用解决方案赢得商用空调订单
甲方是否采用某个企业的制冷设备，更多取决于它是否有解决实际问题的能力，是否有系统解决问题的方案，而不仅仅是单一的营销技巧或手段。中央空调营销中的系统性解决方案，不是简单地提供产品，而是提供增值的产品、增值的服务，通过用户的认可赢得订单，甚至是独家服务所带来的利润。
系统解决方案的策略，目的是同客户结成亲密而深入的关系，在对客户的独到理解之上，满足每一位客户不同的价值诉求。这一策略的落脚点不是开发和推销标准化的、彼此割裂的产品，而是为客户提供一整套协调有序的产品和服务，以便提升客户自我创造经济价值的能力。采取此一策略的企业不是紧紧盯着竞争对手不放，而是力图全面完善企业的各种能力，并动员合适的外部资源以为有益的补充，以此重新定义获取和服务客户的方法。
这是一种眼光向外的策略，一切以客户经济学为依归。在奉行该策略的企业那里，战略不意味着同竞争对手的交战，而是意味着对客户的喜爱；创新的重点不在标准化产品的设计上，而是同关键客户一起合作，共同开发功能卓越的产品。
案例：Trane公司向系统解决方案转型
在《企业行动纲领》一书中，迈克尔·哈默曾经以美国制冷与供暖设备制造商Trane公司为例，说明采纳“客户整体解决方案”策略的优秀公司是怎样设身处地地为客户着想的。
曾经一度，Trane公司很注意提高产品质量，以此作为市场上的立身之本。然而随着空调行业技术水平的普及，Trane公司发现仅凭自己的产品特色越来越难以做到与众不同，该公司的战略反应是，它决定把产品商业转向系统商业，从销售设备转向提供解决方案。
Trane公司的很多客户是商业性的大厦，它认识到，这些大厦事实上不想只购买空调设备本身，而是需要为大楼使用者提供舒适的环境。客户要的是一个拥有空调的大楼，而不是空调设备，或像Trane公司的经理们说的那样，顾客到快餐店来是为了吃饭，而不是冲快餐店而来的。因此，Trane公司重新给自己定位，以大楼所有者的系统解决方案的提供者身份出现。
本着这一经营战略，Trane公司不再只是把部件出售给承包商或其他中间人，而是整合系统，直接与最终用户打交道。按照这种模式，Trane公司分析了大楼的制冷需要，配置了最合适的制冷系统；它获得并集中了系统的各部件（包括其他公司制造的部件），然后实施安装，并提供长期维修。Trane公司没有必要做所有的事情，公司可以聘用分包者从事专门的活动。但是主要的承包商，负有解决客户问题的全部责任。一句话，Trane公司的各级经理从客户的角度再次审视了市场，他们推动公司完成了角色转换，即从具有配送能力的制造公司转化为具有制造能力的配送公司。Trane公司迅速地扩大这种业务，并获得了非常可观的经济回报。
公司必须超越仅仅为客户提供产品和服务的层面，而是需要帮助客户解决问题。正是由于问题的存在，客户才会要求企业的产品和服务。营销界有一句名言：客户买的不是一个五公分的钻头，而是五公分的“孔”。因此，在任何时候客户都是购买产品的核心利益，即用途。所有的消费者，不论是个人还是企业，都有待解决的问题，无论你提供多么好的产品或多么优质的服务，毫无例外只能解决一部分问题。以钻头为例，它只是满足客户打洞需求的一部分，还需要配套设备，以及使用这些工具的知识。每一种因素各自就是产品或服务，但当所有的因素聚集在一起，它们就构成了一个系统的解决客户潜在问题的办法。
利用MVA锁住客户
从广义上说，解决方案意味着一种产品和服务的组合，其所创造的总体价值远远超过单一产品或服务的价值。在具体实践中，当某个商家能够将专业技能与自有的知识产权——它可以是一种方法或一种产品，或两者兼有——在一定水平上予以融合之时，特定的解决方案便诞生了。它可以令客户在处理某个问题时变得轻而易举。定制和整合是解决方案的两大关键特征，正是它们将解决方案同一般性的产品和服务区分开来。
哈默把“客户整体解决方案”策略简单总结为——为客户提供“更多的增加值”（more value added，简称MVA）。他认为，MVA在客户经济中具有极其巨大的威力，而增加MVA的几个重要法则如下：把自己看作解决方案的提供者，而不是产品或服务的提供者；区分你出售的和你的客户购入的；放宽视野，正确对待你的客户潜在的问题，不要仅限于你自身和你所提供的产品方面的问题；看看你的客户用你提供给他们的东西做了些什么，替他们做这件事，或者帮助他们做这件事；根据价值而不是成本定价。
供应商为了让客户从竞争对手那里转移过来，要克服的首要障碍就是客户的转移成本。转移成本指客户从现有供应商转移到一个新的供应商，需要支付的额外的成本。在中国企业中，转移成本由于与员工的工作态度密切相关，所以也就更高。
西方企业在为客户供应产品时，会有意识地在客户不知不觉中增加转移成本，目的是锁住客户。例如，海尔冰箱使用的薄钢板初期采用的是韩国浦项的产品，虽然中国宝钢研发出了质量更好、价格更有优势的薄钢板，但是海尔仍然没有转换，因为韩国浦项提供的钢板表层经过特殊处理，可以在制造冰箱时在外层使用任意的颜色，并确保颜色持久，而宝钢的钢板当时则无法克服颜色耐久的问题。原来，钢板表层的特殊处理是韩国浦项免费赠送给海尔的一种液体溶剂，其钢板在送到海尔前经过溶剂处理后，就可以上任何颜色了。发现这个问题以后，宝钢理解，海尔是被转移成本锁定了。随后，宝钢联合化工领域的专家进行技术攻关，解决了海尔的转移成本问题，虽然这个转移成本实际上是宝钢为海尔支付的，但是日后海尔大量的薄钢板采购可以让宝钢的支出得到回报。中国工业品供应商已经考虑到客户的转移成本问题，这是一个进步，如果学会为客户制订特殊的转移成本，那才可以称为具备了一定的工业文明的竞争资格。
在大量的工业品营销环节中，世界500强企业一直在使用转移成本这个武器来强化客户关系。如IBM在向银行提供服务器时，还提供对其操作人员的技术培训，此举就是锁定客户的意图，这不仅可以确保客户习惯使用IBM的界面，也可以确保客户的技术人员没有时间也没有兴趣学习并掌握其他的设备的操作界面，这样通过技术人员就锁定了客户所有升级换代的设备都只能采用IBM的了。
系统解决方案策略无疑有利于提高锁定现有客户、防范竞争对手挖角的手段。如果企业在客户关系维护中有意识地逐步提高这个成本，实际上起到的作用就是将其稳固地锁定为自己的客户。所以，销售人员不仅要明白这个技巧的好处，还要学习如何在销售过程中有意识地创造客户的转移成本；同样，在争夺竞争对手的客户时，也要考虑到如何消减客户的转移成本。
Trane公司案例一属于市场营销中最基本的对产品的改进，包括技术上对产品的研发和更新的一种产品；同时，在向客户提供该产品时，除了实体产品以外，提供了使用产品的人员，将人员作为一种服务的形式配合产品打包提供给客户，这也是一种改变产品的营销基本功。从另外一个营销角度来看待这个创新，那就是通过实体产品外附加指导使用的人员，对客户来说是一种增值，协助客户更好地使用产品，同时有效排斥了竞争对手产品的进入；对于提供产品的企业来说，意味着产品成本的增加，当然，市场份额的增加可以弥补成本的增加才是企业追求的目标。
来自互联网
