空调：大限即在2003

由于一线品牌集中度不高，新科、奥克斯等新品牌极可能冲上去，成本优势失去后，外资品牌的威胁也越来越大没有购买空调的工薪阶层似乎可以欢腾起来。因为据最保守的估计，目前中国空调业库存在７００万－１０００万台。空调制造商们应该不会像当年美国人把“过剩”的牛奶倒进密西西比河一样将空调销毁。他们只有一条路可走——挺下去，并继续降价。 眼下每个制造商都把自己打扮成一个刚吃饱饭的壮汉，使出看似凶猛的“独门武器”。战斗的残酷性决定有一批人必定要倒下。观察人士认为，愈来愈浓的火药味显示，大限可能就在即将到来的２００３年。 梁昭贤重写父辈荣光 １９９４年，洪水冲毁了梁庆德的羽绒和包装工厂，于是他开始新的创业，与东芝合作生产微波炉。今天，格兰仕已成为世界上最大的微波炉制造商占有全球大约３０％的市场，２０００年的销售达到５７亿元。 ６０多岁的顺德人梁庆德，创造了微波炉业的奇迹。两年前他的儿子、格兰仕执行总裁梁昭贤准备创造第二个奇迹。但两年过去，人们罕见格兰仕在“调皮捣蛋”，相反，２００１年是乐华扮演了“坏小孩”的角色，２００２年奥克斯抢尽了风头。梁昭贤说，现在格兰仕发言的时候到了。 ９月２３日，素有“价格屠夫”之称的格兰仕，携形象代言人“世界高空王子”阿迪力广撒战书。格兰仕称，要将市场上最“肥”、最畅销的两匹柜机降价１０００元左右，并附送名表、现金礼包、５００元优惠券等。 六七年前，梁庆德对跨国公司的老板们说：“你瞧，中国的劳动力多便宜，把生产线运过来，我帮你打理吧，让你高枕无忧地赚钱。”就这样，格兰仕在为跨国公司做ＯＥＭ的同时，把跨国公司的生产能力消于无形，这是格兰仕比中国大部分家电制造商高明的地方。格兰仕因此成为名副其实的“世界工厂”：全球每３台微波炉就有１台是格兰仕生产的。 动态地看，格兰仕总是领先一步登上更大规模的台阶，每当它在新的台阶上获得更大的规模经济后，就及时将价格降到略高于自己的成本，而低于规模不如自己的企业的成本之下。降价压低了行业的平均利润，既会“挤走”一些竞争者，也会“恐吓”潜在进入者，还会逼着现有的竞争者让步。 梁昭贤说，空调也要复制微波炉的做法，像阿迪力一样走钢丝，很危险，但还要在摇摇摆摆中顺利走下去。“我们已把部分日、法、德跨国公司的部分生产线运过来了”，接下来他还要继续这样干下去。 但问题是，微波炉的战略在空调业能奏效吗？“低成本大规模制造”是不是所向披靡的法宝？格兰仕做微波炉时中国微波炉市场才刚启动，介入空调时已是群雄并起。梁昭贤要重写父辈的荣光还有相当的难度。 乱纷纷粉墨登场 空调制造商似乎从来没有如此“未雨绸缪”２００２冷冻年度刚刚结束，他们就急不可耐地造势。新一轮冲击者中引人注目的还有新科。９月１５日，新科空调在北京发起“珠峰行动”，把它所有变频空调价格下调，其中一款１．２５Ｐ数码直流变频空调零售价由３７８０元下调至２５９９元，降幅高达３０％。 与格兰仕锁定柜机不同，新科打出“第一枪”的主角是变频空调，这传达出新科对空调市场的一种判断。新科空调新闻发言人刘斌表示，变频是今后空调发展趋势，在变频技术强国日本，变频空调普及率高达１００％，在欧美等国变频普及率也达７０％。谁先抢占了变频市场，谁就在中国空调的竞争中赢了一半。 新科自１９９７年推出超级变频空调后，至今已推出四代。 与此同时，粤美的（０００５２７）和奥克斯也发起了新一轮冲击。９月１１日奥克斯南下广东，宣称要把广东市场现有的空调售价拉低１０００元左右。早在今年４月，奥克斯就曾公布过空调成本白皮书，称一台１．５匹空调的生产成本为１３７０元。 粤美的日前则在上海召开经销会，宣布２００３年的目标是内外销总量在国产品牌中做到第一，美的把２００３年销量的增长全部“押”在海外市常选择死亡方式中国有３００多家空调厂分析人士称２００３年注定是一道坎，有人能跨过去，有人则可能被吃掉。因为７００万－１０００万台库存不是小数目——意味着数百亿的现金被套。这个打击无论对厂家还是商家，都是致命的。他们会不会如同前几年彩电制造商清理库存一样，在接下来的时间大甩卖？ 在这个节骨眼上，空调厂家如何处理库存是叫人捏汗的问题。在一段时间内，厂家可能会硬扛，但视流通如生命的商家绝对不会忍受仓库里的空调堆积如山。一旦降价商家要求厂家补差，厂家补不补？真的要补，这个数目将是个巨大的黑洞，会把许多空调厂家都吸进去。如果不补，承受剧痛的商家肯善罢甘休吗？ 天凉无疑是库存大量积压的原因之一，但众多生产线蜂拥而上才是空调厂家把自己逼上险路的关键。此前他们看到了利润，并把自己估计得足够强大，但现在情况比预计的要糟。 国务院发展研究中心研究员路刃波说，２００３年空调厂家肯定会减少。由于一线品牌海尔、格力、美的集中度不高，新科、奥克斯等新品牌极有可能会冲上去。成本优势失去后，ＬＧ、松下等外资品牌的威胁也越来越大。 但湘财证券分析师夏勇，并不认为空调会像当年彩电业一样大打价格战：“家电制造商应变得理性了，毕竟那种不顾成本的‘价格战’对全行业都是个灾难。”厂家选择“死”的方式是宁愿被别人吃掉，即行业重组。但谁也不能排除这种可能性——企业面临资金链危机，一旦急红了眼，很可能抛货。 路刃波表示，某些厂家出口制胜的策略并不现实，因为松下、三星、ＬＧ等跨国公司的大部分产品是返销欧美市场，中国公司与他们在此方面并没有优势可言。 “无论走哪条路，降价将是必然，２００３年注定是一道坎。”路说。 --摘自《财经时报》