谁是空调业隐藏的POWER PLAYER？（上）

时已2002年仲夏，回首2001年中国的空调业市场，我们发现国内厂商仍然占据市场，格力、美的、海尔依然把守40%以上的国内空调器市场份额，但是国内新兵的表现也绝对不容忽视。如果放眼整个HVAC（制热、通风、空气调节）行业，那么国内企业风光的背后也许就不是那样的乐观。因为在跨国经营的行业巨人的衬托下，我们国内空调企业还真的很弱？ 本文试图从一个扬弃的视角角度为大家提供一个中国空调行业一个更完整的画卷。 （一）格力：并不稳操胜券 格力2001年的表现引用朱江洪先生在珠海格力电器股份有限公司成立十周年的讲话里的话来说是“2001年度空调销售不好，过去一年中竞争非常激烈，但就在这样的竞争中，我们每年的增幅也达30%”，“2001年生产230万套”。2001年格力以过200万套的国内销量占据14.86%的国内市场份额，但是被美的追得很贴身。2000年格力曾经以193万套的战绩抛离美的（167万套），而先前的1999年，格力也被美的追得很紧。 2001年是格力电器股份的一个里程碑。在国内空调生产企业里率先实现1000万的空调保有量，而这到目前全球也仅有屈指可数的那么几个企业做到了。格力在短短几年就实现了确实难能可贵。格力电器股份有限公司已经在国内空调市场（1996-2001）以及出口方面（1995-2001）实实在在地坐了几年的首席位置。然而，在国内在很多说到空调厂商的场合，格力竟然经常被人忽略了，不知应该说是人们的空调行业知识有限，还是应该说格力太低调了。 其实格力电器股份在中国空调业界乃至企业界的拥有的“第一”并不在少数。作为目前我国最大、世界单厂规模最大的空调器生产基地，格力电器股份有限公司在珠海的基地空调器年生产能力达350万台（套）。此外，格力电器股份有限公司在江苏丹阳、巴西玛瑙斯设有分厂，在重庆和西欧将有生产基地。 格力在1994年、1995年分别通过德国GS、欧盟CE认证，是中国首家通过这两种严格认证的空调生产企业，是1999年外经贸部首批33个品牌重点支持和发展的品牌之一。1997年在意大利罗马折服“欧洲企业协会”而荣膺“国际最佳品牌奖”，2001年还成为WQC（World Quality Commitment，世界产品质量监督的权威机构）“金星奖”的获得者。 在激烈的市场竞逐里，气定神娴、“棋行天下”的格力不乏可圈可点的上乘动作。不轻言价格的格力其实在与竞争对手以及经销商的价格博弈里把价格玩得很转。在渠道方面，独树一帜的由格力控股、以资本为纽带、以品牌为旗帜、捆绑厂家和商家的区域性专业销售公司模式甚至乎被经济学家称为“20世纪全新营销模式”。专心致志做好主业、严格控制管理使得格力电器的产品质量很出色，当中“彩色灯箱面板柜机”、“蜂鸟”、“蜂蝶”显示了格力在空调时尚化、小型化和产品创新方面的苦心孤诣。格力凤凰剧场也随凤凰卫视熏陶着中国新近形成的素质较高、容易形成品牌偏好的“中产阶级”。在国外市场开拓方面，格力电器股份抓住东南亚的热季（国内的春季和初夏时节）、南半球于北半球相反的季节使自己一年之中没有销售的淡季。从经营实绩看来，自1992年以来，格力电器股份的稳健增长无可辩驳的令人折服。 然而，沉稳的性格（好乎？坏乎？）使得格力的品牌知名度与其实绩相比似乎还不成比例。1999年1月国家经贸委授予的“中国驰名商标”的头衔相对于其1997年在意大利罗马折得欧洲企业协会的“国际最佳品牌奖”来说实在是姗姗来迟。看来，朱江洪先生1991年设计的“GREE”这个品牌（颇有20世纪70年代盛田昭夫创设“SONY”之风范）还需要多点“爆光”。多一点“打理”一下这个由红紫双色构成企业CI图案、素质不差的品牌也许会更红更紫一点。 另外，格力电器股份的销售渠道方面的的局限突现。这是格力值得反思的地方。 （二）美的：“美的”诱人 2001年是美的空调值得引以为豪的一年。紧贴格力与格力平分秋色，风头凌厉。在过去的两三年之内，美的不仅完成了企业内部结构的成功调整，而且连“外在”的CI也给改变了（个中原因也许无奈，但是新形象的素质非昔日可比）。但是经历阵痛之后的美的“美”得让人羡慕。在市场上，我们不得不慨叹“士别三日，当刮目相看”。 位于中国家电重镇顺德的这一空调业干将在1998年的空调市场脱颖而出之后，锋芒渐露，1999年空调销量紧逼格力，市场扩张之势强劲。2000年共销售家用空调和商用空调（MDV）共167万台（套），同比增长19%，但空调利润因降价受到一定程度影响。2001年美的空调销量和格力电器股份一起越过200万大关，销量增长之势头比格力有过之而无不及。 商用空调（又称智能变频集中式空调、小型中央空调、家用中央空调）是美的利用1999年配股募集资金建设的项目之一，由其与东芝－－开利公司联合研制，被列入2000年国家重点技术创新项目计划，市场潜力巨大。美的是国内家用空调厂商中最早进军商用空调制造领域的少数几家之一。 美的集团有着其做小家电（有三种产品销量居全国第一，其中电风扇还是全球第一，另外多种产品销量在国内名列前茅）的传统网络和强大声势，现在有着近乎完备的家电产品结构的整体作战方案。自有销售网络和外部网络是美的业绩斐然的重要原因。在广东本地市场，美的和广州的国信华凌在市场上的表现让格力汗颜，渠道之美让这两者表现得淋漓尽致。美的改制之后的优势还是格力电器股份的国有企业控股背景所无法比拟的。这些都是过人之处。 （三）海尔：气势如虹 在国内空调市场里，霸气最足的似乎还是海尔。海尔，果然“越来越高”，人气无人能及。 近年来，我们眼睁睁地看着这家中国的家电巨头绝尘而去，现在竟然还在世界家电行业排行榜上位居日本家电业巨头日立（HITACHI）之前，真是令人自叹弗如，甚至于令哈佛商学院为之侧目。2001年，海尔自称录得超过600亿人民币的全球营业收入，比前一年400多亿人民币的收益又增长了50%，这是全球最受尊崇的通用电气（GE）或者诺基亚（NOKIA）在这样的全球经济气候下所做不到的。在其涉足的很多行业里，海尔的销售额在国内市场都不是大哥大，但是却使得各行业巨头们头疼伤神——做哪一行都能做得象模象样的，海尔真是太可怕了——在空调行业也不例外。在2000年和2001年里，在冰箱行业，海尔取代容声成为新翘楚；在洗衣机行业似乎也要压住了小天鹅了。只是在空调行业，广东双雄格力、美的还似乎略胜一筹。 由于在上海上市的“青岛海尔”不是海尔做空调的部分，海尔在其集团网页上也无空调销售的具体资料披露，我们很难得到海尔空调的确切销售数据，说不准是隐藏的冠军。海尔在北方市场（华北、东北、西北）无疑是领袖（包括高傲的北京），在长江沿线（重庆、四川、湖北尤其武汉、安徽、江苏）等格力的传统重点市场，在华南，海尔的感召力也日渐强大，渐成气候。 在我们为“HAIER”这个拼音组成的品牌的魔幻般的强大号召力而出神的时候，别忘了人家品牌的深入人心、服务的令人折服、销售渠道的无所不在、产品质量的优质可靠、外观设计的卓越独特。 当广东山区的孩子们都津津乐道电视节目里的“海尔兄弟”的时候，我想也该是广东本地的企业反思自己的时候了。（未完待续） --摘自《中国营销传播网》/黄钦