顾雏军为冰箱业洗牌画句号?

国内冰箱行业又起硝烟。近日被央视评为２００３年度十大经济人物、堪称中国冰箱业产业整合第一人的顾雏军。在合肥齐聚全国１５００多名经销商举行“２００４科龙美菱经销商年会”。此举再次表明，挟中国冰箱业半壁江山的顾雏军，已在供应链、人力资源、顾客服务、终端促销等方面优势，策划科龙、美菱联手展开节能战、温区战、价格战三大战役，遏制洋品牌市场份额不断上升的趋势。同时，科龙副总裁严友松对外表示，２００４年科龙旗下冰箱销量将达到６５０万台。在全球冰箱业“坐二望一”的格局，不能不让人推测，这会不会是顾氏决意对冰箱业进行大洗牌、图谋全球霸业的信号。 国务院发展研究中心专家陆刃波对此评论说：“国产冰箱两大品牌科龙和美菱一年一度的经销商年会，将成为中国冰箱业的晴雨表。”陆刃波甚至认为，顾雏军在会上的声音，“将定下整个行业的基调”。 合肥誓师 三大看点 科龙、美菱合肥誓师，至少在三个方面引起了公众的注意：第一，出席会议的近１５００家经销商，已囊括全国冰箱销量的７０％，他们的一举一动，都牵动着冰箱业的未来格局，使这次会议成为中国冰箱业一次名副其实的“英雄会”。第二，这次会议现场展出的科龙、容声、美菱、康拜恩四大品牌近２００种产品，无疑是中国冰箱业最强大的产品阵容，会场第一次展出的科龙（容声）ＢＣＤ－２０９冰箱，更是一道顶级“大菜”——该产品刚与西门子、松下、海尔等世界冰箱巨头同台竞技，夺得由联合国计划开发署、全球环境基金设立的冰箱业唯一“节能明星大奖”。第三，半年来，科龙、美菱两个盟友展开了一系列的协同作战，但真正的两军会师，完整展示市场优势，还是头一回。 四大品牌 兵分三路 按顾雏军的思路，四大品牌并重、三路出击是２００４年冰箱市场攻略的总体法则。 顾氏旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱四个冰箱品牌，将组成三个梯队，全面出击。其中科龙主攻高端，与西门子等品牌争夺高档冰箱市场，谓之“血战高端”战略；容声、美菱主攻中高端，与海尔、伊莱克斯等分食绝大部分中高档冰箱市场份额；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与“杂牌军”决战，肩负推动行业“洗牌”使命，谓之“农村包围城市”战略。 从近年冰箱市场各品牌的表现来看，高端市场做得很成功的品牌，销量难以上去；低端市场发展很快的品牌，其形象又受到影响，因此单品牌战略往往难以首尾兼顾。科龙、美菱等四大品牌三路进发，不仅能对冰箱市场全面覆盖，而且各个品牌市场定位清晰，分工明确。 对“洗牌”推动更为直接的因素，恐怕要数容声、美菱的全面市场协作。这两个昔日的对手，彼此拼抢市场一直很激烈。本次会议披露的容声、美菱营销政策表明，容声与美菱将在产品技术、销售渠道、定价策略、传播策略等各个方面进行精心调配，避免彼此竞争；同时容声与美菱又进行联动，在产品、价格、渠道等方面共同与对手实施“精确打击”。 三大战役 内外兼治 据数据资料，冰箱前四大品牌科龙、美菱与海尔、新飞１９９８年占国内市场份额高达７２％，由于其相互竞争，４年间丢失了１３％的市场份额，这些份额相当一部分流入了洋品牌手里。同时，四大家族之外的所有冰箱企业，其市场份额之和介于３０％～４０％之间，平均每家年销量不足２０万台，最多的不超过５０万台，销量小的甚至不足１０万台，许多企业活不好，又死不掉。 科龙冰箱营销总监魏五洲、美菱营销总监王海歧介绍说，２００４年科龙、美菱冰箱联手，在技术、品质、成本方面已经具备综合优势，完全可以和洋品牌展开全方位的竞争，而小品牌则将面临严峻的生存考验。 ２００２年，科龙的分立多循环专利技术推出之后，改变了世界冰箱技术的发展方向，牢牢地掌控了多温区冰箱技术的制高点，并引发了“多温区”冰箱热。美菱推出的鲜极生态系列冰箱不仅包含３个温区独立三循环，而且还采用领先的独立生态保鲜系统，在国内首家将纳米光触媒技术应用于冰箱产品，最大限度地保证食物的新鲜与营养成分。 ２００３年１１月以来，康拜恩冰箱打出“９９８，康拜恩冰箱搬回家”的口号。尽管科龙一再强调自己是“负责任的企业”，不会主动发起全面的价格战，可明眼人一看便知，冰箱价格跌破千元，不是价格战又是什么？ 业内专家分析，温区战比拼的是顾客价值，即所储食物的口感和营养；节能战和价格战比拼的则分别是冰箱的使用成本和购买成本。三管齐下的结果必然是洋品牌回到应有的位置。 整固国内 君临天下 只做中国冰箱市场的状元和探花，显然不是顾雏军进军冰箱业的初衷。否则，顾氏入主科龙后，大可不必又旋风般地收购吉诺尔、上菱、远东阿里斯顿、西泠等４个冰箱企业，使科龙年总产能达６００万台。２００３年６月顾氏又控股美菱，使顾氏旗下冰箱总的年产能达８００万台，位居亚洲第一，世界第二。待吉林科龙、华东科龙远景工程全部竣工后，科龙、美菱总的年产能将达１０００万台。 ２００３年８月，科龙、美菱两个盟友举行了全球联合招标采购，一举将原材料成本降低了１５％；９月，又进行了双方高管互换；１０月，进行了终端联合促销；同时又搭建了技术、服务、信息共享平台……至此，顾雏军数年来所做的一系列纵向和横向整合，已清晰勾画出顾氏的心理版图：做全球制冷业的霸主。 精明的境外投资机构悄悄盯上顾雏军的“制冷航母”。从２００３年７月开始，科龙电器在中国香港股市股价一路攀升，不到半年股价最高增幅达１５０％。这些极具洞察力的战略投资者，从顾雏军的技术、规模和成本等核心优势中嗅出了巨大的投资机会。买股票就是买未来，他们已经看到顾氏“制冷航母”君临天下的未来。 可是，从短期来看，顾氏冰箱阵营要独占五六成国内市场份额，是否必然会压缩海尔、新飞的市场？ 对此，科龙集团副总裁严友松解释说，确定２００４年６５０万台的销量目标，依据的是科龙、美菱２００３年的冰箱销量基数及较２００２年同期的增长幅度；设定目标时并未考虑其他竞争品牌２００４年的销量会作何种变化；科龙、美菱联盟并没有刻意“分吃”具体哪个厂家的市场份额。 尽管严友松刻意回避２００４年是否会集中力量抢夺对手份额的话题，但是，蛋糕就这么大，科龙、美菱切得大，留给别人的自然就小了。因此不少业内人士猜测，科龙、美菱要完成目标销量，必然探囊其余两大“天王”。 顾雏军刚收购科龙时曾发表感慨：“中国家电业的人每天都睡不塌实，担心别人会不会再降价，担心明天会不会赚不到钱。这种局面不能再持续下去了，应该有一个平和规范的商业体系。”２００３年年底，顾雏军能睡得着了。“我现在最满意的一件事是，在中国冰箱业，你跳水，我可以看着了；而我要跳水，你不能不跟着跳。但我不会跳水，中国冰箱业靠跳水竞争的时代已经结束了。”顾雏军说，“中国家电业的发展轨迹是由仿制到低质品再到高质品。当前，中国企业才刚刚体会到技术领先的优势滋味，加上劳动力成本优势，在与国外同行的竞争中，中国的综合优势可以在这个行业里保持１０年。”对于成功地把握冰箱业的这个战略机会，顾雏军不无自豪：“我现在至少向大家很成功地说了一个故事，冰箱行业整合后，中国冰箱业已不再害怕ＷＴＯ。 --中国空调制冷网 小新 摘自经济视点