空调业跨年度演一部史无前例的悲喜剧

空调行业在2004年上演了一部史无前例的“悲喜剧”。综观2004 年空调市场，涨价、断货、价格战等等现象的出现，导致2004年的 空调市场是一个特殊年度。目前空调行业内大品牌均已进入2004年空 调盘点，同时也在处理2004年销售中出现的种种销售遗留问题。与此 同时，一些大品牌已经开始规划2005年空调市场的营销战略：下达淡 季打款政策、签署销售协议等。如何看待2004年中国市场的营销战略，如何部署2005年营销策略，这对于空调行业来说，具有深远意义。 2004年竞争特点 空调市场出现局部缺货 在3月底开始步入旺季的时候，各个厂家的驻外经理们就已经接 到了总部的通知，由于原材料的匮乏尤其是压缩机供给困难，造成生 产停滞，后续市场出现断货已经是在所难免，要求经理们做好要货计 划的同时要做好经销商的沟通工作。到5月份的时候，因压缩机供应 不足，不少厂家已经是生产一天休息两天；进入6月份，天气从北到 南开始热起来，空调销售出现井喷，一匹分体空调出现行业性的断货。 上游资源紧缺 空调压缩机作为空调的主要部件，缺口却高达600万台左右，成 为空调供应的主要瓶颈。由于压缩机的技术壁垒较高，投资大、周期 长，100万台的产能需要投资250万美元，而且从建厂到批量投产需要 18个月。过高的门槛使一般企业望而却步，不敢轻易进入该领域。生 产的投入要素决定总产量，资源的稀缺导致投入要素过少而使总产量 受到限制。压缩机成为瓶颈一时还难以突破，空调的供应紧张也呈持续状态。 除了压缩机这颗“心脏”紧缺以外，钢材、铜材、塑料等都出现 了供应紧张。 主流品牌市场预测失误 一线品牌排山倒海的降价洗牌，不仅没有迫使空调市场的“好战分子”如奥克斯、志高、格兰仕、三星等退出市场，反而让他们因祸得福。他们曾经最早以低价策略取胜市场，但在这场价格大战中却潜 入海底按兵不动，巧妙地规避了价格战的风险，销量不仅没有减少， 反而得到空调大好形势的机会，既保住了销量又保住了利润。 2005年市场预测 压缩机厂续唱高调 格力通过整改，压缩机产能提高到300万台；海尔与台湾的声宝 合作，产能达到200万台；美的与东芝-开利合作，产能达到300万台， 志高也与三菱酝酿更大、更安全的合作协议。尽管各大空调厂商已经 做好囤积的准备，但是压缩机依然会紧张。由于原材料价格上涨，国 家跟着收缩银根，压缩机的生产在资金、技术等方面的高壁垒依然难 以得到解决。因此，压缩机近两年都会成为空调生产的瓶颈。 价格已经没有下降空间 近两年的空调市场由于激烈的竞争，导致价格已经基本探底，部 分企业已经没有降价空间了。从头号种子选手———格力的公告推算， 其单台空调利润不过50多元，估计其他空调厂家的利润也好不到哪里。 同时由于原材料的价格上涨，空调压缩机的缺口，都会使2005年的空 调价格相对坚挺。不过，由于近期渠道库存压力过大，厂家急于吸款， 国庆节前后最迟元旦前后，空调将会面临新一轮大幅降价或促销，以 释放部分“淤血”，消费者可瞅准时机买个好价钱。 渠道商挺直腰板舞大刀 做空调主要是做渠道，空调销售量的高低还是取决于经销商数量 的多少和质量的高低。渠道已成为空调营销中一种稀缺资源，明年空 调经销商无疑将受到厂家的更热烈追捧。2004年9月份，厂家的工作 重点依然是出台政策吸引经销商淡季打款，与往年不同的是政策更好、 返利更多。今年大多数厂家赚了大把银子，经销商能多要就多要点儿。 受五六月份断货影响，经销商抢货抢成了“大肚子”，加上7月份常见的空调销售“井喷”现象没有发生，致使全国渠道库存累计约800 万套。经销商资金被空调活活套死，面对厂家新年度开局的大好政策， 恐怕会显得有心无力。缺钱、心虚、嘴硬、腰板直、砍价狠是经销商叫板厂家最好的写照。 中央空调开始粉墨登场 房地产的迅速发展，催生了中央空调这块大蛋糕，并不是仅仅因 为市场容量大，而是利润高得看不到顶———虽然大家都闷头赚钱， 不事声张。特别是中小型中央空调，发展将会出现大幅度的上升，家用空调经销商转向中央空调的经营，应该是不错的切入时机。 信息来源：中国电子报 叶秉喜 张小虎