海信降价千元空调市场惊变

空调价格坚冰终于打破 2月26日海信集团在京宣布：自3月1日起，向北京等地市场推出系列低价变频空调。两款名为“工薪变频”的海信变频空调的价格分别为3680元和3880元，降幅达1000多元，一下子拉开了与众多品牌主流机型的价格差（此前变频机主流价格在5000元到7000元之间）。春节以来令整个空调行业倍感紧张的价格战几乎已是一触即发。 价格冰层即将打破 自2月中旬开始，北京市场部分空调品牌开始了例行的春季“跳点”：小幅降价6％—8％，拉开了新一年竞争的序幕。春兰、美的的有关人员对此评价为“正常的价格调整”，并认为其“不足以对市场价格产生大影响”。但是对于2000 年度空调市场的整体走势、尤其是价格异动是否会发生，许多厂家的高层管理人员都感到难以确定，因而在媒介反复追问下仍采用比较模糊的说法，比如“空调市场成长空间大，不必打价格战”、“新技术将是追求的重点”等。不过，私下里他们却承认：这个事还真说不准。 “现在的气氛的确很紧张，说不准哪一天真打起来”，春兰空调北京代办处主任陈旭说，“关于这个问题，我想各大空调企业都有心理准备，春兰在春节前就已经在准备了。”2月21日，海信集团副总裁程开训在同记者谈话中承认：空调行业的平均毛利在25％以上。而彩电为5％、冰箱和洗衣机为8％。记者清晰地记得1999年空调热销后的9月，一位市场分析人士拍着桌子喊：“这么高的利润，价格怎么就不该降？！” 进入今年春季以后，除春兰、美的进行了小幅度价格调整外，出手比较“重”的一家就是科龙：在春季促销中推出了几款特价机，降幅在300元到400元之间。尽管各大企业的高层反复宣称这仅仅是每年例行的价格调整，但是对于处在市场第一线的销售人员来说，价格战的阴云正迅速地在天空集结。 “低价不是降价，海信无意引发价格战”，在宣布降价的当天，海信北京营销中心经理王波说，“推出‘工薪变频’ 是想以成熟的技术制造出适合中国消费需求的变频空调器。”王表示海信的目的很简单：让更多的老百姓买得起空调。但分析人士立即指出：作为国内空调五大品牌之一，海信抢夺市场的心情迫不及待。此次突然宣布主流变频单机降价1000元，无疑是在向其他品牌发出明确的挑战，并对非变频机产生价格挤压。早已风声鹤唳的空调市场绝经不起这样的强烈刺激，一场从未在这个行业发生过的价格大战不知会不会就此爆发。 海信空调公司副总经理秦健的话能够从侧面印证这个观点，2月24日他说：“一个企业拥有成熟的技术，单纯制造科技含量高、质量可靠的产品还不够，必须要使其快速转化为能顺应消费需求、有竞争力价格的商品，才能赢得市场。”在1999年初夏以4998元突袭29英寸纯平彩电市场尝到甜头以后，海信向空调这个“价格孤岛”扔出了炸弹。 推迟了一年的价格战 关于空调是否降价的话题，从1998年开始就是媒介探讨的重点之一。两年来，彩电、冰箱、洗衣机、影碟机的价格一降再降，早已成为大多数百姓家庭的必备用品，只有空调仍然保持了贵族色彩：让许多百姓在买还是不买的问题上颇费思量，最后不得不在天热得不能再热、钞票已经在手里攥出水来的情况下咬牙出手。同样，在天凉的时候，空调市场也曾经数度陷入困境，在1999年春季绝大多数空调厂商都在抱怨赔钱，降价的呼声也一浪高过一浪，就在厂家和商家几乎绷不住的时候，那场罕见的酷暑拯救了他们。 1999年9月，在北京召开的“21世纪中国空调发展趋势研讨会”上，包括海尔、春兰、科龙等在内的大企业代表共同表示：未来几年内不打价格战。有媒介指出，这样的表态仅仅是一种主观愿望，所谓的价格同盟仅仅是一层窗户纸，根本经不起考验。况且，如果真的如代表们希望的那样，由于大家坚守“盟约”，空调价格果然没有下降，那么这个同盟又该算什么性质？ 1999年底中国制冷学会副秘书长曹德胜指出，我国空调器市场正处于发育和完善阶段，目前，大中城市家庭的空调器普及率仅在20％以下，市场潜力非常巨大。从另一方面看，我国每年空调器生产能力达1000多万台，而年需求量仅 600万—800万台，很显然供大于求。这就要求生产厂和商家加大开拓市场的力度，使潜在市场变为现实市场。 “如何开拓市场？如何把潜在需求转化为实际购买？价格是首先应该考虑的因素”，2月21日程开训说，“价格下来了，市场总量就上去了，在竞争中市场自己会进行调整，实现资源的重新整合。”业内人士指出，从行业发展规律来看，空调已经进入高速发展期，继续保持发展初期的高利润率是不现实的，对行业的长期发展也不一定有利。把价格降下来，会刺激这个市场的加速成长，同时抬高这个市场的“准入门槛”，避免一些不必要的资源浪费。因此空调是否降价是由市场需要决定的，并非哪一个企业、哪一个团体能够左右。