空调业:200家代理商降级渠道走向扁平化

每年10月，都是各空调厂家抢占渠道、优化渠道的关键时节。而2004冷冻年度刚刚开始，格力、美的、奥克斯等空调巨头就发动渠道变革，推动渠道向市场纵深化发展。 为什么要变革？ 一位担任了5年空调企业市场部经理的王先生告诉记者，2004年的空调行业正在悄悄地推动渠道变革，两年前的近200家空调大企业的省级总代理商目前正在失去“省级资格”，并逐步成为“区级代理”。 这些昔日是空调大企业“省级总字号”的代理商们，为什么会被突然“降级”？ 王先生认为，随着市场竞争加剧，原来的“省级总代”正在制约着空调大企业发展。一个省的市场，空调容量少则几亿，多则几十亿，而空调大企业的销售量即市场份额需要逐年增长，但原来的代理商们由于受到资金物流能力等各方面要素的限制，不能满足工厂快速扩张的需要，比如一家企业一年前在某省级市场的销售额是4000万元，而今年计划完成8000万元，但原来的代理商因为实力受限只能完成4000万元，如果该企业仍然把这个省的市场交给他代理，这8000万元的任务量肯定要泡汤，同时家电大卖场的迅速崛起和市场竞争日趋激烈也迫使各品牌更加重视终端。为此，发展强劲的空调大品牌只好将其调节为区域代理。 奥克斯全国市场总监李晓龙对王先生的观点表示赞同。他说，这将是行业发展的一个趋势。 李晓龙认为，企业做大做强，抢占市场的首要前提是渠道。在企业方面，工厂在扩张，品牌在上升，而渠道必须随之增强。 李晓龙告诉记者，改进和优化渠道也是由市场竞争决定的。目前竞争激烈普遍表现在一级市场，而二、三级市场亟待重视和挖掘。奥克斯的渠道策略就是稳定一级市场，大力支持和抢占二、三级市场。在2004年市场操作中奥克斯将对内部进行一系列改革，具体做法是：市场管理重心下移，工厂将把权力下放到各地分公司。同时，省级代理商下移，代理范围缩小，渠道上减少环节，提高市场决策速度，这是奥克斯目前整合渠道的重中之重。而在将来，奥克斯将一如既往地重视、支持和帮扶二三级市场代理商把市场做大做优。 空调巨头的实践 记者调查，目前的空调大品牌均在着手优化渠道，格力美的奥克斯均在实践渠道扁平化战略，这些大品牌的国内部分省级市场已经取消了省级总代理，将渠道深化到二三级市场。 奥克斯空调自9月份开始就在武汉展开渠道改革试点，首次实践渠道扁平化模式。而格力的“销售公司模式”也已经逐步在向传统的企业分公司和区级代理模式回归。在广东省市场，格力已经向原来的销售公司注入大量资金，通过劝说原经销商退股以及收购经销商股票等形式来扩大企业在销售公司内的自主权，据说格力将在原股份制销售公司中占据80%的股权。格力由此加大了控制市场的力度，意欲扭转过去受价格制约而被动挨打的局面。 而奥克斯空调2002年销量157万台，2003年达250万台，在行业中称得上是增长最快的空调品牌，他的总代理、区域代理、分公司操作等多种模式并存的“复合型”模式在行业中比较少见，操作相对灵活，能够适应市场价格竞争的快速变化。但是，销量的高速增长不得不让奥克斯发动渠道变革。 业内人士认为，格力对多年的“销售公司模式”进行内部改革，是因为原模式股东太多而使企业的权力受到限制，企业在市场竞争相对激烈的情况下不能按自我意愿操控市场，这一直是制约格力发展的“瓶颈”，而奥克斯高速发展，渠道之变是在所难免。看来，2004年空调大企业变革渠道的战略是不约而同，传统的销售渠道模式正在受到考验，新的扁平化模式已在市场应运而生。 行内人士提醒，空调大企业变革渠道将给小部分中游企业提供生存机会，有一定实力的中游企业应该抓住机遇快速发展。但是，2004年的空调市场竞争将会更加激烈，价格洗牌大战将仍然是主流，中小品牌空调的生存前景仍然堪忧。众多经销商在选择空调品牌时风险仍然较大，相对稳定能够共同发展的首选品牌将仍然是空调大企业。 --中国空调制冷网 小新 摘自厂长经理日报