张瑞敏:全球化品牌战略海尔须过三座大山

“要成为全球化品牌，对海尔来说还是非常困难的，我觉得至少要过三道坎。”海尔集团首席执行官张瑞敏今天在发布“海尔全球化品牌战略”时，清醒地看到了横亘在海尔面前的“三座大山”。

第一道坎就是从入围资格到进入决赛。现在的中国企业在全球化、国际化的市场上有没有资格都是一个问题，更不要说参加决赛了。因此这是一场攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。

如果说入围资格的话，首先就要做到国际化。包括产品的质量和产品的研发。中国的企业习惯于小规模的生产，现在要求的质量水平是能够在大规模、新产品非常多的前提下的质量水平。如果做不到这一点，可能连入围资格都没有。研发也是一样的。我们的专利在中国家电企业算是最多的，还入围了两项国际标准，但到国际市场这只是一个基本条件，而不是充分条件，充分条件是必须把专利转化成差异化的产品。

产品差异化能做到多大？我们的目标是要做到全球的差异化。现在海尔不用洗衣粉的洗衣机做得非常好，世界各国政府肯定会支持这种工作，为什么呢？洗衣粉对环境污染非常厉害，不用洗衣粉的洗衣机没有污染，另外，水也可以节约很多。目前我们还需要取得全世界各地的水样，因为洗衣机设计的时候一定要取决于当地水的特性。比如我们到印度去，在印度新德里卖得很好，到孟买就不行，所以我们现在准备解决不用洗衣粉的洗衣机在全世界任何地方都可以使用的问题，那样就可以在全世界销售了。

第二道坎是进入决赛后，从单一利润到双赢利润。进入决赛不等于有利润，没有利润赔钱进去，最后还是要退出来。中国企业现在利润非常薄，是因为我们一开始的利润不是靠竞争力来的，是靠改革开放的形势带来的。原来整个市场是一片空白，干什么赚什么，但现在进入全球化不可能有这么好的机会，剩下的就要靠自己。

我觉得今后的利润没有单一利润，而是双赢利润，就是资源换资源。比方和上游企业，像英特尔这种很大的公司，他给你的东西绝对取决于你自己，你要的量很大，你的发展前景很好，他给你的产品就很好，而且价格会很低。如果你要的量很少，价格高一倍，下游企业也是一样。到大客户当中去，他们是否给你提供最好的位置，完全取决于你的产品。我到欧洲去，一个一个的连锁店去拜访他们，我们说海尔的产品怎么怎么好，人家只是一句话，我这个商场一共就四五个品牌，你能超过哪个产品你就进。所以全球化完全取决于你自己的竞争力。同样，对用户也是一样。你的产品可不可以变现，取决于用户能不能掏钱。第一个就是性价比，人家会比较：你这个价格对我来说合不合适？第二就看你的产品能不能创造更大的附加值。如果做不到这一点，就很难换来利润。

第三道坎是获得利润后，要从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。海尔能够发展到今天，很重要的一个方面就是我们的企业文化被大家认同了。我们原来的企业文化是植根于中国传统文化当中的，但是到国外去，文化的差异很大。比方到欧洲，就是一种休闲文化，休闲是不可侵犯的。到日本去，日本人对你很恭敬，但是日本人没法接受我们海尔的文化。还有在东欧、中东有些文化差异也给我们带来很多新课题。

所以，我们现在制定了新的企业精神和工作作风，其目的就是适应全球化品牌战略的发展。企业精神就是“创造资源，美誉全球”，要美誉全球，前提就是创造资源，德鲁克有句话叫做“创新就是创造一种资源”。两个工厂用的材料一样，但是干出来的产品价格就不一样，很多世界名牌到中国来代工，我们交给他的产品是10美元，但是他可以卖到100美金，那个差价就是他创造的资源。我们新的工作作风是“人单合一、速决速胜”，原来主要是强调速度，现在对手都是国际化企业，如果只有速度没有准确率肯定不行。