下乡份额稳步提升 格力空调受益行业洗牌

制冷快报 - 2012年，被认为是家电行业的调整之年，震荡之年。然而，行业调整往往是一把双刃剑，既意味着风险，也可能暗藏机遇。历史反复证明，在增长面临考验的时候，龙头企业强者愈强的特征将体现得更加显著。

历数过去每一次行业调整，格力空调都展现出了其作为领先龙头的成长魅力，这一次也不例外。新近公布的家电下乡数据很能说明问题。数据显示，在首批试点省市退出、行业增长明显放缓的不利局面下，2011年12月格力空调下乡占有率却逆势提升至46%，全年牢牢占据下乡市场四成份额。

数据至少呈现出两大亮点：一是，格力市场份额稳固，领导者地位无可撼动。据统计，格力2011年下乡市场销售额达136.94亿元，市场整体占比40.42%，销售量为428.32百万套，整体占比40.23%，双双高居行业首位，且连续两年牢牢占据空调下乡市场四成左右份额。

二是，借势行业洗牌，格力尽显整合优势。以销售额为例，格力2011年四季度各月市场占比分别为40.16%、40.75%和46%，呈现稳中有升的局面，尤其是2011年12月其下乡份额环比猛增近6个百分点，这一结果在行业需求明显下滑的局面下显得尤为难得。在不进则退的竞争规则下，格力进一步甩开了与行业追赶者的差距。数据显示，2011年10-12月行业第一、二名之间市场份额差距进一步扩大至25个百分点左右，市场进一步向龙头企业集中的趋势十分明显。

应当说，在优胜虐汰的自然法则下，行业调整正好为领先企业提供了做大做强的机会。而调整期的逆势扩张，则为格力电器在新一轮成长周期的爆发埋下了伏笔。目前来看，2012冷年行业面临家电下乡政策退出与房地产成交量持续低迷的压力，属于调整年应该是比较明确的，但如果换个角度，以冷年的维度考察，可以看到由于天气及行业库存、行业政策及房地产周期的变化，2013冷年将会有不错的增长前景。也即，今年下半年空调行业回暖是值得期待的。

与此同时，虽然下乡政策逐步淡出，但政策实施以来对于农村居民消费习惯起到了良性引导的作用，未来家电行业消费重心下移的趋势还将延续，三四级市场将成为行业需求的有力支撑。根据奥维咨询统计，2010冷年空调在三四级市场的销售占比约16%，2011冷年这一比例已上升至21%。奥维咨询预计2012冷年这一比率将进一步增至27%左右。格力等领先企业在三四级市场渠道的深耕细作有望陆续开花结果。经过家电下乡的检验，事实证明格力已将其在一二级市场的领先优势复制到了三四级市场。

而且，在家电下乡政策淡出后，格力电器在农村的领先优势不仅不会削弱，反而有望得到不断巩固。过去两年，行业爆发式增长为很多新品牌、小品牌提供了生存的空间。尤其是家电下乡采取中标制，客观上延缓了农村家电市场的市场化进程。下乡政策退出之后，原先完全依靠下乡政策销售的二三线品牌将失去竞争力，有可能会逐步退出市场。具有品牌、渠道优势的行业龙头有望受益于后家电下乡时期的行业整合。2012年12月，首批家电下乡试点四省市退出，当月格力下乡份额明显提升就是力证。

业内人士认为，占据农村市场四成左右份额的格力电器，将成为未来空调三四级市场快速增长的最大受益者。