空调业还能唱出什么戏？

2002年硝烟未熄，2003年战火又起。新的制冷年度才刚刚开始，空调业内的各路大军就已经调兵遣将，意欲鏖战新的市场。中国空调市场在经历了2002年群雄混战之后，2003年又会走向何方？ 两大流派分道扬镳 业内人士认为，2003年将会是空调大洗牌的一年。空调市场在经历了2002年天气的嘲弄、价格的冲击、土洋的对撞之后，仿佛变得更加模糊。但从2003年冷冻年度第一个月来看（2002年9月），这种混沌和模糊更像是黎明前的黑暗，因为空调业两大流派已非常明显地展现在我们面前——技术创新派与价格杀手派。 技术创新派的主要特点是：以技术创新为导向，以技术来细分市场，针对消费者个性化的需求，开发高附加值的产品。这种流派在市场上表现出来的优势是：有亮点、有卖点、有市场的拉力，比较注意规避无序的价格战。 但是，这种流派要求企业自身必须既有敏锐的市场眼光，又要有雄厚的科研开发能力，否则，无论哪个环节出现失误，都会使市场份额受到挑战。在技术创新派中，比较有代表性的企业是日本的三菱电机、大金及中国的海尔等。上海三菱电机空调有关负责人曾表示，电机相对于空调业就如同奔驰车与汽车业一样，不管中国空调市场竞争多么激烈，也不论其它外资品牌是否降价，三菱电机永远坚持高质高价的策略。海尔则利用自己的市场优势、规模优势、技术优势，为用户开发不同的产品，800多个型号是很多企业无法企及的，像2002年的智慧眼、聪明风就为其增色不少，而最近推出的家庭氧吧空调，说明海尔在2003年仍然会在技术创新和市场细分的路上继续走下去。 技术创新派能否引导2003年的市场，还很难预料，但其推出的新技术、新功能必将成为市场上的主旋律。 价格杀手派的特点是：有价格优势，会炒作价格并利用价格吸引消费者。这种流派在市场表现出的优势是：有冲击力、有人气、易上量、客户的推力大。这种流派要求企业必须有良好的成本、管理体系和质量管理体系，并且能将在短时间内达到规模销量，否则，要么被质量绊倒，要么被亏损拖垮。从今年9月开局来看，这类流派的代表当属新科、奥克斯和格兰仕。格兰仕继2002年制冷年度靠低价杀出血路之后，9月24日，又将其产品价格大幅下调，有的市场柜机降幅达1000元，再次挑起价格大战。而新科则认定变频取代定频是大势所趋，全面下调变频空调价格，降幅超过1000元，以降价方式觊觎变频老大的宝座。奥克斯更是迫不及待，其老总日前到广州下战书，扬言要将广东空调售价拉低1000元。 两大流派拥有各自的消费群体，都有发展的空间。尽管表现上分道扬镳，但最终的发展应该殊途同归。因为技术派会优化成本结构，价格派也会提高技术含量，毕竟消费者需要的是价廉物美的产品。 洋品牌本土化国内品牌国际化 先看洋品牌本土化。从2002年洋品牌的战略方向，人们似乎已经从它们身上闻到了更浓的乡土气息。以夏普、日立、松下、三洋等为代表的“日系”空调在进入中国市场后，迅速融入到中国民族文化中，大打亲情化这张牌，无论广告和促销均有别于日本市场。LG也入乡随俗，定价和定位均比去年有了较大幅度的调整。价位的降低导致竞争力的提高。由于市场份额的提升，让洋品牌更坚定了本土化的决心。 再看国内品牌国际化。面对洋品牌的冲击和国内市场的日趋饱和，特别是加入W TO后，国内的空调企业已经意识到走出去的必要性。除了出口稳居第一并已成功实现国际化的海尔外，今年，美的空调也宣布2003年将向出口100万台冲击。格力电器董事长也表示在出口上有翻番的准备。 洋品牌的走进来与国内品牌的走出去，可以说是中国空调市场日趋成熟的表现，W TO搭建的平台，不是中洋的对撞，而是资源的整合、文化的融合，对于空调市场的发展是大有裨益的。 三类企业生存之争 一线企业做品牌。成熟市场的空调业竞争，应该是包括售前、售中、售后的全方位竞争。一线品牌之所以能够成为一线，因为它们具有以用户为导向的市场理念和雄厚的技术后盾，使其在生产、营销、技术、服务上有着二、三线品牌无法抗衡的优势。而且，一线品牌在营销策划、功能优势、规模服务、品牌上基础雄厚，在用户心目中享有极大的声誉。营销上，消费者对一线品牌的认知度使之有了较大的市场份额。技术上，高新科技的不断运用使之引领着空调市场，像海尔的智慧眼、美的的随身感，就成为2002年空调市场的亮点。服务上，海尔的无尘安装与星级服务、格力的“快速反应部队”拉开了与二、三线的距离。可以说，一线品牌经营的不再是一种产品，而是经营着包含技术、服务及信誉、文化在内的整个品牌体系。 三线企业做产品。“船小调头快”，是三线品牌的最大特点。由于在配套成本、管理成本、财务成本、营销成本等方面没有强大的经济实力的支持，们难以使产品的技术精细化，也不可能去完善品牌的服务，这也决定了它们的生产具有很大的投机性和灵活性。不追求品牌，只要求产品销售快、销量多，甚至可以成为其它品牌的加工厂。“短、平、快”使三线品牌有了较大的生存空间。 二线企业做什么呢？最难过的恐怕是二线品牌了，它们面临着上下两面的夹击，处境尴尬。论技术、服务没有一线品牌有实力，论价格没有三线品牌低廉。在一线品牌纷纷调整自己策略、三线品牌孤注一掷的同时，二线品牌要像2002年那样潇洒，恐怕要费一番力气了。 一线品牌策略的调整与高新产品的推广、二线品牌起伏不定的无奈和三线品牌的低价冲击，让2003年的市场平添了更多的变数，而竞争的最终结果将是不再有一、二、三线品牌之分，而只有名牌与非名牌之别。但无论怎么分，那些总是停留在老外观、老面孔、老功能、老套路的产品是绝不会获得消费者欢心的，消费者喜欢的永远是物美价廉的产品，永远喜欢满足自己需求的新产品。 --摘自《中华工商时报》