中小品牌如何在竞争中求生存
2014年03月28 06:15:00 来源：中国制冷网
对于中小品牌而言，最核心的发展不是选择什么道路，而是要掌握核心技术、拥有强大的研发能力，这才是中小品牌能够在激烈竞争中生存发展的法宝。
尽管2013年中国中央空调行业仍然保持了增长的势头，但放缓的增速让所有业内人士感觉到了行业发展的艰难。这种发展的艰难不仅仅是中央空调市场成熟带来的市场自身的变革，还包括了目前国内政治环境、经济环境变化所带来的未知的影响，这些影响也让中国中央空调市场未来格局的形成产生了一些变化，但无论如何变化有一点是不能被忽视的，即大品牌的市场占有率越来越高，中小品牌的生存愈加困难。
究竟什么样的品牌算是中小品牌?这个一直没有明确的定义，以目前中国中央空调市场上活跃的品牌来看，并不能简单的以在中国市场的营业规模来进行划分，毕竟各个企业发展的重点业务不同，不能用一个主力生产末端产品的企业去和生产综合性产品的企业比较销售规模。因此本文所阐述的中小品牌并不是指销售规模小的品牌，而是综合考虑企业的经营规模、品牌知名度、所在领域的影响力、企业的科研水平、创新能力等诸多方面的综合实力。而确切的说目前大部分国产中央空调品牌可以划在中小品牌这个范畴之内。
据《2013年中国中央空调市场报告》中可以看到：格力、美的、大金的销售规模已经突破了90亿元人民币，格力、美的的市场增长率远远超过行业的平均增长率；十大品牌的市场占有率达到了75.6%，对比2012年的72.5%增长了3.1个百分点。这两组数据表明了大品牌的增长潜力还有进一步挖掘的可能，而中小品牌的市场空间被进一步压缩。
为什么会出现这种情况?在春节之前笔者曾与几个中小品牌的老板进行过沟通，他们一致反应目前的行业环境下不太好运作，跟前几年相比生存环境要恶劣很多。一方面是甲方对于品牌的要求越来越高、越来越明确，这让之前凭借关系可以让甲方选择自己品牌的情况发生的概率越来越小；第二点是大品牌现在发展的比较凶猛，很多中小项目也开始重视起来，与中小品牌展开贴身竞争，中小品牌与他们竞争没有竞争力；第三点是产品同质化严重，他们有的产品大品牌都有，而且成本比他们还要低，在价格竞争上不占任何优势。当然还包括其它诸如渠道发展不完善、资金实力不强等许多原因，但综合起来有几点关键，那就是：产品同质化严重、价格透明没竞争力、品牌拉力不强。
针对这些情况，中小品牌该如何抉择?一是被大品牌并购，第二是要发展出一条独特的道路。被大品牌并购并不奇怪，前几年已经有许多品牌被大品牌并购，毕竟大品牌的发展布局也不完善，为了在日新月异的行业格局中占领先机，通过并购来最快速的补上自身发展的短板是大品牌不错的选择，而被并购的中小品牌则可以学习和接受大品牌的经验和成果，在未来的竞争中占据较为优势的地位，但品牌是否能够继续保存则需要看并购方的发展战略。
发展一条独特的道路是大部分中小品牌提出的口号，但是很多的品牌在发展的过程中也仅仅只能将其当作一句口号。独特的道路并不好走，尤其是在中央空调行业，在产品同质化严重的今天，新产品的开发并不容易，而且很多中小品牌在技术储备、研发能力上与大品牌相比有很大的劣势。那么这一条独特的道路在哪里?许多中小品牌瞄准了非标化生产这一块蛋糕。大品牌不愿意做的或者无法规模化生产的产品成了中小品牌中意的蛋糕，某中小品牌的总经理表示：“大品牌的规模化效应是我们无法抵抗的，但这种非标化的产品是我们的优势，大品牌做起来不合算，在没有销量的支撑下，大品牌做非标化产品的单台成本比我们还高，而且非标化产品的价格不透明、利润高，也有不少的市场需求，是我们的重点发展方向，标准化的产品我不做了。”放弃标准化、主打非标化产品，这或许是众多中小品牌抵御大品牌进攻的方法中最有效果一种方法，但这也要求中小品牌具有相当的技术实力，能够完美的实现甲方的种种特殊要求，只有这样才能够生存发展的更好。
除了主打非标产品之外，部分中小品牌还希望能够通过专业化的道路，在某一应用领域内将产品做到极致，成为该领域内的大品牌。如某国内知名品牌，尽管规模不大但品牌存在时间长、专业积累雄厚、研发能力强，该品牌在常规产品竞争激烈的情况下，除开始发展非标化产品战略之外，还将战略延伸到中小商铺应用领域，通过全面了解中小商铺用户的需求，开发适合中小商铺用户的系列产品，希望将该品牌打造成这一应用领域内的强势品牌，目前该品牌聚焦中小商铺应用领域的战略已经取得了不错的成效。
但是需要注意的是，当所有的中小品牌都瞄准非标化产品、都准备打造局部应用领域战略的时候，这还是一条独特的发展道路吗?最终又演变成了一条在非标化产品领域或局部应用领域同质化竞争的道路，形成强者恒强、弱者淘汰的格局。因此对于中小品牌而言，最核心的发展不是选择什么道路，而是要掌握核心技术、拥有强大的研发能力，这才是中小品牌能够在激烈竞争中生存发展的法宝。
