05年消费者公认空调品牌调查结果

2005年11月16 00:00:00 来源：中国空调制冷网

本次市场调查采用入户调查方式。发出问卷5000份，回收4904份，无效问卷224份，有效问卷4680份，问卷回收率为98.08%，有效问卷率(以回收问卷数为基数)为95.43%。

一、调查样本性别构成比例分析

分析：本次调查方案设计时，我们没有对调查对象的性别比例加以限制，因为一个家庭购买空调往往是男女主人双方共同决策、采取购买行动和使用。本调查数据显示，调查对象男性占49.0%，女性占47.6%。

二、调查样本年龄结构分析

分析：调查数据显示，参与本次调查的调查对象绝大多数(93.4%)是中青年人，其中，29岁及以下占32.6%，30~39岁占34.3%，40~49岁占19.4%，51~59岁占7.1%。而60岁及以上仅占2.9%。这一方面反映出中青年人接受新事物的能力较强、参与本项调查的积极性较高，另一方面也说明了中青年人的品牌意识较强、对市场上出现的各种品牌较熟悉。

三、调查样本收入状况分析

分析：调查数据显示，本次调查的调查对象绝大多数(84.5%)属于中低收入人群，其中，1000元及以下占21.3%，1001~3000元月平均收入的调查对象比例最高，达到41.2% ，3001~5000元占22.0%。高收入调查对象也占一定比例，其中，5001~8000元占10.1%，8001元以上仅占1.9%。这符合我们浙江省居民的收入差距状况，也使本次调查数据能真实反映出不同收入水平的消费者对品牌的不同评价。

四、调查样本文化程度分析

分析：本次调查对象的文化程度较高，大专以上文化程度的调查对象占到50.6%。与浙江省人口普查资料相比，这样的文化程度结构有点偏高。出现这种结果的主要原因在于，本次调查对象主要以城镇中青年人为主。

五、调查样本误差分析

调查样本中有些调查对象的性别(3.4%)、年龄(3.6%)、月平均收入(3.5%)和文化程度(4.9%)没有填写，原因主要在于涉及到调查对象的个人信息，调查对象有顾虑而不愿意填写。但这种情况对我们后面的总体分析精度没有影响。

消费者对空调品牌评价分析

一、品牌知名度分析

分析：调查数据显示，海尔、格力、三菱和美的品牌知名度较高，都超过了10.0%，其中，第一名是海尔空调，品牌知名度高达21.5%；第二名是格力空调；第三名是三菱空调；第四名是美的空调。从第5名到第10名，品牌知名度从6.50%降至2.0%，依次是松下、春兰、科龙、奥克斯、LG和海信。其余没有在本报告中列举出来的品牌，它们的品牌知名度都在2.0%以下。

二、品牌认知度分析

分析：调查数据显示，海尔、格力、三菱和美的品牌认知度较高，都超过了11.0%，其中，第一名是海尔空调，品牌认知度高达21.5%；第二名是格力空调；第三名是三菱空调；第四名是美的空调。从第5名到第10名，品牌认知度从6.2%降至2.0%，依次是松下、春兰、科龙、海信、奥克斯和LG。其余没有在本报告中列举出来的品牌，它们的品牌知名度都在2.0%以下。

三、品牌美誉度分析

分析：调查数据显示，海尔、格力和三菱的品牌美誉度较高，都超过了14.0%，其中，第一名是海尔空调，品牌美誉度高达21.6%；第二名是格力空调；第三名是三菱空调。从第四名美的空调开始，其美誉度明显低于第三名三菱空调。从第5名到第10名，品牌美誉度从5.9%降至1.7%，依次是春兰、松下、科龙、LG、海信和日立。其余没有在本报告中列举出来的品牌，它们的品牌美誉度都在1.7%以下。

四、品牌满意度分析

1.各品牌满意度评价

分析：数据显示，调查对象对空调各品牌的满意度评价差距不大。有三个品牌的满意度评价在80%以上，其中三菱空调的品牌满意度评价最高，达到82.1%。第二名是海尔空调，第三名是春兰空调，第四名是LG空调，从第五名至第10名依次是松下、格力、海信、美的、科龙和奥克斯空调。由于报告篇幅所限，本次调查报告中只列举出满意度处于前10位的空调品牌，其它品牌没有列举出来。

2.空调各评价项目的满意程度

评价项目制冷、热效果节能外观式样

健康效果性价比安装服务售后服务

满意程度总评分 4.091 3.612 3.707 3.399 3.56 3.701 3.3098

非常满意 1.205 0.47 0.575 0.375 0.425 0.655 0.498

比较满意 2.52 1.904 2.108 1.584 1.896 2.092 1.7496

一般 0.354 1.197 1.002 1.353 1.185 0.924 1.0062

比较不满意 0.01 0.038 0.02 0.084 0.05 0.026 0.05

非常不满意 0.002 0.003 0.002 0.003 0.004 0.004 0.006

分析：调查结果表明，如果我们采用“非常满意”为5分、“比较满意”为4分、“一般”为3分、“比较不满意”为2分、“非常不满意”为1分的标准进行计算，各评价项目的满意程度如上表所示。数据显示，调查对象对空调的制冷、热效果满意度评价最高，其余依次为外观式样、安装服务、节能和性价比，而对健康效果、售后服务的满意度评价最低。由此说明，近几年来，空调促销中的“健康概念”宣传并不名实相符。

3.空调售后服务中各评价项目的满意程度

评价项目维修质量服务态度服务收费联系方便服务及时

满意程度总评分3.402 3.427 3.178 3.302 3.24

非常满意 0.55 0.555 0.395 0.505 0.485

比较满意 1.996 1.976 1.496 1.704 1.576

一般 0.825 0.867 1.209 1.029 1.101

比较不满意 0.026 0.024 0.072 0.058 0.07

非常不满意 0.005 0.005 0.006 0.006 0.008

分析：调查结果表明，如果我们采用“非常满意”为5分、“比较满意”为4分、“一般”为3分、“比较不满意”为2分、“非常不满意”为1分的标准进行计算，空调售后服务中各评价项目的满意程度如上表所示。数据显示，调查对象对空调售后服务的满意度评价普遍较低，其中对维修质量和服务态度的满意度评价相对较高，而对服务收费和服务及时的满意度相对较低。

五、品牌忠诚度分析

分析：调查数据显示，消费者对空调品牌的忠诚度排在第一名的是海尔，第二名是格力，第三名是三菱空调，其它依次为美的、春兰、松下、科龙、海信、奥克斯和LG空调。由于报告篇幅所限，本次调查报告中只列举出忠诚度处于前10位的空调品牌，其它品牌的忠诚度都很低，没有列举出来。调查结果也显示，体现品牌忠诚度的两个指标，品牌再次购买率与品牌推荐率排序很接近，说明消费者一旦认准某品牌，除了自已再次购买还很可能会向亲朋好友推荐，这也印证了满意的消费者是最有价值的信息传播员的至理名言。

六、比较分析

排序前4名品牌与第5—10名品牌评价比较与差距分析表明，两者的满意度评价极为接近，主要差距在于知名度、认知度、美誉度和忠诚度评价，并且其差距相当大，前者高于后者3~4倍左右。

品牌知名度10% 认知度10% 美誉度15% 满意度25% 忠诚度40%(下次购买60%和推荐40%) 总分

前4名平均分 15.075 14.775 15.025 79.8575 15.4 15.325 31.3511

第5—10名

平均分 3.767 3.75 3.117 78.47 3.367 3.3 22.1727

七、相关分析

相关分析显示：品牌知名度与品牌认知度、美誉度相关；品牌认知度与品牌美誉相关；品牌知名度、认知度与忠诚度相关，而美誉度与忠诚度显著相关。这也论证了在品牌评价总分数的计算中我们对知名度、认知度和美誉度权数分别赋于10%、10%和15%的合理性。

相关系数认知度美誉度下次再购买品牌推荐品牌知名度

0.638 0.457 0.412 0.406

认知度 0.534 0.474 0.468

美誉度 0.681 0.685