2001年度空调业回眸：遭遇凉夏

每年的8月31日至次年的8月31日，是空调行业一个销售年度，在本年度行将结束之时，不妨跟随本刊，对空调业作个大概的回顾。本期专题，也算是本刊送给空调行业的一份礼物，感谢一年来空调行业各方人士对本刊空调方面报道所提供的大力支持！ ◆老天不帮忙 虽然众空调企业在大冬天里急不可耐地造势，酝酿本年度的空调市场，但老天不配合，给靠天吃饭的空调业回赠了一个凉夏。华北地区5月份热了一回，华东地区出梅后热六、七天，华南地区则始终没有热起来，业内甚至有人将本年度称为“灾年”。 但“灾年”也有灾年的活法，营销布局由北向南的企业挣到了大钱。今年的天气特征是“轮流热”:东北热——北京热——西安、兰州热——上海热——武汉、重庆热。好比一场足球赛，站位好的球员得了分。其实，这也是企业综合素质的较量，如物流组织能力、安装能力、调货能力等等。因为在天气特别热时，空调的区域销售呈“漏斗型”：调货、安装、服务、维修等等都要通过一个“漏斗”往下流，如果一个环节出现问题，就会带来“崩盘”。在这种较量中，一些集中精力只做几个区域的品牌占有天时、地利、人和几大便利条件，抢得先机。◆新面孔 从去年底长虹、TCL、小鸭三大家电企业分别收购广东省中山三荣、卓越、汇丰三家空调企业始，空调业内不断出现新面孔，格兰仕、乐华、新飞、奥克斯……有的也并非新生儿，但前些年因底气不足尚未弄出声音。这些新面孔或以低价格、或以夸海口（几年内进入三甲、老大之类）引发市场的关注。 3月初广州举办的空调峰会，一线品牌全没当一回事儿，格力、海尔、美的、科龙俱不露身影，空调新军们却当大事来抓，并拿出了新生牛犊不怕虎的劲头，公开向一线品牌挑战：什么是第一集团、第二集团？看起来大家谈的是市场占有，其实还是因为进入市场的时间久。进入时间久，未必等于质量好，未必等于有实力，未必等于营销策略好！但豪言壮语终归是豪言壮语，经过一轮的市场实战，虽然有新军硕果累累，比如乐华、新科、奥克斯，但大部分的新面孔战绩平平，与预期相差甚远。 ◆宁波造 奥克斯借免检大造声势以及合肥飞歌董事常务副总经理、飞歌空调中国销售总公司总经理卢锦文“弃飞歌 ，驾耀马”将人们的视线引向宁波空调企业。 选择宁波耀马，卢锦文给出了三个理由：宁波60％的配件能自给，在目前的微利情况下，在宁波造空调有制造成本和经营成本上的优势；同时，宁波是个港口，对出口来说能降低运输成本，对向国际市场出口空调来说，也是很强的竞争优势；第三，当地政府对耀马的创建倾注了很大的热情，这是在其它地方得不到的。 据业内人士透露，宁波这些生产空调配件出身的空调整机厂，相互之间以物易物，互供配件，节约了成本亦降低了经营风险。配件生产、整机组装两不误，“一手务工，一手务农”的做法，旱涝保收，更重要的是，摆脱了合作整机厂家的控制：行业内长期存在整机厂家压上游配件商的款，最终以空调抵货的现象。找到了解放了自己的途径，宁波一地空调整机厂家巨增。 随着奥克斯、奥力、波乐、耀马的投资扩建，伸手卷袖想在空调市场大干一场时，如何去除“价廉低档”的印象，维护好“宁波造”的信誉，是宁波大大小小正埋头组装空调的厂家急需解决的问题。 ◆渠道之争 在空调再无新鲜概念可炒，产品趋于同质化的今年，空调厂家一如既往抬头望天，靠天吃饭外，开始了一轮激烈的渠道之争。 此一轮渠道之争早在今年初就初显端倪。2月初，美的通知签约经销商，凡在2月份内分体空调提货量达到一定比例者，可享受每套60－100元奖励。格力此期间则对经销商渠道实行分体100元、柜机200－300元不等的降价奖励措施……5月中旬，当格力湖北、安徽销售公司老臣跳到台前，口吐怨言，披露格力股份制销售公司操作上的种种不规范，差点造成两地市场的混乱时，空调生产厂家对渠道的态度又谨慎了几分。今年市场业绩明显的几家企业也无不获益于渠道。大赢家美的的“香蕉策略”将经销商笼络地舒舒服服；上升势头迅猛的乐华、海信也在购建渠道关系上用足了心思。 就在大品牌埋头精耕细作疏通渠道之时，小品牌也在选取地方上的小经销商，利用其在某一地的垄断地位，使用一些不透明的运作方式，扰乱大品牌的阵脚，瓜分市场。 ◆变频之歌 自去年海信以“工薪变频”一炮走红市场后，众多企业开始跟进。海尔、美的、新科咬得很紧。与去年工薪变频一代的轰动性相比，海信今年的工薪变频二代稍显平淡，如何在强劲对手的追赶下，保住领跑者的地位，将是海信下一步发展面临的严峻课题。不过，从海信减产定速机，增强变频的行动看，海信是要将变频“进行到底”了。在海尔、美的及新科的共推之下，作为空调市场的一支重要旋律，变频之歌会一直唱下去。 ◆出口 家电协会提供的资料显示：今年的空调出口高速增长，但增长的内涵存在差异，出口企业集中度较高，约20家左右。除合资企业外，主要集中于主导品牌，大多数企业没有出口。 建厂之初就将外销置于重要地位的乐华空调营销老总梁伟，道出了此种现状产生的原因——观念。梁伟透露，做出口，起步很艰辛，外商往往在抱着试一试的心态下订单，要的机型很多，但每一机型只要几台，“小批量，大批次”，每一单做起来十分麻烦。交易过程中还会牵扯到交易模式、运作方式等等具体问题。小企业做出口，会遇到技术壁垒，力不从心；大企业则机构庞大，转型不易，难以适应。 ◆明年的故事 “如果压缩机企业不能及时刹车”，一位家电资深记者撂下了一句话，“空调业今年不崩盘，明后年肯定会出现大败局”。 “现在压缩机企业过得很舒服，在家坐等着数‘银子’，最差的企业也能赚几千万。利益驱使，压缩机扩大规模的企业不在少数，作为单个的企业，他们往往考虑的是自己的利益，不会考虑长远和大局。在政府与企业间，我们缺少一个强有力的‘渠道’来进行调控。现在，空调生产企业是‘喝粥’，压缩机企业是在吃‘大米饭’。如果压缩机还要不断扩大规模，那么，未来几年内就要轮到压缩机企业也跟着一起‘喝粥’、甚至喝‘稀粥’了。空调也许就是‘彩电第二’。现在真的要给压缩机企业当头棒喝，让他们清醒清醒，不能重蹈彩电行业中彩管企业的‘覆辙’了。” 作为空调商家的苏宁电器副总孙卫民则看到了另一幅图景：今年由于大品牌没太在意，一不留神，给了小品牌很大的成长空间，待到明年，大品牌会给予小品牌高度关注，不再给其机会；大品牌消灭小品牌生存空间的最佳手段是更多地联手连锁商业企业，紧抓商业网络，特别是有势力的零售终端。由此带来的另一个后果是：商业终端的整合加剧。 中国经济时报