空调业：寻找零售与广告的结合点

空调业近年来的良好发展可用以下一组数字来说明：1999年空调产品的零售总量为422986台，2000年的零售总量为869182台，比1999年增长了446196台，涨幅为105.48%。1999年1月份，空调产品的零售量为20861台，2000年1月份的零售量为28358台，与1999年1月份相比增长7497台，涨幅为35.94%；2001年1月份的零售量为58902，同比增长30544台，涨幅为107.71%。1999年2月份，空调产品的零售量为15365台，2000年2月份的零售量为24303，2001年2月份的零售量为76396台，同比类推的增长量分别为8938台和52066台，涨幅分别为58.17%和214.24%。这是一组完全绝对的正增长数字，在这组数字背后蕴含的一个事实是空调业在近两年来的良好发展，销量节节上升，利润稳步增长，尤其是在2001年里，被商家习惯性认为的销售低谷2月份的零售量居然超过了1月份，涨幅高达29.70%，而这在往年是很少出现的。 空调业2月份的非常规性同样也表现在平面广告投放领域中。2000年2月份，空调业的平面广告投放额为645.91万元，比1月份的1699.92万元下降了1054.01万元，降幅高达62%；而在2001年里，2月份的平面广告投放额为1238.96万元，比1月份的1262.25万元下降了23.29万元，降幅仅为1.85%，这个数字与2000年的62%相比，相差了60多个百分点，而同比涨幅则为91.82%。但从2000年和2001年的第一季度平面广告投放来看，处于基本持平的水平，投放力度相差不大，2000年第一季度的投放额为5760.01万元，而2001年第一季度的投放额为5763.31万元，相差不过3.3万元。最具区别的还是如前所述在2月份的投放呈现出较大的不同。 与空调产品零售量上升趋势同步的另外一种趋势是空调产品的价格在逐渐走低，尤其是从2000年开始，空调各类产品的价格均被卷入了价格下降的大潮中，价格的降低在一定程度上促使了零售量的不断上升。2000年3月份，海信以低价工薪变频空调突然冲击市场，自此之后，空调业奏起了绵绵不断的降价声，潮声一浪高过一浪，年终回顾一下，空调业几乎所有规格型的空调产品在价格上均呈现出下降的趋势。而在2001年里，春兰自2月始出其不意地下调其产品价格，比2000年的海信提前了半个多月，紧跟着春兰的步伐，长虹、小天鹅、海信等品牌也纷纷举起了降价的大旗。随着空调业发展走向成熟，加之越来越多的厂家介入，空调产品的价格将会越来越接近于真实的市场消费水平，与此相伴随的将是空调业的利润将会越来越微薄，品牌的集中度将会越来越高。 不可置疑的一点是，虽然空调产品的价格和利润趋于走低，但在2001年里空调业将会整体上保持一种良性展的，这一趋势在2001、2000、1999年空调产品零售趋势图中可以很清楚地看出。2000年的零售量自始至终均高出1999年的零售量，而2001年伊始，空调产品的零售量起点已高高悬浮在1999年和2000年之上，尤其是2月份的零售量没有出现1999年和2000年里的回落，而是一种直线性的上升。随着天气渐暖迎来的销售旺季，加之价格的下降，空调产品的零售量将会保持一种高度的上升态势。 在1999年和2000年的空调零售业中，海尔无疑是最大的赢家。1999年，海尔的总零售量为114105台，是排名第二的美的零售量37424台的3倍多；2000年，海尔的总零售量为170648台，是排名第二的美的零售量89334台的将近2倍，同比增长量为56363台，同比涨幅为49.40%。在2001年的1、2月份里，海尔的零售量达到了31089台，是1999年同期零售量11615台的2.68倍，而与2000年同期零售量14854台相比，则增长了109.30%。海尔在零售业中取得如此骄人的成绩，与其较大的平面广告投放有密切关系。2000年，空调业中有三个品牌的平面广告投放额超过了2000万元，海尔为其中之一，其广告投放额为2090.97万元，这个数字排在全年广告投放排行榜的第二位，仅次于美的。 2000年里，广告投放额超过2000万元的还有美的和格力，两个品牌的投放额分别是2202.06万元和2082.4万元，加上海尔的2090.97万元，这三个品牌的平面广告投放几乎处在同一个水平线上，尤其是海尔和格力的投放额，相差不到8万元。但在零售量排行中，三个品牌却相差很大，海尔以170648台排在第一位，美的以89334台排在第二位，而格力则以38121台排在第八位。广告投入与零售量呈现出非正比例关系，这一点在格力品牌上尤其明显，这中间必然涉及到许多别的问题，而非广告所能解决的，这就需要企业对品牌对市场及自身做出有效的诊断而来努力改变。 还是来关注一下海信和春兰近年来在零售领域里的表现。 2000年前，海信在空调业内的存在相当平静，其市场表现并不引人注目，但从2000年3月始，海信在空调业内猛掀狂澜，以低价工薪变频空调为契入点强势进入市场。可以说，海信是成功的，第一，由此而海信的知名度迅速提升，第二，其占领了变频空调领域的绝大部分市场，据2000年底有关数据表明，海信在变频空调这一细分出来的市场中已占有了80%左右的领地，而正因为海信力推变频空调，使得变频空调在2000年里取得了长足的发展，致使其在整个空调市场中前进了8个百分点。但对于海信来说，最大的收获还是其自身。1999年，海信在空调零售业中的累计综合排名为第五，零售总量为26830台；2000年，海信的累计综合排名升至第三位，排在海尔和美的之后，零售总量为63677台，增长了36847台，涨幅高达137.33%。进入2001年，海信1月份的零售量为3630台，同比增长236.73%；2月份海信的零售量为5168台，同比增长289.26%。从海信零售趋势图中可以透露出，2001年里海信将有更好的发展，其开局相当不错，但能不能把握住这个良好的发展势头，如2000年里上演一出精彩纷呈的搏弈，还将看海信在2001年里如何布局。海信在2000年里的平面广告投放不足1000万元，是千万元投放水平档次中排在第一的品牌，总体排名在第九位，以较少的广告投放取得了较大的零售总量，这种有效的市场策略值得其他品牌好好研究和思考。 与2000年的海信降价相比而言，春兰在2001年里走得更早，在2月中旬就打出了降价牌，由此而提前启动了又一年的空调市场。据有关人士认为，这是因为春兰在2000年的价格大战中尝到了甜头，于是在2001年里迫不及待地首开价格大战。但明显地，春兰引发的新一轮降价远没有海信来得精彩和轰动，因为：第一，春兰的降价缺少一个吸引人的市场契入点，而属于一种常规性的司空见惯的降价行为；第二，作为一个在市场上已知名的空调老品牌，春兰既不像海尔一样能够以价格的波动来撼动市场，又非像海信一样初生牛犊不怕虎可以率性而为，换句话说，就是春兰在市场上处于一种既非重要又非次要的地位，业内人士称之为二线品牌，所以春兰在市场上的作为就有些自编自演的色彩，但无人喝彩，有些苦不堪言。 春兰1999年零售量的累计综合排名位于第六位，零售总量为23106台，在空调零售中的份额为5.46%；在2000年，春兰零售量的累计综合排名没有变动，位居第六位，零售总量为48972台，在空调产品总零售的份额为5.63%，与1999年相比略有增长，份额增长了0.17%。2001年1月份，春兰的零售量为2266台，比2000年1月份增长了1244台，比1999年1月份增长了1305台；2001年2月份，春兰的零售量为3732台，比2000年2月份增长了2990台，比1999年2月份增长了2821台。春兰2001年1月份的零售量排在第九位，而2月份里，春兰进升到第六位，这在一定程度上是与其在2月中旬引发的价格战相关的。从春兰零售量排名中可以看出，春兰在市场上的发展相当稳定，这一点也表现在春兰的平面广告投放中。春兰在2000年全年的广告投放额为1027.74万元，排在第八位，在大于千万元的广告投放段中位于最末，与排名第一的海尔相比，仅为其46.67%。2001年第一季度，春兰的投放额为123.44万元，与排在第一的LG品牌相比，仅为其16.49%，尤其是在1月份，春兰在平面广告上只投放了不足3万元，与其他品牌相距甚远。从春兰的零售趋势看，在2001年前两个月中其零售升势相当强劲，但依春兰的稳健风格，其在2001年进而的发展将会是稳定中的上升，这对一个企业来说将是最有好的市场回报。 在空调业的众多品牌中，有3个品牌非常别具一格，在市场上的表现令人注目，这就是上海夏普、上海日立、上海三菱合资品牌。在平面广告投放领域里，这几个品牌的投放力度并不大，2000年，上海夏普的广告投放排名第十六位，投放额不足500万元，而上海日立的广告投放则不在前二十名行列。但在零售领域里，1999年，上海夏普的零售量排在美的之后，位居第三，零售总量为31012台，上海日立紧跟上海夏普，排名第四，零售总量为30041台。2000年，上海夏普的零售量为52649台，排名第五位，上海日立排名第九位，零售量为37974台。虽然在2000年里，上海夏普和上海日立的排名有所下降，但其零售量却相对呈增长的态势。2001年前两个月，上海三菱后来居上，以9408台的零售量排在第三位。这三个品牌的共同特点是广告投放力度的大小与其零售量的增加没有必然的关系，或者是呈现出反比例关系，这就值得其他品牌深思。但更深一层的意义在于，这三个品牌均来自于上海，它们在零售中的排名几乎没有跌出过前十名，从而在某种程度上表现出一种上海派的强大势力。 与上海派相对的是天津的LG。LG在平面广告投放上不可谓不重视不出力，2000年，LG在平面广告投放排行榜中位居第四位，排在美的、海尔和格力之后，投放额为1832.1万元；2001年第一季度，LG的广告投放跃至第一位，投放额为748.43万元。但在零售领域中，1999年里，LG排名第七，零售量为22756台；2000年的零售量增长到45943台，但排名依然是第七；2001年的前两个月中的累计零售量为5424台，排名在第八位。由此可见，LG无论在广告投放领域还是在零售领域里的表现相对稳固，但与其他品牌相比的高投放低零售状态无疑是LG今后发展需要解决掉的一个难题。 广告投放的力度大小并不是零售量增减程度的决定性因素，但它们之间却存在着一种必然的关联，一个暗藏的结合点，找到了这个关联和点，那么企业就可以进行有的放矢的广告投放而使其零售量增加。但目前存在着的问题是，谁能找到这个