科龙复兴

“死去活来”

作为白色家电一线品牌，科龙品牌的美誉度曾遭遇前所未有的打击。在摧枯拉朽的舆论造势之下，科龙开始了持续5个月的动荡不安，现在，恢复市场信心，恢复科龙经销商、供应商队伍信心，无疑是科龙新高管面临的主要难题。

10月17日，这个难题似乎有了松动的迹象，当日，在2006冷冻年度经销商大会上，前来参会的各方嘉宾也可谓给足海信科龙面子，国美、苏宁、永乐、五星、大中、武汉工贸、山东三联、大连大商等国内家电零售龙头当场签下总额达36亿元的订单，并宣布将力挺新科龙。来自英国的HI公司也在会上向科龙订购了7500万美元的冰箱和空调产品。

银行方面也传来好消息，汤业国透露，佛山招行已经同意给予科龙1.3亿元的授信额度。对此，汤甚至评价说，产业链和资金链的激活将为科龙带来根本的动力。财务出身的他还得出了一个惊人的数据：“按科龙2004年的资产和销售量，在规模既定的情况下，按照海信的资金周转速度，腾出几个亿是没有问题的。”

所有的情况表明，“市场开始全面回升，生产经营已步入正轨。”这是汤业国总裁对履新“满月”当日的第一个评价，他表示，经过一个月磨合和履新，科龙新班子已经完全融入科龙，提前结束了经营管理上的磨合期。

汤业国说，在海信注入启动资金后，科龙已重获社会各界“信心”， 国庆期间，在全国十大城市举行的大型促销活动帮助科龙有力收复了市场，特别是伴随神六升天，科龙作为家电业内唯一“中国航天专用产品”，迎来了又一个营销高潮。

在科龙的冰箱、空调生产厂区，记者看到机器轰鸣，生产线在满负荷开工。在科龙工作已经有８年多的杨小姐说，自从９月份以来，他们车间的活一天比一天多，最近两周都要加班加点。

这一切无疑强化了科龙新帅汤业国的信心。依据汤业国的规划，科龙已经将2006年销售目标锁定为冰箱450万台、空调300万套。果如此，这将是科龙历史上最高的产销数据。

但市场人士指出，有鉴于科龙电器尚未摆脱前大股东顾雏军的债务纠纷，市场人士对新总裁目标如此高远，不禁捏一把汗。

新官上任

伴随着新科龙新任班子爆棚的信心，其相关施政纲领同时出台，其中，技术、稳健、高效、共赢成为四大关键词。

汤业国称，科龙的营销战略为：技术、稳健、高效、共赢。即创新技术、稳健经营、高效运行、产业共赢；产品方向为“两高两化”，即：高技术、高品质和时尚化、精细化。通过上述战略，进一步发挥科龙的技术创新优势，推动科龙做强。

如何把握稳健经营的原则，汤定出三步走原则：首先，确立“健康比利润更重要，利润比速度更重要”的指导思想；其次，全面清理“科龙”系的所有投资与资产，本着高效、效益的原则，对无效资产与投资进行清理；再次，建立与上游、下游客户关系的诚信体系。

在保障科龙“健康”的前提下，科龙内部的机制改革也悄然开始。汤业国承认，“阵痛在所难免”。

一位长期关注海信科龙并购案的业内专家认为，资产整合仅仅是第一环节。购并以前的两部分资产可能不完全适用并购以后生产经营需要，生产要素有机整合是必须的。这一点在汤业国新政中已明确。

但问题是，海信具有明显的国有企业烙印，而科龙却有着集体企业甚至私人企业的发展历程，特别是后期更是打上了“顾氏烙印”，科龙在引入一系列海信管理思想的同时，如何兼顾科龙的原有文化，是科龙新班子必须斟酌的问题。

同时，海信空调、冰箱资产与科龙的全面整合，必然引起更加庞杂的中层管理人员整合，而海信至今还没有明确的措施出台，这已经引起了一些中层管理人员的恐慌。如果海信再不采取动作，原有人力资源将会蒙受更大的损失。

海信影子

纵观新科龙的施政纲领，其不无体现了海信对市场的理解。

对此，新科龙新任总裁汤业国指出，海信与科龙都是以“技术立企、以人为本”为核心理念的企业，研发制造的产品在国内都具备很高的技术含量，在广大的社会消费者心目中拥有很好的口碑。海信在稳健、诚信经营方面为大家称道，并保持着较快的发展速度。

不仅如此，就如何整合与海信间的相关业务，海信的思路也已清晰：那就是要将海信电器（600060）内的冰箱业务放到科龙电器内；海信集团名下的空调业务，也将放到科龙电器内。

业内人士认为，海信的整合思路，体现了周厚健一贯的稳健作风。在全面进驻科龙1个月后，就召开全国经销商大会，一方面确因时不我待，另一方面，重振市场元气的第一拳已经挥出！

对此，苏宁总裁孙为民对海信投以信任票：只要不提出市场第一这样的目标，海信这种慢工出细活的企业，完全有能力把科龙做好。

但是，中国家电业协会信息部副部长胡晓红提醒说，科龙的营销能力强于海信，海信如果拥有包容之心，包容科龙的个性，那么整合的效率就会更高！

科龙原副总裁屈云波则认为，科龙的同事们比较听话，海信也不是个性极端者，顾雏军都能令科龙运转，海信怎么不能成功运营科龙？

品牌战略

汤业国承诺，新科龙仍将继续坚持多品牌战略。

他认为，海信变频空调、科龙双高效空调都是在行业内具备技术优势的，容声冰箱也凭借着产品质量在市场上深入人心，新科龙会把这些优势元素进行整合。海信营销公司品牌总监王瑞吉表示，海信和科龙的多个品牌可以在渠道、物流等多个方面实现资源共享。

记者在发布会现场看到，科龙这次展出的新品只有科龙和容声两个品牌，科龙空调仍然沿用双高效的宣传标语，原来科龙旗下的华宝和康拜恩都没有新品出现。

科龙整合传播部刘辉表示，下一步科龙和容声将是新科龙的主推品牌，但也不会放弃华宝。另一位整合传播部人士向记者透露，科龙会逐步收缩康拜恩品牌，有可能会另外租给其他企业，或者选择令其慢慢退出市场。

海信方面一位不愿透露姓名的高层向记者表示，海信的一种选择是让海信品牌发展“黑电”，科龙品牌发展“白电”；或者是几个品牌用两三年的时间同时发展，通过市场反应决定最终以哪个品牌为主，“任何一种情况都是有可能的”，他向记者强调。

但有专家认为，海信的明智做法是立刻做出战略取舍，将企业的经营重心全部转移到一个具备优势的产品品类上，在顾客心目中打造专家品牌。格力和格兰仕的成功，已经证明了专家品牌的威力。

在竞争日益激烈的市场环境中，特别是随着格力那样的专家品牌的不断发力，科龙的竞争弱势将进一步显现。

市场问号

海信运作科龙能否成功？专家认为，现在的海信，还没到说透的时候，他们需要用业绩说明一切。

但现在就可以肯定的是， 海信接手科龙，注定将面对2005年的巨亏，且还不能确定2006年就能止亏。因此，海信必须加快重建脚步。9月底，海信通过支付预付款的方式，将首期3亿元流动资金注入科龙，随后，依据销售情况继续注入3亿元。

空调产品有冷冻年度，科龙已经把冷冻年度耽误了一大半。每年8、9两个月是做下一年度的订货工作，尤其是内销，虽然在刚刚过去的经销商大会上，各经销商力挺科龙，但是，距离经销旺季毕竟过去了近两个月了，现在，再来跟渠道做说服工作，跟科龙多签点，跟别人少签点，难度之大可想而知。这种压力直接压迫在科龙电器新任总经理汤业国身上。

相关链接

科龙发布澄清公告

最新消息，科龙在深交所和香港联交所同时发布澄清公告称，海信在《广东科龙电器股份有限公司上市公司收购报告书》中表示，海信拟将重组科龙业务，将小家电等资产置出，而将科龙打造成冰箱与空调业务的上市公司；但无论是科龙公司还是任何董事均未与海信方面就此事进行过任何磋商。