今年空调市场：从大悲到大喜

对于国内大多数空调企业而言，2003年冷冻年度(2002年9月1日至2003年8月31日)可能是最具戏剧性的一年。 从年初的原材料涨价、五一期间的“非典”疫情、至6月以后全国天气普遍不热，这三大利空因素令一向“靠天吃饭”的空调行业一片愁云惨淡，不少业界人士几乎断定，2003年将是空调行业的“生死年”。然而“人算不如天算”，7月26日至8月5日，华东、华南地区出现了罕见的持续的大范围的40多度的酷热天气，浙江、福建、湖南等地的空调市场甚至出现今年少有的“井喷”现象，平均销量与月初相比翻了3倍以上。各厂家急调各地的空调及售后人员，许多库存机被销售一空，不仅将许多企业从死亡线上拖了回来，甚至出现了“胜利大逃亡”。 回忆起来，某企业一线营销人员深有感触地表示，“今年的空调市场可用四个字来形容———大悲、大喜！” 整合之饬：品牌被洗掉三分之一 今年上半年记者曾预言，“空调行业进入第三次整合期”，从目前的情况看，整合已经开始。从市场表现来看，2003年冷冻年度空调的销售总量比去年仍然略有上升，只是销售额下降明显。截止到七月底，据统计今年空调生产总量接近2600万套，而出口达到1100万套，国内销售接近1500万套，比去年1350万套上升10%以上，而销售额下降非常明显，应该在330亿元左右，比去年360亿元下降近10%。而市场也进一步向格力、美的、海尔、海信、新科等大品牌集中，这几家今年空调市场销量都在100万套以上。在2003年度，品牌格局进一步变化，传统的三大品牌销售比较平稳，国内增长幅度较小，凭借大幅度上扬的出口机使得总销量增长很大。 回顾2003年空调市场，上百万库存积压、原材料全面上涨、一线品牌调低价格重塑“价格标尺”、非典突袭、全面实施3C强制认证等一系列的不利因素，的确令一些中小品牌受到了重创。据业内人士估计：在现有的空调企业中，在2003年空调冷冻年度结束时，至少要“洗”掉近1／3。这些品牌或者把业务重心转向其他领域，或者被兼并，甚至可能直接消失。“强者愈强、弱者更弱”的特征在今年的空调行业中显得尤为明显。 为什么这样说呢？2003年行业整体的恶劣环境实际上是对各空调品牌整体实力的一种考验。 首先，原材料涨价看似弊大于利，但实际上帮了主流空调品牌的忙。因为主流品牌在拥有规模优势的同时，还有与上游供应商讨价还价的筹码，从而进一步增强了产品成本控制能力。 相比之下，原来二三线品牌面对成本上涨的压力就显得有些措手不及，尤其是在一些主流品牌出现价格松动后，它们赖以生存的低价优势就随之消失。 其次，受“非典”的影响，全国多数城市的“五一”期间的市场没有启动，多数厂家减少或者取消了大规模的促销活动。而在此以前，一些主流品牌也主动调低了价格，如在变频机市场，“变频老大”海信曾经在全国范围发动名为“巨变行动”的降价活动，使得大一匹变频机已经降到2000元以内，变频机的销量也得到了大幅度提升。因此，在此期间购买空调的消费者，大多会选择品牌知名度较高、售后服务较好的产品。 再者，在华东、华南出现酷热天气之前，整个空调年度已接近尾声，许多空调品牌已经开始“甩卖”，主流品牌与中小品牌的价格差距近一步缩小，中小品牌的价格优势已不太明显。再加上主流品牌拥有更充分的售后服务队伍，因此在“销售井喷”阶段仍然占据很大的优势。 2003年7月底这场突如其来的高温，在某种程度上也放慢了行业整合的速度，让更多的企业找到了顺利退出的出口。不过，从对一些主流空调厂家相关负责人的采访中，一种认识已然形成：中小厂家多是区域性品牌，已经掀不起什么“风浪”，今后的空调业将进一步向少数品牌集中。 竞争之痛：摆脱“靠天吃饭”，经营安全为先 空调业的“靠天吃饭”，注定了行业本身带有许多偶然的因素。相比而言，2003年度，美的、格力、新科等在华东、华南销售基础比较好的品牌在今年的销售中更占优势，而像海信这样在华北、西北等地区基础较好的品牌则没有在南方的高温天气中分得更多的利润。业界人士认为，空调业竞争是全方位的，要实现经营安全，首先要摆脱“靠天吃饭”的影响，改变和分散经营风险。 海信销售公司总经理杨云铎在总结2003年的空调市场时着重强调了这一点。在计划中，海信空调销售量应在2003年增长120%，实际增长了80%。杨云铎认为这实际的差距主要受海信空调的优势区域的天气情况的影响，如山东、华北、东北、西安、成都等地。空调企业如果要改变这种“靠天吃饭”的局面，不能再靠一二招小谋小略制胜，而是要找准定位。就海信而言，就是要占好“变频”这个定位不动摇。杨表示，经过几年的市场推广，变频空调已经迎来了普及高潮。海信、海尔、美的、新科等企业纷纷加大对变频空调的研发投入和市场推广力度。变频空调取代传统的定速空调肯定是今后世界空调发展的趋势，特别是在能源日益紧缺的今天，显得尤为重要。 2003年度空调市场另一个显著的表现是：在营销业态和市场需求发生改变时，企业所采取的积极态度和灵活应变的措施。如新科率先推出克灵、洁净空调系列，海尔推出氧吧空调等，在非典期间把准了市场需求的脉，并在种种不利状态下及时调整市场策略。 据新科空调新闻发言人刘斌透露，今年新科空调利润上升的很大一部分便是因为高端洁净空调的旺销。海尔与新科的高端发力也再次将空调改善环境质量的功能凸现出来。LG在打出低价牌后也推出了“清新空调”，以适应市场的需要。这些新品的推出既满足了市场的需求，同时也表明了空调业单纯上量是不能实现全行业良性发展的，寻求利润回归才是根本目的。 打了一年价格战的空调业深有感触地认识到价格战是一把双刃剑，在杀伤对手的时候，也会对自己造成伤害，真正的出路还是应当在技术和服务上面下工夫。在已经开始的2004制冷年度，各厂家竞争的目标将从价格纷纷向变频、节能、杀菌、服务四个方向。而从世界空调业的发展来看，环保化、节能化是大势所趋，变频空调在节能、环保上的优越性将让消费者真正体会到其带来的舒适室内环境。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国经营报