最大家电连锁渠道商--百思买走下神坛

2007年03月05 00:00:00 来源：中国空调制冷网

曾几何时，“百思买”这个念起来显得非常生硬的“舶来品”成为中国家电行业的一个“魔咒”，牵动着制造商和零售商的神经，甚至成为了平衡失衡许久的工商关系的重要筹码之一。原因就在于百思买带来的一套全新的连锁经营理念使得制造商看到了生机，而国美、苏宁等连锁渠道商则感到重重危机。

事实上，百思买确实也有这个能力来震撼中国的家电业。作为全球最大的家电连锁渠道商，百思买2005年310亿美元的销售额是国美的6倍，然而利润却是国美的60倍。在全球家电业利润不断压缩的今天，具备超强利润获取能力的百思买的确有理由让“国美们”紧张。据调查显示，百思买的利润区间一般在10％以上，而包括国美在内的本土连锁渠道商的利润却一直在2％～3％之间徘徊。

然而，正当百思买逐步将开店的传言变成现实，于2006年12月28日在上海开出第一家店面以后，人们才逐步发现：原来百思买也并不是无所不能。

开场即遭缺货风波

2007年第一天的一场断货风波让百思买重新回到了现实。

在百思买上海首店开张的第四天，为了迎合其开张以来的第一个购物高峰，百思买推出了一系列特价产品，其中包括诺基亚的新款手机N73。由于百思买对N73的定价低于诺基亚的最低价格底线，更低于国美、苏宁等卖场的销售价格，结果导致了N73在百思买长达一个星期的缺货，致使坊间出现了百思买遭到诺基亚“断货制裁”的传言。

就“诺基亚断货事件”，百思买新闻发言人王颖在接受《当代经理人》记者采访时，用“谣言”一词给予了坚决回击。她说，包括N73在内的几款产品之所以缺货，是由于节日期间销售太热，百思买库存不足所致，“根本就不存在所谓的诺基亚断货制裁”。

百思买全球副总裁兼中国区总裁吕维民则表示：百思买奉行的全球统一采购体系，目前上海门店已经纳入到了其全球体系中。因此，百思买有一定的价格优势也是理所应当的。“价格战从来不是我们所希望的模式，但百思买不惧价格战。”他强调说。

作为一家零售企业，价格必须有竞争优势，这是毫无疑问的。在北美拥有40多年历史的百思买以最有竞争力的价格和“以顾客为中心”的经营模式在竞争中赢得了消费者的青睐。

在著名家电评论家、广州上兵伐谋企业管理有限公司策略总监刘步尘看来，“N73事件”中诺基亚对百思买制裁与否并不重要，重要的是百思买终于在中国放弃了其一贯的“高端姿态”，打起了价格战，这在一定程度上意味着百思买的竞争策略正在逐步向国美、苏宁所擅长和习惯的价格战模式靠拢。

刘步尘表示：按照百思买方面的表态，其上海门店纳入百思买的全球采购体系，百思买的议价能力或许会强于国美、苏宁等国内企业，但高价的租金和运营成本同样会削弱百思买的利润。他表示，尽管百思买在北美市场领先，但其在中国市场仅有一家门店，如果百思买凭借全球采购体系而在中国打出低价，必然影响产品在中国市场的整体价格体系，从而引起国内连锁巨头的不满。“北美领先和中国领先不是一回事，厂家不会因为一家百思买门店而影响整个中国市场”。

不过相比之下，浙江大学科技中心研究员沈闻涧的观点则更容易被人接受：“我不认为透过这件事，就表明百思买会放弃之前积累的一些经营理念和竞争策略，这能说明百思买逐渐适应了中国的环境，更加聪明了。

沈闻涧解释说：“在海外一贯推行价值竞争路线的百思买，在进入中国市场多年后才在上海开了第一家门店。实际上，这表明其对中国零售市场的了解已经很深入。我们不能用固定的思维来看百思买在中国市场的发展。其实，诺基亚N73手机价格战矛盾的出现，已经表明其正在努力改变，积极地融入中国家电零售市场。另一方面，对于百思买这样的跨国巨头而言，在实施价格策略时，比中国企业更有实力，也更有方法和技巧。”

果然，一周之后的1月7日，百思买宣布断货的N73手机成功补货，并按照原价格进入销售状态。

1月26日，百思买方面表示其上海门店在过去一个月的试营业中，营业额已经位列其全球1110多家门店的前十强，远超出管理层的期望。

吕维民对《当代经理人》说，苹果IPOD、惠普PC、诺基亚手机等产品的销量都可以排在上海市场的首位，其中某些产品的销量甚至还在华东市场夺魁。

百思买用业绩证明了其在中国市场上的生命力。

被狙击第一战

无疑，百思买并不是在开店的这天才引起竞争对手的关注。早在一年前，国美、苏宁就开始着手准备“狙击”百思买，其中又以国美速度最快、动作最多。

2006年7月25日，足以改变中国家电业通史的历史性并购案产生：国美宣布以股权加现金方式全盘收购竞争对手——家电连锁排名第三的中国永乐，交易总作价为52.68亿港币。

国美和永乐的合并，无疑使得连锁渠道资源进一步向新国美系集中。根据商务部统计，在国美永乐合并以前，国美、苏宁、永乐2005年的店面分别为426家、363家、199家，销售额分别为498亿、397亿、151亿元。并购之后，新国美系的店面总额达到了625家，销售收入达到了650亿元，而2005年整个行业的销售额也只有1500～1800亿元。新国美系的份额已经超过了行业总收入的三分之一多。

由于并购所引起的紧张气氛，一向温和的苏宁电器竟然和国美公开打起了“口水战”。苏宁电器总裁孙为民还大骂时任永乐集团董事长陈晓是“汉奸、民族的罪人”。

不过，“美、苏”之间的口水战并不能掩饰国美的真正用意。

“国美并购永乐的假想敌并不是苏宁，而是百思买。”刘步尘在并购完成后第一时间向《当代经理人》评价道。

在刘步尘看来，对于百思买而言，只要战胜了国美，就有可能主导整个家电连锁行业。而以百思买的实力以及其发达国家家电连锁市场的多年成功运作经验，这并非没有可能。同时，有了百思买这个庞然大物作参照，国美显然不大可能把苏宁当作最大的竞争对手。

“你想想，国美为什么早不并购，晚不并购，偏偏选在百思买控股江苏五星电器曲线进入中国时并购？”刘反问。

此前，百思买终于打破了其在中国市场上长达三年的蛰伏状态，走出了真正进入中国连锁市场的第一步：2006年4月，大手笔并购当时排名第四的江苏五星电器。

后来的事实也证明，国美对于永乐的并购，以及压力之下苏宁电器的跑马圈地，使得连锁渠道的单边霸权进一步增大，行业资源进一步向本土连锁渠道商倾斜，这无疑压缩了百思买的生存空间。

但百思买对本土连锁商的举动似乎并不认可。百思买全球业务总裁罗伯特·威连特（RobertWillett）称：百思买进入中国内地不是和同行比赛开店速度。

“在北美地区，百思买一年也能开出一百多家门店，如果需要的话，在中国完全可以开出同样的门店。”威连特补充说。

布局的同时，国美还不忘直接应战。自2005年以来，一直未雨绸缪的国美高端品牌——鹏润电器，于2006年十一黄金周前一个星期在北京马甸盛大开业。

鹏润电器常务副总经理刘飞曾骄傲地表示：鹏润电器是一家“代表中国家电连锁渠道的未来方向”的高端连锁卖场。

刘飞在接受《当代经理人》采访时表示：鹏润电器的高端主要来源于专业，“专业的产品序列组合和更专业的服务”。鹏润电器革新的本质是提高专业度，在更专业的基础上来做店面，用专业的眼光来做商品，用专业的眼光达到顾客需求。