回顾空调业：重重云雾锁羊年

喜乐悲欢“冷冻年” “5月被非典搅黄，6月在等待中失去，7、8月在意料外收获”，清华大学管理学博士杨华峰教授近日在长沙召开的“2003年度空调峰会”上这样概括2003年度中国空调业的喜乐悲 欢。 2003年夏初，空调业在重重困难中启动了新一轮的战争。2002年近700万台的库存，加上3C的强制推行，为空调生产和流通企业带来了巨大的压力。祸不单行，非典的突然袭来使 本已困顿的空调市场雪上加霜。非典过后，空调业界准备重振河山，却又迎来了一个清凉的夏季，这对于在很大程度上“靠天吃饭”的空调业无疑又是当头一棒。业界人士从头凉到了脚，生产企业压缩计划，流通企业意欲“顾左右而卖他”。恰在这时，老天又开了一个玩笑，持续一个多月的高温天气又让空调业起死回生，尽得天时之利。2003年，空调行业的大起大落是前所未有的。 然而，绝佳的“天作之合”，并不意味着所有的空调企业都能从中得利。 据统计，2003冷冻年度（2002年9月至2003年8月）城市空调的销售量比上一年度增长13 ％，销售额却下降了6％甚至更多；海尔、美的等少数几家知名品牌占据了超过80％的市场份额，8个品牌在巨大的竞争压力下黯然出局。 实际上，2003对于空调行业来说是个“灾年”。经过一番搏杀，1／3的空调品牌被淘汰出局，一批“螺丝刀工厂”成为历史。一些大品牌在这场战争中显示了技术和资本的实力，其巨头地位得到进一步巩固。一些知名空调企业预言：中国的空调行业，将像彩电、手机、冰箱等家电行业一样，必须经历一次用“价格战”、“零利润”把小品牌剔除出局、然后进行资源整合重组的“大洗牌”过程。 变频唱罢健康登场 纵观2003年空调市场，开场最早、持续时间最长的莫过于“真假变频”之争。近几年来，变频化发展一直为国内空调生产企业所看好，。但由于变频空调的技术相对普通定频空调要高，目前各企业之间在普通空调上 的技术已经拉不开层次，一些空调厂家若想在短时间内迅速提升品牌知名度，较为行之有效 的办法就是推广变频空调，迅速提升企业在行业中的影响力。 海信作为国内最早从事变频空调研发、推广的企业之一，在2003年3月份突然推出了“巨变”行动，将旗下变频空调价格全面下调。同样，一场非典在为空调业带来很大影响的同时，却捧红了健康空调。 海尔在这一段时间无疑抢占了先机，早在2003年初就在全国各地全面推广氧吧空调，消费者在选择氧吧空调时，首先会考虑到海尔品牌。海尔并没有想到非典到来，同时这款产品也不是受到了非典的启发生产出来的，在接下来的非常时期里，海尔动足了脑筋，很快将旗下所有跟健康有关的家电产品重新定位，“抑菌杀菌”成为其旗下所有健康产品的卓越卖点，大搞非典型营销。 对于健康空调，有一个很容易被大家忽视和遗忘的问题：究竟什么才是健康空调？空调具备哪些功能和标准才能够称之为健康空调？记者了解到，在空调器国家标准中，并未对健 康功能作技术方面的检测规定，负离子发生器、健康光触媒、氧吧装置等等都是由厂家对空调的功能进一步延伸、补充。 面对市场上形色多样的“杀菌”、“氧吧”、“换新风”等空调健康技术，其功能能否真正实现、能够持续多长时间、杀菌效果究竟如何，消费者往往是一筹莫展。2003年6月11日，中国家电协会首次站在行业高度，对目前国内的健康空调进行了推荐，夏普、松下、新科、海尔等9家企业的部分产品获得了首批抗菌抗病毒空调称号，家电协会的推荐再次将健康空调推上了高峰。 价格之后的概念炒作 提到2003年空调市场的竞争，除了最为人所熟知、惯用的价格战，就是披着价格、技术、服务等外衣的概念炒作了。在各大家电卖场看到，去年需要抽号、排队才能购买到的限量低价机，今年基本上全天随时都能买到，价格也比去年低了近一半，而且品牌选择余地较大，美的、格力等行业主流品牌在今年也针对空调市场上的低价机采取了相应措施，颇有创意性地推出了主流品牌特价机这一概念，从而有计划性地开始了市场份额的全面抢夺。 在炒作、作秀方面，奥克斯无疑是高手。2003年初，奥克斯为了强攻广东市场，推出了“猛虎计划”，买一台指定型号空调加一分钱，赠一台1P挂机；随后，名不见经传的威力随后就推出了“打虎计划”，买一台指定型号空调只需要0分钱，就赠送一台1P挂机。在江苏，相邻而居的新科、小天鹅也在炒作。4月，新科在全国推出了“春雷行动”，购机赠送5年免费服务金卡，并推出其全球性变频标志，随后小天鹅就迅速推出了”惊雷”行动，购机赠送一张6年免费服务金卡。这种无独有偶的企业活动至少在很大程度上说明了企业之间的竞争已经步入了同质化阶段，产品同质化现象严重、企业竞争手段同质化的趋向正在显现。 市场的六大热点 业内专家认为，2003年的空调市场，有六大热点最为引人关注。其一，健康成为影响空 调消费的第一因素。其二，制热效果差是最大的质量问题。其三，高端空调的市场份额进一步扩大。其四，服务不好是市场对空调业不满意之处。其五，大品牌成为再次购买选择的重点。其六，逃逸品牌引起关注。在今年，全国出现了8个逃逸品牌，它们对空调业造成了严重的负面影响。 展望2004 在一声叹息中， 2003年空调冷冻年度即将划上句号，在行业大叫亏损严重的今天，我们需要有清醒的认识、及时的判断、有效地扭转局面，希望来年是个艳阳天！ 整合之后浴火重生 由于遭遇了空调市场今年的“洗牌”环境，很多生产企业感到了前所未有的艰难，空调业在深深的失落中告别了这个夏季。 今年全行业的大面积亏损，个中元凶实际上仍在于空调企业自身的发展缺陷。从中国彩电业大起大落的整合过程中不难发现，实行价格战将行业的利润空间降到最低，从而促使一些中小品牌退出市场，减少市场竞争的无序性，这对于空调行业的重新“洗牌”同样深具现实的借鉴意义。 综观2003年度空调业发展，可谓少数欢喜多数忧。巨头企业趁机巩固了其市场龙头老大的地位：海尔、格力、美的三大品牌的销售额都已突破300亿元大关，绝对优势得以继续巩固，令其他中小品牌望尘莫及。与此同时，一些品牌虽然销量大增，利润却不升反降，做的还是“赔钱生意”。处于中下游的一批品牌已经在市场鏖战中奄奄一息，2004年将有更多的中小品牌被“洗”出局。 可以预见，2004年度的空调行业发展趋势是：技术是根本，资本显实力。强化企业的品 牌意识，走高端路线，渠道全面优化，将使一些空调企业扭亏为盈。加强企业与商家、企业与顾客、商家与顾客的沟通，实现协调、多赢的市场营销策略，全面优化升级产品的购销渠道，也将是帮助空调行业走出低谷开拓新天地的重要手段。 品牌拉力凸显 一份权威部门的统计资料显示：2003年格力、美的、海尔、新科等行业前十强空调厂家 占据了整个市场85％份额，而剩下15％的份额则被200多家小企业所分割，空调市场在经2 0多年的发展，首次出现了强者雄霸的市场格局。 经过多年的市场培育，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。 以海尔、新科等为代表的空调主导品牌，拥有高端产品的核心开发技术。遍布全国的售后服务网点、在产品质量、服务等方面为消费者利益提供了可靠保障。品牌美誉度和知名度的提升，让名牌空调产品能够为消费者迅速接受也就不足为奇。 产品走高端之路 连续三年，空调行业利润下滑严重，一项统计资料显示：广东某品牌的一匹空调，2002 年12月市场零售价为2300元，到了2003年3月市场零售价只有1800元，短短3个月时间利润就下降了20％。 在这种情况下，各空调厂家们也开始探讨行业新的发展之路。而产品作为企业竞争的主 角，近年来同质化现象日趋严重，正是在这种情况下企业陷入了低价竞争的怪圈。 如何跳出这一怪圈，各厂家都在使劲。新科空调率先提出了2004年新科空调的高端发展 之路，通过对旗下变频、洁净氧吧等众多高端产品，展开差异化市场策略。 变频空调作为定频技术的替代品，乃是不争的事实。而洁净氧吧空调成为消 费者的新宠，特别是在非典过后人们开始检讨自己的消费行业和意识。空调不仅仅只能进行制冷制热，还应该能够起到改善空气洁净度、舒适度等作用。 今年，各空调厂家将会进一步加强对变频、洁净氧吧等高技术含金量产品的推广力度， 从而有效地改变目前行业发展的现状。 新趋势预计 业内人士认为，2004年空调行业有如下发展趋势：第一，近期，央行关于房地产 信贷政策以及国务院关于房地产市场的规范的出台，将加大经济适用房的开发数量，对于家用空调来说，将面临一个好的机遇。第二，产品更新周期已到。目前平均每年有550万台进入更换期，并会逐渐增加。第三，出口和OEM将继续加剧。 产品流行趋势为：第一，变频、环保是大势所趋。第二，高端产品推广是企业、商家利润的增长点，需早点培养。第三，国内主流品牌新科、海信、海尔、美的等加大对其投入。第四，中国作为空调器制造大国，全球化是其抵抗外资品牌的一种方式。第五，变频化、全球化、环保化、个性化是抵御价格战的有效手段。第六，全球化可以做大做强，提高企业抗风险能力。第七，健康将是空调的基本功能。 行业发展趋势为：第一，技术逐渐占据主流。经过2003年惨烈的价格战和SARS的冲击，各企业已经注意到技术的重要性，会加大开发高技术含量产品的力度，以维护品牌的延续和利润支撑及不同的消费需求。第二，硬件与软件重组，产品是硬件，服务是软件，随着技术理念达到一定程度，或是价格降到一定程度，各品牌如何提高服务将是必由之路。第三，商家与商家联合。渠道商家相联手，共享有利资源。第四，品牌与品牌重组。优胜劣汰是生存规律，通过竞争，品牌间出现“大