重塑品牌 日立空调2016年欲增长20%

2016年12月17日，在日立空调2015年优秀经销商的答谢会议上，当上海家用电器有限公司空调事业部营业本部长衫田德明开始他的演讲的时候，着实把笔者“吓”了一跳，字正腔圆的中文实在是无法把他与一位土生土长的日本长者联系在一起。早在1983年的时候，衫田德明就来到了中国，过去的三十多年里他就是在日本和中国两个国家轮换着岗位。而在担任日立家用空调营业本部长之前，则是在广州日立冷机主持着相关的重要工作。

他对中国的空调市场已经有了足够的了解，庞大的库存量、愈演愈烈的价格竞争、高速发展的电商平台、外资品牌整体市场份额的日渐式微等等都内容都体现在他的演讲之中。相比于二十年前日立空调刚刚进入中国市场的时候，现在的产业环境已经不可同日而语，压力可能大于机会，但在衫田德明看来，比压力大的是空间，也因此，他提出，日立空调争取在2016年实现20%的增长。

以商家利益为基本原则

眼下的国内空调市场陷入了一种前所未有的困境，移动互联网带来的产业解构作用不仅仅实现在国产品牌身上，以日立为代表的外资品牌同样面临着如此格局。2015冷冻年度末期创下历史新高的渠道库存堵塞了流通通路，渠道资源的流转非常困难，同时终端市场疲软而企业的考核目标丝毫没有降低，激进的价格竞争也恶化了空调产业的生态环境，线下商家和传统渠道的利益难以得到有效的保障。

上海日立家用电器有限公司空调事业部营业本部长衫田德明

衫田德明在此次日立空调的优秀经销商答谢会议上针对2016年市场的布局中就提出，未来日立空调在中国市场发展的一个基本原则就是“确保代理商、经销商的利益”。

“我们要促进、提高跟各个代理商的合同履行率，并同时促进各商家的资金回笼率，实现良性循环”，衫田德明说。笔者还从此次会议了解到，日立空调将这种维护商家利益的举措和考核细化到了每个季度，另外还将强化在中国市场各个区域的渠道网络的布局。

在过去的一年中，日立空调尽管遭遇到了进入中国市场三十年以来行业生态最差的环境，但是依然实现了稳定的增长。尤其是在风管机和多联机产品上，销售规模同比增长的幅度高达70%。衫田德明认为，正是由于代理商和经销商的不懈努力，才取得了如此的业绩。也正因为如此，日立空调在2016年才会进一步强化在传统渠道的拓展。

不参与任何形式的价格竞争

这看似是一种悖论，衫田德明在他的讲话中提到：“日立空调要走独特的高端化路线，以独特性、优越性及可靠性巩固日立品牌的形象”，但是他同时还说：“走高端路线并不是一味高端，根据各个地区的实际情况，也要配以适量的中低端机冲击市场，以互助的形式进一步推动整体的销售量”。

上海日立家用电器有限公司空调事业部营业本部长衫田德明

他的这两句话不免让人想到，在价格战成为行业常态化的现象之时，日立空调是否也会参与其中。所以，他又补充：“日立不会参与任何档次空调不必要的价格竞争战”。

包括日立在内的外资品牌在中国市场普遍都定位于中高端，但是这并不是意味着外资品牌游离于价格竞争之外，事实上，有多个外资品牌在中国市场上已经把价格竞争作为一种主要的手段。

会议结束之后，笔者在与衫田德明围绕这个话题也进行了探讨，他分析：“代理商为了好卖东西，就一直提出要以低价卖。现在我们就给一个前提。很多经销商也非常赞同这种做法，你把营销体系、价格体系打乱了，跟其他厂家去争，都伤害大家，没有什么好处。忙活了半天，大家都没挣到”。

从他的这段话也可以看出，日立空调之所以定下这个策略，本质上也是在维护代理商和经销商的利益，秉承了以商家利益为基本原则的理念。而之所以提出不“一味高端”的想法，也符合了国内市场眼下的实际状况。相比于以往，现在日立空调的策略显得更为灵活。

实施新型的销售模式

衫田德明在此次会议上针对2016年中国市场的目标、布局和竞争策略，几乎就是日立空调未来一年的施政纲领，想要实现20%的规模增长目标，其中一个关键因素是要构建符合中国市场的发展通道。

众所周知的是，传统渠道和家电连锁是日立空调目前在中国市场发展的主导型商业通路。近几年以来，以京东、阿里系、易购为代表的电商平台呈现出了高速发展的势头，在这些平台上家电产品的销售与日俱增，几乎所有空调企业都构建了线上发展体系。这种态势也给了日立空调进一步丰富商业通路的选择。

上海日立家用电器有限公司营业企画部部长季海

“实施新型的销售模式，扩大销售，提高市场占有率”，衫田德明说。而新型的销售模式中就包括了对网络销售的参与，“网上销售发展很快，而且都是年轻人购买，如果不参与，会失去很多业务，我们想早一点参与网上销售”。

日立空调有积极参与电商发展的意愿，但是当前电商平台上的竞争状况也让衫田德明不得不考虑更多。他谈到：“我们一直在研讨这方面工作，但也有一些头疼的地方，比如价格体系的管理、规范化，如何和一般的渠道平衡。网上价格压很低，甚至可能在我们都不知道的情况下。在近期，我们会参与网上销售，跟哪一家，现在还未定”。

日立空调的优秀经销商接受颁奖

衫田德明希望在构建新型销售模式的时候，日立空调自身先要把规范化的机制先建立起来，不能因为参与新型商业形态而打破日立空调的市场定位和价格体系。“在这方面我们很谨慎，有几台低价的空调，说不定就扰乱了很多片地方的销售。”

多力整合激发营销活力

作为全球空调产业的制造中心和最大的需求市场，日立空调日本总部不可能不对中国市场投以重点关注，衫田德明刚刚担任营业本部长没多久，但是他中国市场进一步做大的希望却展露无遗。上文所提到的实施新型商业模式是日立在渠道力提升方面的一个表现，除此之外，日立还将在其他几个方面进行全力提升。

日立空调的产品定位于中高端

产品力就是其中一只，衫田德明表示，日立在中国市场的产品推出基本与全球同步，“将更节能、舒适的变频空调在中国市场让更多的消费者享受得到，我们一直在跟总部沟通，要朝着变频的趋势方向走”。

就在今年的十月份，日立对其中国市场的营销组织架构进行了调整，其核心目的就是要把已经做得比较好的区域的经验和模式复制到其他市场。衫田德明提到：“我们重新调整上海日立的销售组织架构，以新的意识、新的思维、新的行动方式与经销商一起探索在中国市场的发展”。在他看来，现如今的日立空调的团队，应该更具朝气、激情、冲劲和实干精神，而这是营销力提升的主要内容。

另外，日立还将在品牌力和服务力方面有更多的建树。他透露：“月初就开了售后服务的会议。我一直在全国各地和经销商交谈，让他们把主推日立作为一个主要工作。得到的感受是经销商都有这个意愿。虽然明年行情不乐观，但我们一直在做这些工作，相信明年会比2015年有所提升。”

会议现场

笔者在与国内多家日系品牌接触的时候，经常与日方的一些领导人进行交流，与衫田德明的沟通是唯一一次不需要翻译。正如他对中文的熟稔一样，他对中国市场有着独特的理解，他希望日立空调能够重塑曾经在中国市场的辉煌，而2016年就是关键的一步。