深度分析：“后空调时代”的竞争

随着时光的推移和市场格局的变换，空调的战斗从混乱的战国时代进入了渭径分明的春秋时期，所剩下的空调品牌都是经过多年纷争依然剩下来的英雄，战斗力强、销售和品牌都有一定的基础、有自己固定的消费群体和忠实商家。各空调品牌的利润逐渐被白热化的市场烤干，而促销活动却又不能不做，自然销售等于自杀，“返现”“送电费”又挤不出资源，想一个有效果的促销活动比登天还难。这个时候，市场推广应运而生，负责市场推广的专业人员统称为推广经理。

推广经理在字面上指的是主要负责“促销活动推广”的经理人，各企业对他们的要求也不一样；但有一点相同，那就是几乎每个知名空调品牌都开始招兵买马壮大推广队伍。美的、格兰仕、奥克斯无不是狠抓推广经理队伍建设，然后下放到全国各个市场，充实一线的活动策划、组织、推广力量。

在终端销量日益高于渠道销量的今天，无疑，谁把握了最优秀的推广队伍，谁就把握了后空调时代的脉搏；而谁掌握了最强大，最完美的推广团队，谁就取得了后空调时代最终的胜利，现在的所谓排名是没有任何意义的虚幻。

那么什么样的人适合做推广呢？推广经理应该具备哪些素质呢？归纳的讲，能做到“沟通治军，系统布阵”的推广专员，就是优秀的推广人。

沟通为本，做好军师本分

在古代行军打仗中有军师、门客，在近代的军事战争中有政委、参谋，而在家电营销领域，推广经理就是同一工作性质：低调做人，提供智力服务，就算是鸡鸣狗盗也能够起到切实的作用。著名实战营销学家在他的《软战争》一书中说：人类本质上的沟通只有两种，那就是战争和营销。而营销本身也是一种战争的体现。

推广经理在区域市场，注定是一个配角，做配角的基本要求就是不能抢主角——分公司经理或者办事处经理的戏。因为现在的市场工作毕竟是以业务为主，要靠业务条线吸款压货来保障渠道的畅通和库存的合理化。

推广经理的职责是沟通，再沟通。和商家沟通、和消费者沟通、和终端经理沟通、和业务人员沟通、和对手品牌沟通、和广告公司沟通，再将沟通的信息反刍消化，提出合理化建议给分公司经理，共同决定操作方案。

今年十一黄金周期间，在陕西的汉中市，曾经一夜之间挂起了无数条某品牌空调的横幅“热烈祝贺CH空调05年突破150万套，成为行业最大的黑马”。第三天，这批造价不菲的横幅全部消失了，什么原因呢？沟通的原因。

从字面上来理解这句话，CH空调销售的好，是黑马，是值得骄傲的。但是实际效果却是相反的，因为每个到商场看空调的人无不被其他品牌的人员打击一遍：CH国内海外销售加起来才150万套，而我们早就是它的两倍，三倍，甚至四倍了，就这点销量也敢拿出来吹。就像是买了个夏利在奔驰车主面前炫耀一样，花钱买嘲弄。

之所以会发生这种低级错误的原因是，CH的市场经理是刚从电视转到空调的，在没有和任何人沟通的情况下，就制做出这样一个笑柄。

只有推广经理的智慧配合业务条线的力量的时候，才能够发挥推广最大的供效，而业务也能够获得添加剂般的帮助，两者是一脉相承，互荣共生的。

系统布阵，洞察市场气氛

促销活动怎么做？这已经不再是一个简单的拍脑袋想点子的时代，而是一个系统工程。在方案制定之前必须搞清楚这次是为什么搞活动，是新品上市还是库存消化，是节日庆典还是配合商家？目的不同，决定手法不同。

当知道是为什么做活动之后再考虑下一个问题：这次活动针对的消费群体是谁，高薪白领还是工薪阶级，新建商住楼还是别墅群区？卖货之前必须要弄明白自己的产品适合谁，知道他们在哪儿。

然后要考虑的是活动的方式和方法了，是买送还是返现，是堆码还是路演,是抽奖还是扎扎乐，是全员促销还是签名售机？方案的制定要看资源的多寡，特别是包装资源的时候一定要参考当地市场的收入水平和消费习惯等一系列问题。同时要对活动效果进行预测，活动推广一大忌就是踩着西瓜皮往前滑，滑到哪儿算哪儿。

确定了活动方向后，所面临的最大问题就是宣传。再完美的策划也要让别人知道，再优惠的活动也要让消费者了解，否则就是空忙。但是宣传的方式太多了，从电视飞字、贴片到报纸硬广、软文、夹报，再到广播、POP、条幅、巨幅等等，每一样都可以选择。可是在很多时候，当选择面越宽的时候越不知道该如何选择。看看费用，听听建议，总是能找到最好的宣传途径。

方案通过了、费用批下了、物料准备好了、该给所有的活动人员进行培训了。业务条线如何配合怎么支持；礼品有何卖点如何管理；导购员口径如何统一怎么应对；突发事件怎么处理，对手发难，商场刁难怎么救火？事无巨细，滴水不能露，因为很多时候，当自己驾驶了推广活动这辆大车，别人看见的是胸有成竹，自己的心中依然是胆战心惊如屐薄冰，不知运气如何，所以多做一些防备工作总是好的。

活动结束后，别人可以休息，不表示推广经理的工作就能够告一段落。你需要坐下来分析这场战役的每一个细节，总结得失，以保证下次的活动更加完美。而且促销活动还有一定的系统性和连接性，这次活动结束可能预示着下一次活动的开始，中间怎么连接，空间如何过度，如何保持节奏感，让促销活动如同优美的旋律一样在自己的指挥棒下缠绵。

吸取养分，锻炼四大职能

终上所述，每个推广经理都应该是一个复合型的人才，他们所具备的不仅有严密的逻辑能力，也有着敏感的嗅觉和快速的反映。他们是策划人，划出完美的充满新春气息的篇章；他们是文案人，写出打动上司、感动商家、怂恿消费者的妙文；他们是广告人，构思物料，监督设计，制作出物美价廉的宣传品；他们是培训师，整合别人的智慧，传播自己的思想，复制出无数个自己。因此，每个推广经理都应该具有以下四大工作能力：

一、 策划的能力

现在越来越多的企业都已认识到了活动策划和推广的重要性，它可以在协助终端出货上量的同时，也可以对渠道进行刺激产生分销。于是活动就成为了企业的必争手法，都纷纷下力气拼资源，面对日益激烈的拼抢，推广经理的策划应该秉承“贴近市场、低耗高效、创新求变、彻底沟通”的宗旨进行活动的策划。

二、 写作的能力

写出动人的方案能够让老板更畅快的拿出资源，写出严谨的公文能让所有人严肃对待，同时推广经理还要写出鼓动性强的软文、在情在理的消费引导、高屋建瓴的高空宣传等。

经管每个公司都有专业的文案人员，但是毕竟离市场太远，空而无物的东西到了一线根本起不到效果，只有调查才有发言劝，只有体验过，才能写出贴近市场，贴近消费者心坎的文章。

三、 广告公关的能力

当地媒体关系如何建设，如何维护都是推广经理日常工作重要的一部分，平时对人家不理不睬，需要打广告了，却想要低廉的价位，醒目的版面，怎么可能呢？特别是自己所在的企业有新闻事件发生，想让报社帮你免费刊登更是妄想。因此，和当地媒体处理好关系对自己的工作开展会带来很多的帮助。

除了媒体，还有当地的工商部门、消费者协会、家电协会、广告公司等，都要处理好关系，虽然不要求一定要熟知到什么程度，起码逢年过节送束鲜花是应该的。

四、培训的能力

首先要提到的是关于商家的培训。

不管是二级市场还是小小的县级市场,一个能够拥有一个家电商场或者是代理一个家电品牌的人,都可以称为成功的人.每个成功的人自然有着他的过人之处,可能他们看起来学历低,满嘴粗话什么的.但他们渴望学习的精神让人感动,除了积极的参加一些专家们的收费培训外,他们最大的兴趣就是接触不同厂家的优秀业务,因为可以学到很多工厂的企业文化和对市场的及时了解.假如能够把商家的培训抓起来,那么我们将得到一大批忠实的经销商,和认可自己的朋友,和这样的人打教导是否会轻松一些呢?

家电企业是个大一点的企业,经销商是一个小一点的企业,共同之处是同时经营一个品牌的销售。大企业有着自己的企业文化，小企业有吗？他想有；大企业有着优秀的策划班底，小企业有吗？他也想有；大企业有着丰富的政策包装、礼品包装的经验，小企业更想有。

当需求出现的时候，就是机会出现的时候，快速提升商家忠诚度和经营能力的方法就是培训。培训的内容包括“企业文化、理念、历史、目标”和“其他优秀代理商的操