促销的真谛在于改变态度

促销的终极目标是增加销量，这谁都知道，问题是：增加的销量到底从哪里来？很多制冷暖通空调企业钻进促销的死胡同，天天琢磨如何搞好终端买赠、如何设计经销商扣点、如何让销售人员跑得更快更勤。但是，终端有大规模的买赠活动，中间商有满意的扣点及奖励，销售人员有合理的提成比例，销售就真的能提升吗？真的能从中赚取更多利润吗？

答案并不是肯定的。

在现有产品的销售上，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大目标顾客群规模；二是提高单位消费量。前者可以做两件事情：一是品类转换，比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者；二是品牌转换，比如伊利牛奶去抢其他品牌的消费者。后者也可以做两件事情：一是增加消费频次，比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶，你可以让他喝两杯；二是增加每次的消费量。

这是现有产品如何促销的两大原点。不考虑这两点，所有促销活动都可能成为浪费。因为，如果在这两点上没有增加销量，所谓的“增量”其实都沉淀在通路里，并不会真正被目标顾客消费。

有人提出“购买第一，消费第二”，意思是产品交易是关键，顾客买走了消费不消费不是很重要。但买而不用意味着顾客购买量增加了，消费量却没有增加，这会影响他们下一次的购买时间和购买量，这种促销不是真正的促销。

那么，扩大目标顾客群规模或提高单位消费量，到底怎么做呢？只能做一件事情，那就是改变目标顾客的态度——这才是促销的真谛所在。

笔者在和一家乳品企业老板谈话时曾提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了，原因是中国近8亿人从来不喝牛奶，其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。这位企业家反对说：“中国人不喝奶是因为没钱买，绝不是习惯问题。中国人习惯喝可乐、咖啡，习惯吃麦当劳、肯德基，为什么不能习惯喝牛奶？”他的话有道理吗？

我们可以沿着他的思路再举几个例子：

我们承认不少中国人缺钱，那么美国人有没有钱呢？应该有。那么，美国人对中国的茶、粥和豆浆到底习惯了多少？在他们每天的“胃的占有率”里，这些“中味”食品占了多少？而可乐、咖啡占了多少？再看中国本土的例子，不说别的，就说南北差异。1元钱一支的雪糕，应该不存在“缺钱”问题，但奶油多了南方人觉得太腻，奶油太少了北方人却觉得太淡；1元钱一袋的方便面，也不存在“缺钱”问题，但同样的香辣牛肉面，四川人觉得不辣，东北人却觉得太辣。这怎么解释呢？所以，可以说部分地区的部分人员的部分习惯可能是“没钱”导致的，但绝对不能因此而否认消费习惯的存在，更不能否定改变“习惯所导致的顾客态度”的艰巨性。

我们天天做促销，为什么总是收效甚微？问题就出在这里——不去研究市场的规律和游戏规则，时不时“胡作非为”。可以非常肯定地说，中国有60%的企业因此在促销上出问题，其中有60%的促销活动也因此而失败。

那么，到底如何改变顾客的态度？如何做促销才能获得成功？我建议，每次促销前要考虑四个问题：

第一，不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客还是习惯性顾客，或者是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应该改变品类态度还是品牌态度，或者是生活方式的态度？

第二，不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应该改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少，销量才能真正增加？

第三，不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？

第四，不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度，并使投入产出更加合理？