方洪波剖析美的空调三驾马车

尽管受天气的影响，今年空调的销售情况并不理想，行业的平均价格降了不少，但所幸并没有爆发大规模的、恶性的价格战，空调市场还是一个比较良性的竞争环境。这其中，以美的、格力、海尔为首的行业老大的作用不能忽视，他们的经营思路已经主导了空调市场的走势。为此，记者采访了美的集团股份有限公司副总裁、空调事业部总经理方洪波，以个案的角度分析空调市场大势。 家用空调加强全球化运作 中国经营报：美的空调位居空调三甲已经五六年了，你认为美的的支撑点是什么？ 方洪波：在当今空调市场正处于充分竞争、格局尚未最终形成的发展阶段，美的空调能够连续5年保持平均40%的增长速度和相对领先的市场地位，的确是一件不容易的事情，因为市场环境复杂多变，稍有差池，就可能导致严重的后果。今天的竞争不仅要比规模，还要比速度，如发展速度、反应速度，最后归结到比“内功”，像管理、品质和品牌等诸多方面。美的有今天的成绩，是因为企业内部的研发体系、生产体系形成了自己的核心优势。而在营销方面，美的拥有一支高素质、年轻而勤奋的营销队伍，不夸张地讲，美的拥有一支“最会卖空调的营销团队”。 中国经营报：你认为美的所面临的最大的威胁与挑战是什么呢？ 方洪波：适应WTO的游戏规则以及外资品牌的进入和壮大，是美的最大挑战和威胁。以前，我们关起门来与国内的品牌“同室操戈”，而随着市场的开发，中国的品牌和外国品牌将在同一个平台上进行竞争，而国内品牌无论在资金、管理和品牌等方面都处于劣势。曾经因为“水土不服”而屡战屡败的外资品牌，由于本地化战略的实施，而逐步赶了上来，直追一线品牌。 中国经营报：有人说“美的”像日本的“松下”，又有人说像韩国的“LG”，你是怎么看的呢？ 方洪波：从全球范围来看，美的目前的水平与“松下”和“LG”还有相当的差距，前者多年来一直是全球的销量冠军，而后者则在这一两年取代了“松下”的霸主地位。跟他们相比，美的至少在三个方面还需花很大的力量，品牌、规模以及全球化运作。所以，美的空调目前正在积极拓展海外市场，目前出口的国家和地区就超过了100多个，每年都以超过100%的速度在增长。今年我们在欧洲市场取得了丰硕的成果，在意大利，“Midea”已经成为了一个众人皆知的品牌。 占据商用空调制高点 中国经营报：美的商用空调从1999年开始启动，两年多的时间已经取得了不错的业绩，这对家用空调的竞争有何帮助？ 方洪波：1999年底2000年初，价格竞争下的家用空调利润开始缩水，美的果断切入具有更高利润空间和更具发展潜力的商用空调市场。从国外来看，商用空调占了30%～50%的份额，而反观国内的商用空调只占了8%的比例，可见发展潜力相当巨大。同时，我们相信，没有独特和差异化的技术和产品是没有希望的。于是我们没有选择已经成熟和定型的传统中央空调技术，而是独辟蹊径开发代表当今空调最高水平的“宽范围变频一拖多”技术，并在2000年推出国内第一台MDV智能变频中央空调，并引起了制冷空调行业内强烈的反响。之后，美的又陆续推出了六大系列产品，全面满足各种应用场所和需求层次的需要。目前，美的商用空调的样板工程在国内已经有几千个，除了西藏和台湾以外，其他地方都可以看到。 可以说，商用空调是美的空调前景颇为看好的增长点。 中国经营报：当前商用空调市场的整体表现如何？ 方洪波：一直以来，商用空调市场一直由国外品牌所统占，国内品牌只扮演配角。所以，现在我们主要的竞争对手基本上都是美国和日本的外国品牌，如约克、大金、麦克维尔、特灵等。在中国加入世贸组织之后，人们惊呼“狼来了！”其实我们很早就开始“与狼共舞”了。事实上，外国品牌并不是想象中那么可怕，就美的本身而言，我们在独有技术、生产成本和营销手段等方面都有自己的优势，所以在市场竞争中我们是很有信心的。 中国经营报：美的要在商用空调市场有所作为，需要建立怎样的核心竞争能力？ 方洪波：首先要对这个市场(商用空调)要熟悉，无论厂家和商家应该先对它的运作模式、消费者特征、技术和产品都要有深刻的了解和认识。其次，是专业化。没有专业能力和技术实力，是不具备游戏的资格。第三，就是要形成自己的核心优势。否则，只能充当配角和陪衬，或在一些区域市场和机会市场上生存。 冰箱市场稳中求胜 中国经营报：2001年年底美的开始拓展冰箱领域，美的为什么选择这个时候进入这个行业？由空调进入冰箱，你有什么体会？ 方洪波：尽管冰箱的竞争相当激烈，但是可以预测到国内正开始进入一个冰箱的换代时期，市场潜力还非常大。而且由于进入这个行业的资金和技术门槛都很高，不是一般企业可以做到。而美的累积了十多年制冷技术，更重要的就是美的拥有一个高质量和覆盖面广的渠道网络，这是其他厂家所没有的营销资产。所以，我们进军冰箱产业，是有很大的后盾支持和信心的。前期的市场表现证明，美的冰箱的首次亮相是非常成功的。在短短三个月的时间里，我们建立了1000多个高质量的经销网点，这是很多冰箱企业经过多年 努力都没有达到的台阶。 中国经营报：目前影响和制约美的冰箱发展的因素是什么呢？ 方洪波：主要是市场接受程度还不高，不过这是一切新产品上市所遇到的相同问题。但是我们有足够的理由相信，我们能把美的冰箱的市场适应期大大缩短。当前我们内部的整合工作已经告一段落，在统一的平台上，冰箱的运作在采购、生产、营销、品牌建设、促销，物流等各个环节上都拥有最大程度的资源共享，我们有信心把冰箱市场做好做大。 做世界级的综合制冷专家 中国经营报：你认为国内哪些企业有机会成为中国的“制冷专家”？ 方洪波：其实在国内有很多企业都相当不错，像远大、双良、海尔、格力，当然还有美的，在各自的领域都有突出的表现和优势。但“制冷专家”有着更高层次的要求，其产品线应该涵盖从家用空调到中央空调，甚至大型冷冻设备，而国内目前还没有一个厂家可以做到像“开利”、“大金”那样的水平。美的现在也仅仅具备了一个雏形，但我们的战略目标就是要做“中国的、乃至世界的制冷专家”。两年前，这个目标已经很明确，即从家用空调领域延伸到商用空调领域，并进一步拓展大型冷冻设备行业。所以才有了由“美的冷气机制冷有限公司”升级为“美的制冷设备有限公司”。现在，美的的产品线已经从家用空调、家庭中央空调、商用空调，以至风冷热泵、螺杆式冷水机组等大型中央空调设备，现在还有冰箱，可谓一应俱全，并且公司计划在两年内进而发展大型冷冻设备及其他制冷领域，届时美的将成为名副其实的“制冷专家”。 中国经营报：那么美的将如何实现这个目标呢？ 方洪波：这是一个很大的问题，也是目前我们在经营规划和工作计划中的重点。不过我可以引用一位名人讲过的一句话与大家分享。他说：“成功就是决定一个有价值的理念，持续地做。”也许这就是美的人的作风，也是我们的答案。 --摘自《中国经营报》