。通过此联盟共同制定一系列的优惠政策，美的中央空调可以达到刺激消费和拉动市场的目的。

从以上分析，结合目前的市场状况不难看出，大金目前在渠道方面确实存在其自身的优势，但也有可钻的漏洞存在。而美的、格力这两大国产领导品牌，尽管各个方面仍有欠缺，不过根据他们各自的规划和这几年增长的幅度来看，其市场份额还有大大提升的空间。