把洋品牌做土———伊莱克斯亲情化营销策略剖析

尽管伊莱克斯秉承市场没有迟到者的经营哲学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但 它进入的时机却不被看好。 90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化，仅就电冰箱而言，1985年我国电冰箱制 造企业是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。 如声名显赫的“阿里斯顿”家族，鼎盛时期共有9个兄弟，但后来除美菱、长岭和华意外， 其余的兄弟都不见了踪影。然而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步。它认为中国是世界 上最大的家电市场。中国家电业经过十几年的发展虽然卓有成效，但是产品科技含量、技术 功能等方面与世界先进水平相比尚有一定差距，尽管某些产品知名度很高，但是品牌忠诚度 却较低，所以对新旧品牌来讲，市场机会是相等的。 明确市场定位 静音冰箱为切入点 外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问 题。伊莱克斯很好地把握住了这两点。 90年代后期我国电冰箱生产能力已达2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。而且，由于冰箱市场已基本成熟，消费者对品牌的认知度很高。海尔、 容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71．9％。在产品功能方面，海尔正在大力 推介其抗菌冰箱，容声和新飞在节能、环保、除臭方面已取得领先地位，美菱则独树一帜， 大力开发保鲜冰箱。 在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心 设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。 伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天，两天，而是十年，十五年……”，“好得让您 一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言，除使中 国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可———“静音”就是 伊莱克斯的个性和风格。其实，伊莱克斯推崇的“静音”冰箱并非是针对中国市场特别设计 制造的产品，它只不过是采用扎努西高效低噪压缩机而已，这和它在世界其他市场提供的产 品是一样的，唯一的区别就在于成功地为其产品塑造了亲情化形象。 伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话很值得人们细心品 味，他说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情，生活习惯， 消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识， 我们才可能赢得他们的信赖和推崇。” 以谦恭形象为品牌经营包装 90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌商品集中，非名牌商品市场进一步 萎缩，海尔作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达30％以上，构成了伊莱克斯拓展 中国冰箱市场主要的竞争对手之一。但同时，海尔在激烈的市场搏击过程中积累的丰富营销 经验、售后服务经验、品牌形象扩展策略以及销售网络营建经验对伊莱克斯在中国实施本土 化营销无疑是最有效、最便捷也最具影响力的启示。 伊莱克斯认为外国企业尽管有自己的品牌优势和产品优势，但是要想在中国市场参与竞 争，就必须要注意营销手段的适地性，要建立在对中国市场消费文化了解的基础上。为此， 伊莱克斯在市场导入初期以低姿态虚心向海尔学习营销经验，不但可使自己的营销工作少走 弯路，避免惠而普、阿里斯顿与中国企业合作失败的教训，更可以在中国公众中树立谦恭务 实的企业形象。而在中国商界历来就有“同行是冤家”的说法，视同行为大敌。当时一些冰 箱生产企业浮夸风气日盛，为扩大品牌知名度，不惜倾尽全力在各种媒体上标榜自己的业绩。 在这样情况下，伊莱克斯于1998年2月在海口召开的全国经销商大会上郑重提出向海尔学 习的口号，立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在147亿美元的国际家电巨人向销售 额仅仅是它5％的中国品牌学习本身就造成了强烈的轰动效应。 营销宣传始终体现品牌亲情化形象 伊莱克斯集团在市场推广方面，与当时国内一些企业投入巨资在媒体上大做广告的做法 形成强烈反差。 伊莱克斯历来遵循广告宣传低姿态、科研开发高投入的经营宗旨。所以伊莱克斯在产品 导入期的广告投放很有节制，并且不忘赋予广告以强烈的说服性和亲情性。据北京中企市场 研究中心统计，在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费用仅及海尔、 容声的13。在广告投放地域分布上，海尔的特点是全国遍地开花，表明它雄心勃勃，以天 下为己任；而伊莱克斯则主攻北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市。在西北地区 伊莱克斯投放仅为0．8万元，海尔则为27．7万元。伊莱克斯在甘肃、青海、云南、内蒙 古等地区投入也很少甚至没有投入。而在北京的投入量却高达10．06万元，海尔则为9．22 万元，反不及它。由此可见，两个品牌广告投放策略不同，重点城市的高收入家庭是伊莱克 斯既定的目标消费群体。 在中企调研监测网所监测的586家平面媒体上，伊莱克斯主要选择市级媒体，尤以晨报、 晚报为主，目的是体现它的贴近性。为强化自己品牌的认可度，伊莱克斯在隐性广告宣传方 面，认真借鉴海尔发动舆论攻势的成功经验，在众多宣传媒体上突出其产品优异性能和与消 费者建立的亲情化形象，其声势轰轰烈烈，所产生影响之大难以估量。 伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。去年，结合自己的售后服务营销策略，伊莱克斯 在媒体上推出“一年包换，十年包修”的承诺，这与海尔在空调行业承诺“六年包修”异曲 同工，如出一辙，这也是伊莱克斯提出向海尔学习之后再次在消费者中掀起的波澜。 促销手段多样 体现亲情仍是主旨 伊莱克斯除了在电视及平面媒体发布广告外，其主要的促销活动是在销售店内直接面对 消费者进行，使顾客对公司的规范运作、产品的技术水平和服务水准留下良好印象。例如针 对我国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯推出“超值弃旧，以旧换新行动”。凡是购买 伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的吸尘器或电水壶，并负责上门 搬运。在有的地方则推行“零售价优惠300元，再送一辆自行车”，甚至还推出“先用两个 星期，感到满意再付款”的促销招数。 伊莱克斯另一营销群体是城市新婚家庭。每逢“国庆”、“春节”期间，伊莱克斯都适时 推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，在有的地区亦称“送贴心嫁妆”活动，对 购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，伊莱克斯 促销形式对普通消费者也适用，馈赠内容更广泛，甚至送饮料、送一年电费、送购物优惠卡 等。伊莱克斯仅仅围绕冰箱换代和新婚家庭作营销文章，不但扩大了市场占有份额，更重要 的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥，这种亲情化形象反过来又强化了品牌优 势，形成新的良性循环。 俗话说“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场”。伊莱克斯可谓深谙此道，营销策略 采用攻“心”为上，既不称“王”，亦不称“霸”，更没有自吹自擂，广告投入也是低姿态， 然而其品牌形象和产品形象却在消费者中产生了影响。中企市场研究中心的专家认为，伊莱 克斯运用亲情营销策略的成功说明一个企业有了品质优良的产品并不意味着必然占有了市 场，还必须依靠行之有效的营销形式去进行市场拓展，这个“行之有效”就是企业营销的灵 魂，中国的企业家们有多少人找到了属于自己的那个“灵魂”呢？赵学敏