空调品牌地区影响力分析

今夏，就在众多厂家依然期待老天爷赏赐“好天气”最终使自己的品牌空调卖得好价钱的同时，今夏指标网委托北京零点调查公司对北京、上海、广州、武汉、西安、郑州、成都、大连、沈阳、南京10大城市3301户空调实际用户和潜在用户进行了一次调查，形成了《中国十城市空调消费及空调品牌研究报告》。 报告表明：作为家庭大件之一，空调消费者的购买行为表现出更多的理性和谨慎，这种理性和谨慎既表现在购买考虑因素上，同时亦表现在购买决策模式上以及在购买场所的选择和信息渠道的选择方面。 消费者在空调消费过程中，主要关注使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等五大因素调查结果显示，比较空调实际用户和潜在用户这两个群体中35－55岁，收入较高、学历较高的成熟消费者购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。 消费者在选择空调消费场所时也有相对的针对性：大型、专业、安全。对于品牌专卖店以及一些新兴销售渠道更乐于尝试。 在消费者的消费观上，买大件商品前依然是习惯于买前多方自行搜集资料，同时更习惯于听（看）广告以及听邻居、同事、朋友们的介绍，并认为口碑是消费前比较重要的参考资料。 该报告指出：空调消费存在着巨大的地区差异性，空调品牌在各城市的表现也不尽相同，目前在全国范围内均产生较大影响的不过海尔、春兰、三菱、格力和美的为数不多的几家，其中海尔在全国范围内的优势明显，但五大品牌的地区影响力显然又各有侧重。本文主要选取以下8个品牌进行其地区影响力和品牌价值的研究，分别为：海尔、三菱、春兰、美的、格力、夏普、伊莱克斯和长虹。 8个品牌的地区影响力差异海尔、春兰、格力和美的四个国产品牌和三菱这一日本合资品牌已基本可称之为全国性品牌，在代表着中国不同消费区域的10大城市的品牌第一提及率排名均在前10位。其中海尔在全国的表现更加均衡，其在北方空调市场的表现更加出众，在本次调查涉及的5个北方城市（北京、西安、沈阳、大连、郑州）的提及率稳居第一，显示出对空调产品极强的代表性。春兰和美的除各自在企业所在城市周边区域（春兰在南京、上海，美的在广州）各自略占优势之外，在其它各城市的表现难分伯仲，基本处于全国性品牌的第二军团，其对产品的代表性同海尔品牌均存在着一定的差距；同处第二军团的全国品牌还包括格力和三菱，格力在各市场的表现也比较均衡，相对而言在部分新兴市场（例如武汉、成都、大连、沈阳等）的表现更为突出一些；三菱空调在经济相对发达，市场相对成熟的地区（例如上海、北京、广州、武汉、南京等地）的影响力强于经济相对落后、市场相对不成熟（例如西安、成都、郑州等地）的地区，但其在东北市场的影响力也相当突出，在一定程度上彰显其“高档”品牌的特征。 夏普和长虹基本属于地区性品牌，前者对上海，后者对成都市的空调市场影响显著；伊莱克斯对全国各城市的影响力都较弱，对东北市场基本未产生任何影响，相对而言，在北京、上海、广州和成都市场的影响稍强一些。 8个品牌的品牌价值比较作为中国名牌之一的海尔在市场上主打“服务”牌，其不惜重金建立起来的优质服务的形象深得涉足市场经济尚浅的中国消费者的认同。 同海尔与三菱相比，春兰、格力和美的在各自主要的影响区域中的品牌价值表现同样有所不同，三者的共同之处是在各自的影响区域具备了较大的社会影响力，同时让消费者认可了其“高品质”的品牌感受。相对而言，格力在这两点以及功能利益上的表现更强一些，但格力的主要不足在于缺乏人格特征；春兰在各纬度的表现较为均衡一些，只是在“个人联系度”方面有较明显的欠缺，而美的的主要不足表现在缺少人格化特征和产品缺乏“档次”感方面。依莱克斯的主要表现为品牌的影响力和传播广度不够。但它在功能层面则强于春兰、格力和美的，仅次于海尔和三菱。 8个品牌中，长虹和夏普更明显地表现为地方性品牌，但两者的品牌价值表现截然不同。夏普在上海地区品牌价值各纬度上的表现均比较出色，虽然在人格化特性方面略有欠缺，但凭借其在功能层面即可感知的质量和功能利益方面的出众表现，赢得了上海消费者的喜爱；长虹虽然也在消费者中得到一定的认可，但无论从品牌价值内涵还是品牌价值外延上，均表现平平。 该调查还显示，国内品牌海尔除外，在品牌价值内涵上均呈劣势。这种在品牌价值内涵塑造上的差距若得不到及时的弥补会使品牌的长远发展后劲不足，同时其现有的优势容易受到冲击。一旦国外品牌强化市场推广的力度，将会对本土品牌构成威胁。