“格力事件”为企业品牌盲目多元化敲响警钟（3）

沉痛的启示与思考 纵观整个“事件”，格力电器在本次事件中是始作俑者，但从事情发展趋势来看，是得不偿失的。受损害的是“格力”这个他们辛苦创立起来的品牌，是多年来它在消费者心目中的美誉度。同时，它也给很多企业在多元化和专业化的选择上带来了深入的思考。 早在若干年前我在美的空调工作的时候，就知道美的在对行业竞争对手评价时说格力是一个“能专心做空调”的企业，而今连格力也不再“扮清纯”了，五花八门的产业该有的都有了，却想不到带来了这么一场轩然大波。同时也给我们留下了沉痛的启示。 不过有一点我们是可以推导出来的，那就是：我们都知道，格力空调以其专业生产和严格的质量要求而在国内外享有盛名，所以，如果格力小家电的“产品质量水平、技术水平与‘好空调、格力造’在消费者心中的良好形象”没有形成“很大的反差”，那么他们再做软文宣传的时候便起码不会遭受格力电器的极力反对和严正声明。但是话又说回来，我要问的是，格力集团当初既然选择了从单一的空调向小家电领域延伸，却为什么没有对小家电产品的品质进行整齐划一的监管呢？这就像在那“多子多福”的年代有些人家“拼命生孩子”却无力培养和教育一样。如果在集团的干预下统一规定产品质量必须达到某个内定标准方能使用“格力”牌，否则不许使用该品牌名，那么便可以有效规避质量不统一对称的弊端。其实这一点是很容易做到的，比如小家电中的同在珠海的飞利浦、深圳的艾美特、厦门的灿坤等都是高端优质小家电产品的典型代表。 所以，造成格力今天“乱成一锅粥”局面的，格力集团着实难辞其咎。只要加大监管力度，做到质量统一，形象统一，格力的大、小家电之间是完全可以相得益彰的。日本的日立（HITACHI）公司生产有掘土机、电梯、彩电、摄像机，也有电脑硬盘和电池，SONY就更不用说了，在AV产品中永远是引领行业标准的。还有东芝、三菱等，他们的产品线都相当宽泛，但他们所生产的任何种类的产品都带有典型的品牌特征。尤其是SONY，拿到产品后你甚至不用看品牌，只需凭产品的外观、质地、做工和手感便可以轻松断定它必是出自SONY之手。 回首中国企业发展历程，自改革开放以来，中国的经济潮流带有鲜明的时代特色和“跟风”特点。上个世纪的80年代喜欢搞假冒，有“回力”就会有“回九”，还会有“田力”、“申力”和“电力”等；有“三角”就有“三个角”，还有“三之角”等；有“郭沫若”就有“郁味苦”，有“鲁迅”就有“周迅”等。有人创品牌，就有人“傍”品牌。 90年代喜欢“夺标王”，一个个龙头企业如“爱多”、“三株”、“秦池”、“孔府家和孔府宴”等争先恐后，你方唱罢我登场，宛如走马灯般此起彼伏。 90年代后期和2000年后的这几年喜欢搞“多元化”，空调起家的春兰开始生产摩托车和大型货车，刚刚把摩托车做出名气的重庆力帆做起了红酒，做DVD的实力派企业金正却开始做起了空调。其他如海尔、TCL、海信等前几年集体做电脑，海尔、科龙、格力等集体进军小家电等等不一而足。并且还比较有意思的是同在青岛的海尔和海信，靠冰箱、洗衣机起家的海尔做起了不死不活的彩电，而靠做彩电起家的海信却凭借“工薪变频”一跃成为空调界的黑马。在家电业的“黑白两道”上，大家忙得不亦乐乎，并美其名曰“相关多元化”。好像一加上“相关”二字便一切显得天经地义，顺乎自然。似乎是为了最大限度地满足消费者的各种相关需求，便将产品线结构无限延伸。常言道：“肥水不流外人田”，套用一句话就是：“只要是消费者想要的，有条件我就提供，没有条件创造条件也要提供。”好像不如此便不足以彰显企业的实力。 真真是十足一个“贪心不足蛇吞象”，大千世界，物欲横流，岂是你一个企业所能满足的？若是各多元化产业发展平稳便一切相安无事，一旦有哪个板块有个出头露脚，便会引出其他板块的“争风吃醋”，此长彼短，一地鸡毛。翻开账本仔细看看，都有哪些企业的多元化分支在给自己“争气”和“长脸”呢？ 古训告诉我们：凡事应“有所为又有所不为”。在对待人才的态度上，我们主张“一专多能”的复合型人才；但在企业的“专”和“博”的运作方向选择上，我们更提倡“专”，因为只有这样，才能快速打造企业的竞争优势，使企业能在社会分工日益细化的今天立于不败之地。所以，“在尚且走不好的时候先不要急于跑”，先把自身的“主业”修好，再去发展“副业”，倒也不是不可行的事，但如果硬要坚持“全面发展”，甚至不惜本末倒置，则“鸡飞蛋打”必将是迟早的事。 毕竟，“持续赢利才是硬道理”！ 作者: 张会亭 --中国空调制冷网 小新 摘自中国营销传播网