降价:空调业的无奈

夏季未到，空调市场已狼烟四起，价格大战空前惨烈，各商家、厂家奋力厮杀，你说“降价到底”，我说“全市最低价”，他们都想用价格在这空调的“春秋战国”时代谋求自己的空间…… 争夺“最后一块肥肉” 空调被称为家电业中“最后一块肥肉”。业内人士分析，现在空调的利润率可以达到20％k30％，这样高的利润率远远超过家电业10％的平均利润率。 另一方面，空调的市场空间又非常巨大。有资料显示，目前空调在城市中的普及率仅为20％，农村市场更是尚未开发。随着都市化进程的加速，空调的需求量必将加大。 面对如此丰厚的利润和巨大市场，空调行业不断有新面孔杀入，老牌子、新面孔之间展开了市场争夺。海尔、格力、长虹、长岭、新飞… …谁都不愿放弃这个市场。据空调行业调查，去年国内生产空调的厂家有200家，今年已膨胀到400多家，一些用螺丝刀拼凑出来的空调也在市场上大行其道。 去年冰箱销售全国亚军伊莱克斯，今年悄悄地进军了空调业。不显山不露水，没有大肆炒作，一开春，22个品种的空调就已摆上了柜台。 4月底，在河南省会郑州，新飞当着100多家新闻媒体记者的面夸下海口： 3年时间内将新飞空调打造为继电冰箱之后的又一主导产品，并进入行业三强之列！并称首期将投入5.6亿元资金筹建年产100台的空调生产线。 名为降价实为缩水 空调行业的高利润率决定了它有降价的空间，降价其实是利润缩水。奥克斯空调市场部经理李晓龙认为，空调市场的价格体系不太合理：70 ％左右的空调价格偏高，而免检产品价位更高，市场上售价为3000元的 1.5匹冷暖挂机，大部分厂家每台至少可赚750元的利润，在厂家压缩成本后，合理的价格应该在2000元。这么大的价格差别，在家电同质化的今天，降价成了重要的竞争手段。 由于空调市场不断面临低价机、特价机的骚扰，许多国内企业在销售收入增长的情况下，利润却出现倒退。最明显的例子就是格力空调。据该公司中报显示，去年上半年，格力的销售净利润同比下降了29％。 另一方面是主流品牌价格仍偏高，导致进入空调产业的门槛太低。现在一些使用螺丝刀来拼凑空调的杂牌厂，只要能达到1000台的生产规模即可赚钱，这使一些不合格产品流入市场。他说，空调免检产品占整个空调市场的80％，这样的市场份额足以主导市场。 利润空间缩小意味着市场准入门槛提高，价格这把市场利器可以起到优胜劣汰、优化市场的作用。 价格战命中注定 业内人士认为，今年的空调大战有点命中注定的意味，原因之一是空调业已经进入了同质化时代，都在号称“静音”，都在宣传“无氟”，技术品质的差别越来越小；之二是由于空调整个供大于求，300多个品牌，1500到2000万台的产量，但市场的需求最多只有1000万到1500万台，因此，用价格战这个最原始而又最直接的竞争手段来清理门户也就在情理之中。 国美电器企划部宗向东说，新品牌杀入，老品牌并没有减少，再加上现在空调行业核心技术没有多大区别，主要还是靠品牌，新品牌只好用价格来抢市场。为了降低成本，一些企业在生产制造过程中偷工减料，在去年全国第四季度对空调器的检测中，发现部分品牌的产品质量只相当于国内20世纪90年代初的制造水平，其使用寿命只有正常情况的1／ 3。有些空调企业为了获得市场占有率，甚至不惜以低于成本的价格来参与市场竞争。 业内人士分析，实际上空调行业的主要几个品牌已经直接或间接的把价格逐渐地降下来了，通过各种形式，比如说包括出新的系列。仔细分析它新的系列比2000年系列基本上没什么变化，但是成本降低10％到 15％。这样，空调行业的毛利率已经降到了一个比较合理的水平，应该说是在25％左右。这么一个水平净利润应该是在2％到4％之间，这么一个净利润应该说不是很高，是一个比较平均的行业水平。从全球的家电市场来看，简单的打价格战的一些厂商，从日本到欧洲到美国，最后都被市场淘汰了。为什么呢？因为它没有能力去给消费者提供更好的产品，没有资金去开发新的产品，没有资金去开发和提供更好的服务。 更有业内人士认为，中国空调业没有抗风险能力，加之空调业的同质化竞争非常严重，因此这一行业在价格上是十分脆弱的。但是从市场经济的规律上来看，空调降价又是不可避免的，“空调战”是适应市场现状的一种客观需要。 《中国企业报》