空调企业:不增长就死亡

据中国家电协会统计，我国空调行业在1999年首次突破千万大关、达到1250万台（套）之后，2000年高速增长为1826万台（套），增幅高达46％，2001年的产量又达到了2363万台（套），增幅接近30％。当前空调市场上具备万台以上生产规模的品牌接近50个，远远超过其他家电产品。 空调产量在短短几年内连续快速增长，除了消费拉动因素以外，与各企业全力扩张有直接关系。空调的市场格局尚未稳定，就像一场开始没多久的万米比赛，在没被竞争对手拉开距离的情形下，只要后发制人，还有率先撞线的机会。从统计数字看，2001年，产销量前三甲的空调企业美的、格力、海尔的增长速度惊人，其中海尔的增幅连续多年超过30％，其他个别品牌的单年增幅甚至高达50％。空调企业以速度抢占领导位置的路线咄咄逼人。 保持住增长速度对于空调企业决胜2002年市场格外重要。因为中国加入WTO之后只是改变了企业的外部环境，企业本身的素质并没产生相应变化，因此，企业对市场的反应速度、对用户需求的满足程度能否超过环境变化的程度，将直接决定一个企业的生存能力。 由于无法适应形势的变化，2001年空调企业名单上，某些曾经风光一时的企业已经消失，森宝、飞歌就是代表。2002年的空调市场还会淘汰一些发展速度慢、缺乏后劲的小品牌。能否健康、高速增长，能否成为那条最快的鱼从而吃掉那些慢鱼，将是2002年空调市场最核心的竞争。 20世纪90年代初，中国几大家电产品在经历了起步之初的混乱局面之后，都毫无意外地演变为一种格局：市场份额快速向几大品牌集中。目前，洗衣机及冰箱超过60％的份额都集中在前三名的企业手里。在国外家电市场，早有此规律：强的越强，弱的越弱，马太效应在市场经济中无处不在。 我国空调市场显然还没有进入这个阶段，前四位的销量只占到了2001年空调市场的约40％，空调行业实力绝对领先的超级航母尚未诞生，40多家企业为60％的市场份额争夺不休。2002年，如果不出意外，估计将会有约50％的市场份额由3－4家企业掌控，这对所有品牌都是机遇，同时也是挑战，因为品牌的决定性（包括美誉度、企业实力、市场促销力度、新产品的开发速度等）将会起到关键作用，一些小品牌已经在这些方面处于了不利的市场地位，除非采取非常手段否则不可能在很短的时间里扭转乾坤，即使是排在前面的几大品牌，如果稍有不慎，也有被挤出领先者行列的可能。在几大品牌共享大蛋糕的同时，二三线品牌的市场格局将会相对稳定，市场上的有效品牌最终将剩下30家左右。 加入WTO后，对空调行业而言，摆在面前最诱人的一个机遇就是可以与国外品牌在全球市场进行直接对话。2001年，国内40多家空调企业的出口金额只有9亿美元，与700多亿元的销售收入相比，与全球近千亿美元的空调市场容量相比，不足挂齿。这种差距同时蕴含着机会，中国空调企业要想赢得这场较量，必须在管理平台、技术平台、质量平台、服务平台上采用更高的标准。那些将眼光仅仅盯在狭小的国内市尝对国际市场无动于衷或者心有余而力不足的小品牌将会在挑战中越发落单，最终出局。 ——摘自《中国经济时报》