区域经理：空调淡季做什么?(3)

从近几年空调市场发展趋势来看，淡季销量占全年销量比重越来越大，淡季市场地位日益增强。2003冷冻年，美的、海尔等空调企业虽遭遇SARS危机，但由于其淡季市场操作到位，全年销量不降反升。因此，如何做好淡季市场就成为区域经理最核心的任务。 区域经理要想操作好淡季市场，原则上离不开渠道、媒体、促销三方面因素，贯穿其中的就是人力营销。 从渠道方面来讲，区域经理应做的事情有三个：一是对经销商团队进行必要的调整，淘汰一批落伍的、与企业整体氛围不融合的经销商，选择一批新的优质经销商，这个工作是区域经理在淡季必须完成的工作。二是将企业营销政策及片区内营销策略传达给各个经销商，尤其是主流经销商成员，通过利害关系捆绑经销商。三是从淡季开始支持经销商，尽量多的将货铺出去，激励经销商主推自己的产品。 从媒体传播来讲，区域经理的工作包括两方面：一是配合总部广告宣传策略，结合当地实际市场环境，进行一定程度的有效投入，这是一个持续的过程。其中，总部的广告宣传包括软文宣传和事件营销两类，区域经理主要是结合总部的事件行销，在当地投入一定的软文宣传。二是区域经理根据当地市场需求，比如要在片区内举行一系列促销活动，这时就有选择性的进行一定程度的广告宣传，目的很明确：就是支持促销！总之，在空调淡季，区域经理的媒体传播应贯彻这样一种思路：持续、实用（见成效）、切合当地市场需求！ 从终端促销来讲，区域经理在空调淡季的责任更重大，因为终端是出实际业绩的。这时，区域经理可以组织专人从事各种促销活动，包括在城区主要卖场进行现场促销活动、下到各个乡镇和社区从事现场展销会，以及进行其他户外促销活动。近年来，许多区域经理已经大大加强了终端促销方面的投入力度，许多品牌甚至每个双休日都要在多个商场进行促销活动，活动规模可大可小，活动形式丰富多样，总之是要坚持做下去，从最基础的工作做起。 由于区域经理身肩数职，不仅是一个营销人员，更是片区的老总，因此，在终端促销中，区域经理应尽量将自己的角色发挥好，充分利用现有的一切资源，做到“人尽其才，才尽其用”；用制度来明确细化每个员工的职责，对他们进行考核，而不是陈词乏味的“希望”他们能做什么。下属是不会做区域经理“希望”达成的事情，而是只做区域经理考核的事情。 保障：走访市场 做好服务 “营销”从来不是作为一个阶段出现在世人面前，相反，“营销”是一个完整的、系统的过程。如同“服务”包括“售前服务”、“售中服务”和“售后服务”一般，区域经理要想把淡季市场做好，必须走近市场，做好服务，为淡季操作保驾护航。 为此，区域经理必须在空调淡季时，下到市场一线，走访各个经销商，及时兑现营销政策（主要是返利、奖励等），及时解决其他遗留问题。如果有些遗留问题存在时间太长，区域经理应与经销商进行协商，双方求同存异，各自表述，面向未来，共同进步。这第一步就是为了赢得经销商的信任，“以诚服人”。 其次，将公司营销战略和区域内营销政策带下去，“以利诱之，以害逼之”，鼓舞经销商的“商气”，提高他们的信心，激励他们积极主动的推销公司产品。同时加强双方感情方面的沟通与交流，由于空调经销商习惯于“看人做事”，因此感情因素在空调营销中占据了一个非常重要的位置。 再次，通过市场走访，了解市场动态，尤其是竞争对手动态。市场环境随时在变，区域经理在淡季辛苦点，多走访市场，往往可以对竞争对手的全年营销策略有个比较明确的感受，这对于区域经理进行后期市场操作定决策是非常重要的。 最后，做好其他方面的服务工作。主要包括经销商在市场中碰到的一些难题，比如，商返机问题，空调安装结算款，维修经费等。区域经理在空调淡季集中精力将这些问题解决好，后期操作将是事半功倍。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国营销传播网