家电企业试水4S店模式风生水起

家电业大兴４Ｓ店模式

４Ｓ是英文单词销售??Ｓａｌｅ、维修??Ｓｅｒｖｉｃｅｓ、配件??ＳｐａｒｅＰａｒｔｓ和信息反馈??Ｓｕｒｖｅｙ的开头字母。４Ｓ店即集整机销售、售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的服务中心。

据记者了解，最近，包括海尔、格力、美的、创维、大金、三星等家电企业，在不同城市都打出了４Ｓ店的牌子。海尔自从２００５年１月在北京开出华凯中央空调４Ｓ店后，到目前为止已经在上海、广州等地开出了数十家集销售、设计、安装和服务于一身的全方位服务专营店；冠有４Ｓ之名的海尔社区服务中心则如雨后春笋般地在全国各大城市出现；此外，格力、大金的一些中央空调专卖店门面上同样出现了４Ｓ字样。

相比之下，美的和创维开张４Ｓ店的呼声显得更为高调。美的去年曾抛出一个计划，即用一年时间在全国一级城市建１００家４Ｓ店，每家店面积在２００平方米至３００平方米左右，主要功能以品牌形象展示、洽谈团购和接待政府采购为主，同时兼顾零售。但美的的４Ｓ店计划由于人事调动，目前进展得并不顺利。创维则在近日表示，今年内创维在北京、上海、广州等地的４Ｓ店将陆续开业。创维新闻发言人沈健介绍说，去年９月，创维４Ｓ服务中心在南京开业试运营，短短几个月时间内，对提升创维在该地的市场份额和品牌形象“相当有益”，其后创维在南宁、天津开设了多家４Ｓ店。沈健称，创维将在全国一级城市打造４Ｓ店为主题的全新服务网络。

家电企业大举４Ｓ旗帜，是提升服务水平、品牌形象？还是借４Ｓ之名试水自营渠道？这在业内引起了关注。

有利于提升服务与品牌形象

海尔客户服务部部长齐云山说，海尔一直重视客户服务的质量，满足消费者的需求是发展的命根子。据介绍，中央空调产品尤其需要安装、售后服务的把关，才能让消费者得到充分的高端消费的满足。海尔星级服务中心主要开在人群聚集量大的社区，建立了齐全的用户档案。同原有的特约维修网点相比，海尔星级服务中心还承担了售前服务功能，即便消费者什么都不买，也可从服务人员那儿获得诸如产品介绍、家电使用常识等方面的信息。通过这种全方位向用户提供售前咨询、销售以及售后维修等一条龙服务的星级服务中心，能够满足用户的最新需求，从而拉动海尔产品的销售。这种星级服务中心提供的不是传统意义上简单的维修服务，而是能够发掘并满足用户的潜在需求、实现增值的服务。

沈健表示，创维４Ｓ店主要担负形象展示和服务的功能，当然也会有产品以直销的形式出售，价格更低。他认为，以前家电企业自建服务门店的功能只是产品报修、维修等售后服务，与咨询、展示、销售等服务环节完全脱离，实际运作表明这不是最佳运营模式。按照创维的说法，尽管按照国家“三包”规定“谁销售谁负责”，但现实情况是，国美、苏宁这样的渠道商仍然将大多数售出家电的维修服务外包，这样的结果仍然是品牌企业受累。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波指出，值得注意的是，不少生产企业只是在一、二级市场建立４Ｓ店，在这些区域，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业已经如日中天，掌握了销售市场的绝对话语权。生产企业建立４Ｓ店，更多的功能可能是展示形象，销售功能薄弱。４Ｓ店从汽车行业走进家电领域，更多地是挪用了汽车业的品牌服务理念，表明了家电企业对服务的重视程度越来越高。

终极（广州）营销策划机构家电品牌研究中心策划总监张德华分析认为，家电品牌和产品随着连锁企业的高速扩张和特价政策变得异常脆弱，只剩下成熟的“廉价”形象。多年来连锁企业一味地打压品牌家电的价格，家电品牌的形象早已支离破碎。在品牌丧失的阴影下，生产企业打出了４Ｓ旗号，自有重塑品牌的考虑。但他认为，４Ｓ的概念里，除了集售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的大服务概念，还必须有销售功能，一些生产企业提出的４Ｓ店计划，不排除有依靠连锁销售商的同时自建销售渠道“两手抓”的倾向。

价格难题有待破解

“避免品牌受到损害，规避家电连锁业疯狂扩张带来的风险，这两大原因迫切要求生产企业对销售渠道重新定位。”张德华认为。

格力专卖店在全国开得如火如荼，ＴＣＬ也大举开张幸福树连锁店。张德华表示，生产企业近期以来或明或暗摆脱家电连锁的欲望越来越强烈，如果在二、三级市场自营销售渠道，不啻为一种销售模式的有益补充。就目前而言，中央空调、平板电视等高端产品是非常需要展示推广的，在一级城市建立４Ｓ店有利于这些“贵族”产品的品牌宣传。但真正的４Ｓ店模式要求产品种类不仅局限于中央空调和平板电视等产品，它还要包括低端产品。４Ｓ店模式能否探出一条品牌形象和销售双赢的道路，需要时间的考验。

北京蓝色几点管理咨询有限公司的资深分析师张震认为，销售成本过高是目前许多家电生产企业采用各种直销模式面临的尴尬现象。比如一种家电产品，通过分销、零售环节的售价只有１００元，而在生产企业一些所谓的直销渠道里往往需要１２０元或者更高。

张德华表示，汽车企业的自我定价能力非常强，相比之下，我国家电业在多年的价格战后，市场竞争激烈、利润低，处于透明化的状态。目前摆在４Ｓ店面前有一个难题，就是生产企业怎样来控制成本，让产品保证享有优质服务的同时，还能满足人们的低价需求。

来源：中国消费者报