空调产业夹缝中的涨价阳谋

与往年不同，2007年的夏天来得特别早，进入四月中下旬以后，全国气温开始节节攀升，为渐行渐近的空调销售旺季“推波助澜”。这乐坏了“靠天吃饭”的国内外空调厂商。尽管大量的库存空调仍有待消化，但今年的高温趋势已经大大刺激了各大空调厂商的欲望，适时回升的空调原材料成本更是成为厂商意图涨价的一针强心剂。一场摒弃了价格战的空调涨价风暴似乎正在酝酿之中。然而，家电连锁渠道却有着他们自己的想法……

关键词原材料涨价

“弱肉强食，适者生存”，这一丛林法则也是近年来国内空调行业的真实写照。价格战历来是中国企业立足市场、拼抢市场份额的主要“武器”，然而，多年来，在市场洗牌加剧、行业集中度不断提高的情况下，国内空调行业的品牌已从最初的成百上千个缩减至如今的二三十个，空调企业也渐渐回归理性，开始更多地关注企业的生产成本、产品质量和技术创新。

作为生产空调的原材料，铜、钢材的价格直接影响空调的最终价格。在刚刚过去的2006年，铜价的疯狂上涨，促使国内空调价格上调大约十个百分点。尽管如此，空调厂家赚得盆满钵满的场面却因为天气的原因并未如期而至。进入2007年后，空调原材料成本在摸高后运行于下降通道中，但在3月至5月间又陡然回升，铜价已经从年初的5.5万/吨上升到7.6万/吨，一度摸高到8.5万元/吨。加之气温从四月中下旬开始节节攀升，以至于空调厂家对今年空调市场整体形势的预期都表现得相当乐观，惊呼“空调的大年来啦”。

不过，今年3月，苏宁和国美先后发布的《2007中国空调产业白皮书》不约而同地认为，空调行业存在着严重的价格虚高。《白皮书》称，“高位建仓、新渠道建设成本、默认既得利益等因素带来了2007年中国空调行业价格虚高现象”，而“产能过剩、成本下降、高库存、内需不足、品牌整合和渠道竞争动因”是破除价格谜局的六大动因。

“五·一”黄金周刚过，美的、格力、奥克斯、志高、松下、三星、LG空调等众多品牌纷纷传出消息，受铜价再次上涨影响，6、7月份旺季空调销售价格将会有一定的提升。美的明确表示销售价格将上涨3%至5%，格力将上涨4%至6%。

奥克斯空调销售总经理郑宏伟表示，“涨价是市场行为，今夏提价幅度预计在5%。”三星上海分公司空调总监马顺赟也认为，“空调价格上涨是正常的，随着国际原材料价格的上涨，这是一种趋势。”

“从2007制冷年度的销售情况来看，原材料价格上涨对志高空调的销售没有多大影响。”广东志高空调有关负责人向记者表示，“志高空调的市场决策会基于市场各个方面的因素综合考虑，如果价格上调的话，也主要是通过新品本身质量、科技含量和综合价值的增加逐步拉回部分价格。与市场相比较，志高空调仍然会是最具性价比的品牌；即使有小幅的价格调整，也是空调行业成熟之后的价格规律在起调节作用。”

但也有少数厂家称不会对空调价格进行调整。海尔上海分公司空调负责人告诉记者，海尔空调的原材料都是全年保价(签署了长期合同)的，目前并未接到总部要涨价的通知。

对于空调厂家群起的涨价呼声，家电连锁渠道苏宁、国美随即给出回应：苏宁将投入100万台特价空调和5亿元的促销资源，全面平抑空调价格；国美将通过与永乐合并所带来的规模效应和联合采购，使空调价格维持平稳态势。

联合证券分析师指出，铜价因素应该分开看，目前国内规模较大的空调企业大都签署有长期供货合同，很大程度上锁定了铜价成本，因此并不会造成太大影响，而一些议价能力不强的小规模厂商受到的影响则会大些。

国泰君安分析师王稹也认同空调价格不会受铜价上涨影响的判断。由于大宗原材料采购存在一定的采购周期，原材料价格变动大约会在三个月后才会对成品产生影响。王稹认为，在铜价上涨之前，空调企业已经为旺季到来配货，期铜的影响最快也要到下个制冷年度了。

关键词 稳中有升

一方是空调厂家要涨价，另一方是家电连锁渠道要压价，究竟目前空调的市场价格怎样？未来它的走势又如何呢？记者走访了几家沪上的家电大卖场。经过调查发现，今年空调市场的整体价格较去年稳中有升。

长虹空调总经理李伟告诉记者，原材料价格上涨对厂家的成本压力还是有一些的，但空调厂家在市场操作时已愈发理性。以往销售旺季时，厂家基本上都是打降价牌，今年这样的情况已经不多了。更多的企业尝试着改变销售结构，加大具有高附加值的中高端产品的市场投放，意图从高端突围。这不仅带动了全行业的升级换代，也使得行业平均价格随着附加功能的增添而“水涨船高”。与去年同期相比，今年空调的市场均价大约有300元至400元的提升。无论是国美还是苏宁，其空调均价的提升都比较大。

据苏宁上海管理总部执行总裁凌国胜分析，空调涨价一般有三种手段：第一种是明涨，即直接上调产品价格，目前已经有多家空调厂商向苏宁发来调价通知单，6月开始产品上调5%至10%。第二种是暗涨，就是采取更换主销型号、推出新品、增加附加功能、增加柜机销量、减少特价机供货数量甚至降低特价机销售人员的提成等手段，来提高产品销售均价。譬如奥克斯在“五·一”后已经基本停止了超低特价空调的供货，主推高端机型。第三种是变相涨价，就是通过减少促销活动和投入，控制销售成本，达到提高销售毛利的目的。

“到目前为止，市场上的空调价格还维持在一个比较平稳的水平，但6月中旬以后的市场行情就无法保证了。”永乐家电市场部有关人士向记者解释，在原材料价格上涨的背景下，现在空调价格之所以仍然比较稳定，完全是因为公司与国美联合以巨额资金向厂家要资源，而厂家为保证销量，也给予了相当的政策倾斜所产生的结果。由于去年空调原材料价格疯涨，等到公司现有的特价机全部销售完毕之后，新进的空调价格可能就要调整了。

“按照目前的市场需求来看，从6月中旬起，空调的价格可能会上涨10%至15%。”永乐上海分公司总经理唐文辉预测说。

但也有分析人士指出，2007年空调价格很难再像2006年那样上涨10%。该人士表示，2006年度以来，我国空调市场的竞争加剧，无论是行业竞争还是品牌间竞争，都是历年之最。同时，产能趋向集中，已经形成行业寡头的雏形。为了实现产品的集约化生产，部分企业纷纷扩大产能，导致我国空调的实际产能达到了8000万台，超过了内外销市场5500万台的实际需求。

该人士续称，空调企业的库存也创出新高。2005年度空调行业的库存量为702万台，工业库存和渠道库存都相对保持在高位，这在很大程度上使得工厂的排产计划受到影响。加之2006年淡季渠道出货和终端销售都不是很理想，结果自然造成2006年旺季时库存量快速上升，最高超过1300万台。经过旺季的库存消化，到2006制冷年度结束，工厂和商家的库存总量依然超过1000万台，创造了历史上的最高峰值，2007制冷年度的消化压力急剧加大。截至目前，2006年制冷年度结束时1000万台的高位库存，在2007年制冷年度消化不到五分之一。高库存依然是空调厂家的硬伤。

关键词 格力模式

从上世纪八十年代起，在中国的家电零售领域，制造业一直较商业流通业强势，在市场占有主导地位。但这种态势在九十年代末发生了根本性的转变。伴随着制造业同质化生产及产能的严重过剩，直接面对消费者的商业流通业代表家电连锁渠道，凭借快速“圈地”所建立起来的庞大门店网络迅速迎来了“翻身“的机会，并开始与制造商争夺话语权及主导地位。

2004年，以国美、苏宁为代表的全国家电连锁渠道以及以永乐、大中为龙头的区域性家电连锁卖场，已经在家电流通领域占有了相当大的市场份额。随着家电连锁企业的“腰杆子越来越硬”，大部分制造商更多的只能被迫受制于渠道，以保证公司的销售目标能顺利完成。不过，这样的状况很快就被打破。

2004年3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部随即反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”之后双方经过短暂的对峙，最终以当月格力全线退出国美渠道而宣告合作结束。自此，格力和国美交恶并相互“封杀”达三年之久。

在与国美分道扬镳之后，格力的空调销售业务并没有出现下滑，通过其长期构筑的销售公司及网络，格力电器( 28.82,1.52,5.57%)成为目前国内家用空调销售规模最大的龙头企业。格力电器2006年年报显示，2006年，公司实现销售收入238.03亿元，比上年增长30.32%；实现利润6.28亿元，比上年增长23.88%；净资产收益率达20.18%。

格力电器内部人士向记者透露，公司今年全年计划生产1500万台套空调，销售目标为突破300亿元大关，从而再次实现30%的年增长。从一季度的情况来看，完成销售额70.6亿元，比去年同期增长了60.22%，其发展步伐与公司要求基本一致。另外，由于今年气温偏高，房地产市场销售良好，空调的出口也有保证，预计今年上半年的销售会同比去年有显著的增长，全年完成300个亿问题不大。

与此同时，格力电器与国美的关系也出现“破冰”。该内部人士告诉记者，虽然在公司高层层面双方还未有接触，但格力在全国部分地区的销售公司已经在与国美“牵手”，主要涉及广州及西南地区一些城市的销售分公司，差不多占格力全国销售分公司总数的三分之一。