空调：非典时期典型营销

今年以来，空调业采用的营销手法还是传统招数。 非典型肺炎的肆虐，对经济生活的影响逐渐体现：从最早阶段的药店私自将板蓝根提价，市民无端抢购醋、食盐等生活必需品，到最近为了防止大规模人口流动造成交叉感染，国家取消“五一”长假，导致旅游、交通部门一片愁云惨雾，各地零售企业窃喜，而口罩、洗手液以及相关药品生产企业加班加点进行生产，加大广告与促销的投入力度。一场“非典”，导致了各行各业几家欢乐几家愁。 而为了防范非典型肺炎的蔓延，国家医药部门的有关专家提出，要多开窗，使空气流通，避免在封闭环境下逗留过长时间。交通部门也在每天对交通工具进行消毒的基础上，提倡多开窗，减少交通工具使用空调造成的长时间密闭。这种主张会否对家电行业的空调企业产生影响？会否导致空调销售出现停滞？本报记者对行业内多家企业进行了采访。 非典时期正常销售 美的空调国内营销公司总经理刘亮称，非典型肺炎目前对空调销售的影响还看不出来，美的空调今年月度销售与去年同期相比，增长幅度达到50%。长虹广州公司空调经理杨军说，从4月19日开始，长虹空调在广州市场销量每天的增长达到30%以上。这主要是因为气温升高导致的消费增长，显示空调销售主要还是受天气原因主导。海尔华南事业部营销部长李振华也表示，海尔空调目前在广州市场的销售比去年有了大幅度的增长，一方面是今年的天气比去年热，另一方面是海尔空调的价格今年更具有竞争力。在广州这个理性的消费市场，天气热了，市民该用空调的还是用空调，没有因为“非典”而制约对空调产品的消费。 从零售卖场获得的信息也证明空调销售并没有受“非典”的影响而处于正常销售的状态。广州最大的冷气连锁经营机构松厦冷气总经理唐以扬对记者说，自从4月17日气温升至27 28度以上，松厦冷气的空调销售就开始出现30%以上的增长，尤其是19 20日周末，更是出现了空调消费的小高潮。 典型营销无意炒作 厂家或商家在遭遇突发事件时常常利用该事件的特点来制造新的买点，“事件营销”也就成为营销过程中并不少见的手法。这本是一种经营智慧的体现。但在各种“事件营销”中，常常出现某些厂商剑走偏锋，恶意炒作，夸大、编造产品功能和效果，误导消费者的案例出现。擅长“炒作”的空调企业有没有从“非典事件”中采用一些“非典型”营销手段呢？ “目前来看，各个空调企业表现毕竟冷静，还没有出现恶意炒作的现象。在产品功能和卖点上，也没有出现专门针对‘非典’的所谓新概念。”松厦冷气总经理唐以扬如此对记者表述。 “为了防止‘非典’，专家提出要多开窗，这并不代表让消费者不使用空调。美的一直在做换气空调，这对更新空气，提高室内空气质量有效，但美的并没有特别进行概念炒作，‘非典’时期前到现在都是这样。“美的空调营销总经理刘亮这样说。 “现在已经是四月下旬了，华南空调旺季已经开始，这个时候再推其他新的产品概念，恐怕也来不及。”另一著名空调品牌的有关人士说。 志高空调公关部长黄通华表示，在经过各种概念炒作战以后，现在空调企业都比较理智。尤其是对于“非典”这么一个重大事件上，国内外医疗方面专家都暂时无法解决的问题，没有任何厂家敢于在这方面进行概念炒作，误导消费者，否则将受到国家有关部门的严厉查处。志高空调虽然也具备了负离子、换气等功能，但都没有在广告和卖场刻意宣扬杀菌、换气的卖点。 题材用尽观念回归 空调行业曾经出现过“空调论斤卖”、“空调裸体卖”的炒作噱头，在价格上更是翻来覆去折腾不休，但在今年这个“非典时期”的消费旺季前期，众多厂家都表示空调产品概念应该回归到制冷制热这个基本功用上来。 除了美的、格力表示不搞概念炒作外，志高、奥克斯等企业也表示应该专注产品基本功能。大力推广“氧吧空调”的海尔和今年劲推“健康静音王”的长虹空调的相关人士也同时表示，制冷制热、健康环保，应该是空调产品必须要达到的最基本要求。 某著名空调品牌一位营销主管说，空调的功能就是空气调节，这是产品的本位。但产品也都有改进、完善的空间，比如通风换气、消毒杀菌等，这些技术升级会带来产品附加功能的增加，只要消费者认可，就会有市场空间。 长虹空调产品经理杨军介绍，长虹今年大力推广的“健康静音王”可以在不制冷制热的情况下独立进行抽湿、换气，这可以说是为消费者创造的除空调以外的另一种价值。但这些功能并非主导，空调的基本价值还是体现在产品制冷制热的基本功能上。健康、宁静、舒适、环保，这些曾经的“炒作”概念，现在也已经成为了和制冷（热）效果一样的基本要求，成为空调产品必不可少的一部分。 --摘自《新快报》